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信息熵理論在廣告活動中的應用研究
[摘 要] 廣告活動是信息的活動,信息熵是信息活動的度量標準。本文利用信息熵理論對廣告活動中的信息處理、廣告傳播、廣告效果測定和廣告受眾進行了論證,指出了廣告信息活動的規律。[關鍵詞] 信息熵;負熵;廣告活動;廣告受眾
廣告是一種非人際的信息傳播,是信息交流的工具。廣告系統實質上是信息系統,它具備了信息傳播的五要素:誰——通過什么媒介——對誰——說了什么——取得了什么效果。廣告的信息傳播包括:廣告發布者(包括廣告主、廣告制作者和傳播者,即信息源)、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。信息熵理論是描述信息系統發展的基本理論,利用信息熵從信息的角度分析廣告行為、預判廣告活動的發展趨勢,是研究廣告活動的一種新方法。
一、熵、信息熵與廣告活動的理論分析
熵是一個重要的物理概念,熱力學中的熵通常被用于表征一個物理系統的無序程度。隨著科學綜合化的發展,熵又遠遠超出物理學范圍。1948年,香農(shannon)第一次將熵這一概念引入到信息論中,從此,熵這一概念被廣泛用于信息的度量,在自然科學和社會科學眾多領域中得到廣泛應用,并成為一些新學科的理論基礎,由狹義熵發展為廣義熵。正如愛因斯坦的評價那樣:“熵理論對于整個科學來說是第一法則”。熵表示的是系統固有的、規律性的本質。在沒有外界作用下,一個系統的熵越增,不可用能就越大,動力越小;換言之,一個系統的熵不相同時,對于相等的進程,它們的利用價值可以大不相同。一個孤立系統的熵永不減少,這叫做熵增原理。根據這一原理,以熵變為判據,不僅可以判斷過程進行的方向,而且還能給出孤立系統達到平衡的條件。熵增原理揭示了一切自發過程都是不可逆的這一共同本質。為了打破平衡,必須與外部系統交換熵,從外部系統得到的熵稱為負熵,目的是使本系統的熵值減少,更具有活力。
從物理熵理論引伸到信息學、社會學等領域我們稱之為信息熵。首先定義信息:信息是認識主體所感受的或所表達的事物運動的狀態和運動狀態變化的方式。信息是人們在適應外部世界和控制外部世界的過程中,同外部世界進行交換的內容。信息度量如下:
若一個事件產生的概率是P,則它的信息量I為: I=-log2p。
事件發生的概率越小,所含信息量越大。信息的特征為:1、接收者在收到信息之前,對它的內容是不知道的,所以信息是新知識、新內容;2、信息是能使認識某一事物的未知性或不確定性減少的有用知識;3、信息可以產生,也可以消失,同時信息可以被攜帶、貯存及處理;4、信息是可以量度的,信息量有多少的差別。
對于n個事件構成的概率系統,每一事件產生的平均信息量為:
H=-∑pilog2pi(i=1,2,…n)。
H為信息熵。信息熵的大小用于表示概率系統的不確定程度。
根據信息熵理論的基本觀點,信息的價值取決于信息不確定性減少的量。這個量是由信源和接受者之間的相關性決定的。一般情況下,獲得信息的多少取決于接受者的知識背景和社會背景。由于接受者支付信息的成本不同和知識背景不同,導致接受者處理信息存在差異性。
廣告活動的實質是信息處理、變換和傳播的過程。廣告是形式,是信息的載體;信息是內容,是廣告的本質。從信息的角度分析廣告,廣告活動就是信息熵的變化過程。廣告活動可以用信息熵衡量,它主要涉及信息流、信息熵、信息負熵的處理。
廣告系統包括三個子系統:對于廣告的發布者是廣告創作子系統;對于廣告接受者是廣告接受子系統和以媒體為主的傳播子系統。廣告系統既然是信息系統,必然是統計熵增的。在一個廣告系統中,廣告效益的增長依賴于大量資源消耗的支持,而效益增長過程中消耗的大量資源,會導致熵的不斷積累,熵增加會導致廣告系統失去平衡和系統功能弱化,失去可持續性發展的動力。廣告系統要擺脫“死寂”,唯一的辦法就是從外界不斷吸取負熵,以平衡熵增機制,維持系統均衡。
