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零售企業的定價藝術
內容摘要：當前，跨國零售集團的進入使國內零售企業面臨巨大的的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關系到企業的生存和發展。在這場爭奪中，價格始終作為戰勝對手的有力武器。本文主要闡述零售企業如何運用定價藝術，采用高超的價格策略和技巧，從而在競爭中取勝。關鍵詞：零售企業 定價策略 定價方法
沃爾瑪等外資零售企業的進入，促使中國零售企業在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內零售企業慣用的手段僅是打折，打折的實質是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業形象，而且使商家陷入惡性循環，因為他們使消費者習慣于只購買打折商品。
對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應的定價方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業采取品質導向定價，以其商品高品質的形象定位作為主要的競爭優勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉率。企業向顧客提供特色產品和服務，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質量──價格聯系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質，低價則意味著劣質。
中檔的形象定位。企業采取市場導向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務及良好的購物環境，商品利潤中等，存貨質量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導向定價，利用低價作為企業的主要競爭優勢。商店一般采用簡單的店內裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進入的外資零售企業大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業態，他們采取低價策略是有其一定的成本優勢的。其低價策略的表現形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業許多商品的價格與國內零售企業相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內零售企業借鑒。那么，零售企業究竟應掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？
先入為主低價滲透策略
作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業之初都應將其定位準確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業往往在開業之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調的事實。這種做法不同于國內零售企業開業初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業過后價格會大幅上調的印象，無法起到價格促銷的長期效果。
以盈補缺差別毛利率定價策略
對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。
控制敏感商品價格策略
據調查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。
運用折扣定價方法
折扣定價是在短期內降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現銷量在短期內增加的一種定價方法。具體做法有：
一次性折扣定價法。即在一定時間內對所有商品規定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。
累計折扣定價法。規定顧客在一定時期內累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩定企業顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。
會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優惠；年底分紅或返還，視會員在商店內的消費總額和企業盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯誼活動，會員每隔一段時間有機會參加商店組織的聯誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優惠日活動，對會員半月或一月中有一天優惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務。此外，目前有不少商家向顧客發放優惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買不同數量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費高潮時的季節折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現反季節促銷，又要體現季節性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。 限時折扣定價法。即在特定的營業時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優惠。限時折扣定價一方面可增強商場內人氣，活躍氣氛，調動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質期的商品在到期前全部銷售完，當然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現企業總利潤最大化服務；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業自身的定位。
促銷商品定價法
特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環。企業推出的特價商品需有一個數量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發消費者的購買欲望、加速商品周轉而進行特價銷售的。
銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調或冰箱送電費等等。對某些新產品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產品，另一方面也用實物反映價格優惠，有利于以后市場價格地位的確定。
心理定價策略
這是利用消費者的心理因素、根據不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數定價策略。以零頭數結尾的一種定價策略，往往是用某些奇數或人們中意的數結尾。大型超市內商品價格常以9、5、8、6等數字結尾，使消費者一方面產生吉利的好感，另一方面也對價格產生一種便宜的感覺。
錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發現，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。
系列定價策略。一般與系列產品相適應，即限定一個價格范圍，該范圍內分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質水平。在價格系列中，零售企業可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內設定一定數量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們去發現不同價位的商品品質的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質的差別，過大也會讓消費者產生疑惑。
自有品牌商品定價法
確定自有品牌商品是超市推進連鎖經營規模、迅速擴張的主要方式之一，也是發揮其品牌效應的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業已開發推出自有品牌的同類商品，一般只向少數廠商進小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進貨數量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。
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