網絡營銷的產品層次與策略研究

時間：2024-06-10 00:59:57 市場營銷畢業論文我要投稿

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網絡營銷的產品層次與策略研究

內容摘要：本文創造性地提出了網絡產品的層次理論，認為網絡營銷的產品策略歸納起來可以分為網站產品策略、資訊產品策略和實體產品策略三類，并對此三種策略進行了詳細的論述。本研究為網絡營銷的理論研究和實際操作提供了可行的指導。
　　關鍵詞：網絡產品網絡營銷策略
　　
　　隨著互聯網的廣泛普及與電子商務活動的蓬勃開展，網絡營銷越來越受到企業的重視。網絡營銷不單純是網上銷售，網絡營銷更準確地說是一種替代了傳統的報刊、雜志、廣播以及電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實質是利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業經營的全過程，是企業開展深度服務營銷的有效載體。準確地說，網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，網絡營銷實質是服務的營銷。網絡營銷具有三大有別于傳統營銷的顯著特點：實時的信息傳遞、互動的人性化溝通以及附加價值（服務及相關信息）的有效剝離。“把產品當成服務賣”，是網絡營銷的一項重要的游戲規則。
　　產品銷售，是企業營銷活動目的。但是，由于互聯網作為一種互動媒體的特殊性和網絡營銷就是服務營銷的實質界定，網絡產品也就有了比傳統的產品更為豐富的內容和層次，企業營銷的產品策略也相應地有了更多的新創意。
　　
　　網絡產品的定義及層次
　　
　　網絡產品是指企業在網絡營銷過程中為滿足網絡消費者的某種欲望和需要而提供給他們的企業網站、相關資訊、企業生產的產品與服務的總和。
　　那么如何對網絡產品進行層次區分呢？我們可以從企業的網絡營銷過程來思考。開展網絡營銷的企業，必然有實體的產品（或服務），而實體產品（或服務）的展示必然要附加相關的資訊，這些實體產品（或服務）和資訊都要借助網站平臺來實現。因此，網絡產品是基于網站平臺的實體產品和資訊產品的總和。其中，實體產品或服務是企業進行網絡營銷的基礎，資訊產品衍生于實體產品，網站產品則是承載以上兩者的平臺。
　　這里所界定的實體產品既包含了有形的產品，又包含了無形的服務，是開展網絡營銷的企業所期望在互聯網上銷售的沒有進行信息延伸的企業的原始產品。包括硬體商品（Hard goods）、軟體商品（Soft goods）和在線服務（On-line service）。
　　資訊產品是指在網絡營銷過程中，為滿足顧客的需要，以網絡為渠道提供的一切信息的總和，它或是對網絡實體產品的信息化包裝和延伸的數字產品，或是一種純粹的信息提供。它不僅包含產品的多媒體廣告、相關行業信息、產品的附加增值信息、還包括信息資訊服務、客戶或網絡消費者相互交流的信息等等。
　　網站產品是企業為推廣整體的企業形象和發布產品信息而開發的滿足網絡消費者全方位消費需求的產品，它既包括了實體產品又包括了資訊產品，是兩者有機組合的產物。
　　理解了網絡產品的層次，才能清楚理解網絡營銷的產品策略。網絡產品的層次與網絡營銷的產品策略之間的關系如圖１所示。
　　
　　網絡營銷的產品策略
　　
　　網站產品策略
　　對于網站產品策略的研究主要關注網站產品定位策略和網站產品的規劃策略兩個方面，而后者則又包含確定網站的主題和進行網站的總體規劃兩部分。
　　網站產品定位策略
　　網站定位策略就是指塑造本網站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客（瀏覽者），使之接受并產生偏好的策略。根據不同的消費需求，企業必須制訂選擇相應的網站產品定位：對于購買者，最有效的策略是模擬真實的購物環境，設有產品分類目錄、易于搜索的產品信息庫和購買建議、訂貨、付貨系統、購物車和交款臺等；對于信息需求者，應該將網站辦成一個包括行業、企業產品、消費者反饋等全方位的信息提供源，并且保持時時更新；對于娛樂追求者，有效的策略是充分利用網絡互動、信息廉價和網絡的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺。并適時將他們轉化為購買者；對于免費品搜尋者，企業網站可以提供一些諸如免費軟件、免費照片、免費旅游、免費書籍等的額外價值讓渡給這類顧客，通過免費產品或資訊來吸引眼球，以推廣產品或服務。
　　網站產品的規劃策略
　　企業在確定網站主題時，應當注意防止“Internet近視癥”，即僅強調利用網站提高銷售量，由于網絡營銷只是利用互聯網輔助傳統營銷目標實現的一種營銷手段，其實質是服務的營銷，目的在于通過服務與顧客建立長期忠誠的關系，因此，就傳統的制造型企業或依托傳統的銷售渠道進行營銷的企業而言，網絡營銷的真正意義在于吸引和保持顧客，提升公司的反應速度和個性化服務水平，從而間接為產品和服務的銷售服務。
　　網站的總體規劃是網站產品的規劃策略的重點。網站的組成結構
　　一般網站包括主頁、網站導航（站點地圖）、相關內容及欄目、新聞、廣告、相關鏈接、信息交互以及聯系信息。企業在規劃網站構成時應當考慮到主頁、網站導航（網站地圖）、相關內容及欄目、新聞、廣告、相關鏈接以及信息交互等要點。具體要求是：主頁應該清晰表現主題，信息明確、簡潔，要凸現為消費者服務的內容；要理解網絡媒體“軟營銷”的特征，盡量防止濫用廣告的強銷企圖，以免造成瀏覽者的不滿和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導航要順暢，保證消費者的過程利益；做好信息交互，設立虛擬論壇及相應的信息反饋模塊等。
　　
　　網絡資訊產品策略
　　常見的資訊產品主要包括以下幾種：行業和企業的信息以及產品的型錄和技術資料，方便客戶獲取所需的企業資訊；網上虛擬社區（BBS和Chat），提供給客戶發表評論和相互交流學習的園地；媒體產品（電子報刊、雜志等）以及網絡軟件；提供客戶數字化資訊與媒體產品；FAQ（Frequently Asked Questions ），常見問題解答，幫助客戶解決疑難問題；在線服務（在線定購、金融、旅游服務），方便客戶進行網上交易；音樂、體育、電影、游戲等，提供客戶休閑和娛樂的專業資訊；客戶郵件列表，以便客戶可以自由登記和了解網站最新動態，企業及時發布的消息。而網絡資訊產品策略的研究主要針對網絡資訊產品的剝離策略、相關性策略、開放性策略和定制策略等幾個方面。
　　網絡資訊產品的剝離策略
　　除了一些數字化的產品，網絡并不是實體產品的分銷渠道，所以網絡營銷從實質上說是服務的營銷。因此，配合企業的銷售，將企業的產品和服務的核心產品與其附加信息（如傳統營銷理論整體產品構成中的形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品）作適當的分離，或將產品的售前、售中、售后服務的信息從產品中剝離出來，或者廣泛收集與本企業所提供的產品和服務密切相關的信息內容提供給消費者，是企業網絡產品策略中的又一重要的內容。
　　
　　網絡資訊產品的相關性策略
　　所謂資訊產品的相關性，就是指網站所提供的資訊最好能和網絡的實體產品有一定的聯系，或者是以網站的實體產品為基礎。這樣資訊產品不但擁有它本身的價值，同時也能為促銷實體產品提供幫助。相關策略又分為直接相關策略（即資訊產品直接為實體產品服務）和間接相關策略（即不直接的為實體產品服務，但是資訊產品的接受者與實體產品的目標顧客相重合）。