二、信息熵理論在廣告信息處理中的應用
格威克認為:“廣告創意就是你發現了人們習以為常的事物中的新含義”。國內通常定義為:“廣告創意是通過創造性的構思,創造意象,表達廣告內容的方法”。廣告創意是信息的處理和變換,是復雜的思維意識及信息的高級活動,它是負熵的流入。
如果設廣告創意為一個孤立子系統,創作思維是這個子系統的能量,廣告的原創性為信息熵。熵的變化決定著廣告創意的發展。如果因循守舊,不接納外界的新信息,那么在經過一段時間的創作后,其熵的增加達到最大值,新的知識減少。即廣告獨創性中包含的信息遞減,信息不確定性減少的量逐漸減少,結果是各種類型廣告的創意趨于模式化或雷同化。廣告創意中體現負熵的原則是原創性,它建立在關聯性基礎之上。關聯性體現的熵值逐漸增大,原創性引入的創意的負熵使系統熵減,目的是提高廣告中信息含量,吸引受眾的注意。
例如,某著名的4A廣告公司曾經為許多國際大公司策劃過許多成功的廣告,但是由于廣告創意思維的模式化,在為治療痔瘡藥品進行電視廣告創作時習慣地套用某快餐的創意方法,由于創意缺乏新的信息,導致廣告所表達的信息偏離目標,導致商品銷售額大幅下降。廣告專家已經對這一則廣告作品進行了詳盡的分析,但忽略了產生這個結果的根源——廣告創意時缺乏負熵的吸收。負熵的吸收是指對商品的、市場的、消費者的信息收集。
根據香農公式C=Wlog2(1 S/N)
廣告信息送達率C與發送廣度W成正比,與信噪比S/N成正比。(發送廣度在下面討論)信噪比是指本發送廣告所含信息與其他廣告所含信息送達到受眾的到達率之比。
在目前廣告泛濫、信息爆炸的時代,廣告信息噪聲量極大。受眾在接收廣告信息時,需要有利于他們進行信息處理的客觀條件。如果受到外界的干擾、刺激,或者接觸時間受到限制,則不利于這一心理過程;如果有可能多次重復接觸同一廣告信息,則此心理過程會更加有效。
廣告信息引起關注的途徑是提高信噪比S/N,而提高S/N,靠抑制其他廣告信息N是不可能的,唯一途徑是提高本廣告的信息含量S,在關聯性、原創性、震憾性創作上吸收、借鑒其他學科的信息,輸入負熵。
三、信息熵理論在廣告傳播中的應用
傳播不是一種簡單的過程,而是由發送者(傳者)、傳播渠道、信息、接收者(受者)、傳者與受者之間的關系、傳播發生的場合,以及信息所涉及的一系列事件構成,是一個復雜的系統,稱為傳播子系統。
由于受眾接受多種信息,而且受眾的記憶分為長期記憶空間和短期記憶空間,為了占領受眾的長期記憶空間,信息必須特性鮮明,強化重復。
廣告的傳播過程就是發布者向受眾傳播信息的過程。廣告是把想要傳遞的“信息”,借助語言、圖像等被“符號化”之后傳達給廣告受眾;廣告受眾對接收到的信息進行“符號解讀”,從而使“信息”得以“再現”。原來的“信息”若能如實地“再現”,傳播就可順利完成。在傳播過程中,若出現噪音,或傳受雙方的感受性不同,信息就難以通暢地傳播。
在廣告接受過程中不確定性信息的減少是我們追求的目標。根據香農公式我們應該拓寬廣告信息的發送廣度W,采用組合媒體渠道,多方到達,加強受眾記憶。但是廣告信息送達率C與發送廣度W之間不是線性關系,當W趨于無限大時,C的極限值為1.44S/N,只與信噪比有關。所以,在應用媒體策略時要注意成本與效果的非線性關系。 根據信息熵理論,廣告接受子系統具有熵增加的趨勢,隨著時間的流逝對廣告信息的記憶會流失。為了強化對信息的記憶,廣告的傳播應該是持續地、長期地、不間斷地向廣告接受子系統輸出負熵,培養潛意識中的記憶。
四、信息熵理論在廣告效果測定中的應用
廣告效果是指廣告通過廣告媒體傳播之后所產生的影響,或者說媒體受眾對廣告宣傳的結果性反應。廣告的有效計劃與控制,主要基于廣告效果的測定。測定廣告效果所要的研究技術,隨著廣告發布者想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家,對廣告效果的研究較受重視,而在我國對廣告效果的研究比溝通效果研究的要少。
廣告效果測定是對廣告受眾接收到的到達信息量進行定量分析,廣告過程是一種廣告與廣告受眾間以符號進行信息傳遞的過程。
信息定量分析首先遵守信息增長定律。到達信息量與廣告發布的持續時間的關系近似是指數關系,根據D.J普賴斯信息增長定律:
H(t)=aebt
式中a是系數,b是信息持續增長率,t是持續時間,H(t)是在t時間內信息累積量。可以得出在時間T=ln2/b時間內信息量增長1倍(b為信息持續增長率)。根據廣告效果測定所獲得的數據可以計算出本廣告應持續的時間。
其次,遵循信息老化定律,主要指標是半衰期和信息老化衰減的節奏,根據布魯克斯半衰定律:
C(t)=Ke-at
式中C(t)為信息累積量,a為老化率。我們可以計算出廣告更換的最佳時機。
根據信息熵的理論,我們可以分析出整個廣告過程中信息的遷移過程、行為的分步和變化過程,在此基礎上,可作出各類行為的頻度分布,進而調整廣告活動計劃。
五、信息熵理論在廣告受眾方面的應用
廣告學中主要以研究廣告發布者的行為為主要任務,而實際上廣告受眾在廣告活動中起著至關重要的作用。廣告的傳統目標是說服受眾,受眾是被動的;而實際上受眾在廣告活動中的地位是主動的,受眾有選擇地接受廣告信息,進行負熵的輸入,使受眾子系統的熵減少。
廣告受眾的信息處理一般模型是:注意廣告→知覺(對產品的認知Cb和對廣告的態度Aad)→對產品的態度Ab→購買意圖PI→購買p。受眾首先注意廣告這一個信息刺激;并通過自己的感覺器官來接受或解釋此刺激,此過程叫做知覺過程;在知覺廣告信息的基礎上,認知產品,或通過情感共鳴產生對廣告的態度;從而產生對品牌的態度;若對品牌態度友好或肯定,會產生購買意向,并在適當的時候購買。受眾對廣告信息的知覺途徑有兩種:對產品的認知處理和對廣告的情感處理,據此又分為認知處理模型和情感處理模型。認知反應理論認為廣告受眾積極主動地卷入信息處理過程中,并根據已有的知識和態度對廣告信息進行分析、評價,決定最終態度;情感反應理論認為廣告信息給予受眾一些感覺,受眾根據自己的生活背景從主觀上對廣告喜愛或討厭,最終決定對產品的態度。所以,受眾在廣告過程中地位是主動的,而且是具有決定性的。
受眾系統的廣告信息處理過程是受眾從接觸到廣告以后的全部過程,這個過程首先與受眾的知識背景和社會背景有關。由于接受者支付信息的成本不同和知識背景不同,導致受眾處理信息存在差異性。首先,受眾對廣告信息的接受程度和廣告與受眾本身的關聯性有關。根據相關性原理X=ΣA(n)B(m-n)(m=1,2,┄n),X值越大,A與B關聯性越強,X為0,A與B無任何關系;廣告信息與受眾加強關聯性,激發受眾的潛在共鳴,引起諧振,信息量的輸入信噪比會提高。對于定位于特殊群體的廣告,關鍵是找好背景共鳴,實現信息熵輸入的最大化;對于定位于廣譜群體的廣告,關鍵是找好各個群體的背景交叉點,找準他們的共性。其次,受眾對廣告信息的敏感程度與受眾的支付信息的成本和知識背景有關。嘎納廣告節上的獲獎廣告在知識分子眼里能引起共鳴,但在學歷較低的消費者那里卻不知所云,就是這個道理。再次,廣告信息處理過程中受眾接收的信息與廣告的信息特征、信息傳播過程密切相關。信息在傳遞過程中會發生衰減,衰減比較小的廣告信息容易被受眾選擇。廣告信息的衰減是由廣告的冗余度及編碼方法決定的。
對N個廣告事件若等概率傳播,信息熵最大為HMAX,實際情況下是非等概率傳播,則熵為H,且H
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