　　網絡資訊產品的開放性策略
　　資訊產品開放性策略是指利用互聯網，提供網絡消費者一個開發性的平臺來進行信息的交流和互動的一種策略。信息產品的開放性策略不僅增強了顧客的互動程度，還從另以方面將網站建設者從資訊的完全提供者角色中解放出來，減少網站管理的人力資源。
　　網絡資訊產品的定制策略
　　網絡資訊產品的提供者應了解顧客的要求和愿望，將大規模營銷改進為小眾，甚至是“一對一”的營銷，為消費者提供極大個性化的信息產品。使企業營銷具有更多的人性化關懷，也使得顧客和公司之間的關系變得越來越緊密，公司對顧客的了解越來越深刻，顧客對公司也越來越信任，忠誠度也就越高。
　　
　　網絡實體產品策略
　　網絡實體產品是開展網絡營銷的企業所期望在互聯網上銷售的沒有進行信息延伸的有形的原始產品。實體商品販賣品種多為民用品、工業品、農產品等。因為購物方式的改變，并不是所有的產品都適合放到網上去銷售，一般放到網上去銷售的產品均有一下特點：資訊豐富的產品；規范化的產品；顧客自主性強的產品。
　　網絡實體產品的開發策略
　　網絡在創意形成、概念測試、產品開發以及市場檢驗等環節，可以有效幫助企業開發適銷對路的產品。通過互聯網企業可以實現寬范圍、低成本、交互式的市場調研，通過設置討論區、留言板以及開展有獎競賽等方式，發現顧客的現實需求和潛在需求，形成原始創意，從而形成產品構思。此外，互聯網也為企業快速跟蹤科技前沿，掌握競爭者動向，加強與供應商和經銷商的聯系，收集各種信息提供了極大的方便，此為創意形成。然后，借助計算機輔助設計和制造系統把要測試的產品概念做成實物模型，然后放在網上的虛擬店鋪中請消費者進行虛擬參觀、購物，從而觀察、測試消費者的行為并收集網絡消費者的意見，此為概念測試，其成本低、靈活性強，調查者可隨時改變被測試產品的設計，并能與顧客進行即時、廣泛的交流。第三，顧客通過網絡全程參與和協作產品的研制開發工作，有關供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研制與開發，這種全程的溝通與協作極大限度地提高了產品研制開發速度和成功的可能性。最后，通過市場測試企業可以估計產品的銷售潛力、消費者的價格接受水平，并識別產品和已提出的營銷方案的弱點，避免實際上市時出現失誤帶來的損失，即市場檢驗。
　　網絡實體產品的包裝策略
　　對于網絡實體產品的包裝，并不是僅僅在網站上展示原有產品的包裝圖案，而是充分利用網絡和多媒體技術，通過圖片、動畫、音響、交互工具等，通過整合化的信息載體給消費者造成強烈的視覺沖擊和心靈震撼，強化消費信心，刺激了購買欲望。
　　另外，網頁也是實體產品的包裝工具。精良和專業的網頁設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者（訪問者）的購買欲望。邏輯清晰的產品目錄或創意獨特的廣告會使得消費者在一定程度上對有關的產品形成一種好感，即使不會購買，也必然對這些產品形成一定程度的認同。
　　網絡實體產品的解剖圖策略
　　利用網頁引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業可以全方位地將產品的外觀、性能、品質以及產品的內部結構一層層解剖出來，使消費者對產品有一個客觀、冷靜、不受外界干擾的理性了解。
　　網絡實體產品的定制策略
　　充分利用網絡技術的多媒體展示以及交互性的特點，給消費者一個個性化定制產品的自由空間。企業可以由此了解和滿足消費者的個性化需求，同時也為新產品開發和產品延伸提供了一條嶄新的思考思路。

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