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手機廣告市場發展路徑特點分析
摘 要：手機廣告就是以手機為平臺,利用手機傳播、發布的廣告。基于從手機廣告優劣勢、發展可行性等方面分析，借鑒發達國家的成功經驗,探尋中國手機廣告健康快速發展之路和構建手機廣告價值,為中國手機廣告市場發展提供有價值的理論與實踐指導。?關鍵詞：手機廣告；市場發展；路徑?
手機是目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺。通過手機終端這個平臺，向目標受眾群體投放品牌廣告或銷售信息，與紙媒、廣播、電視、互聯網等傳統媒體相比，手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點互動等特點，其信息個性化、定向溝通、低廉成本等優勢。?
1 手機廣告在市場發展的優劣勢分析?
1.1 手機廣告的優勢?
（1）龐大的受眾群體，市場規模潛力巨大。?
（2）手機貼身性，可及時傳播。?
（3）手機廣告的再傳播性，極大降低廣告運營成本。?
（4）手機廣告注意力集中，到達閱讀率高。?
（5）手機廣告可測量性，確保精準營銷的進行。?
手機這一私人媒體平臺的價值被挖掘后，執行了精準營銷。與傳統媒介的廣告相比，手機廣告可以實現精確投放和后續營銷。最大特點是以用戶數據庫為基礎，廣告客戶可以根據年齡、性別、甚至位置來發布特定的廣告。同時廣告主可以借助精確統計出來的數據評價廣告效果，來進一步審定廣告投放策略。正是由于手機廣告具有可精確測量性，可以便捷地實現數據庫營銷與精準營銷。 ?
1.2 手機廣告的劣勢?
（1）產業鏈及商業模式不成熟。?
（2）現有的手機廣告表現手段單一。?
（3）手機廣告收入細分市場中，以短信為主，贏利渠道單一。?
（4）WAP流量收費，制約手機廣告發展。?
（5）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。?
2 推行中國手機廣告市場可行性分析?
2.1 軟硬件的不斷發展，在技術層面上可行性?
2.1.1 智能手機等硬件的不斷發展，操作工具可行?
在中國，彩屏、照相、音樂手機已達到普及臨界點，能支持無線上網的手機已經占到總量的 85% 。而智能及3G手機也已步入熱點產品行列，智能手機是指將移動計算和移動通信集合在一起的手機產品，集合手機和PDA(個人數字助理)的特點，在接收傳送的影像、聲音、文字等移動短訊以及信息處理上遠遠高于傳統手機，同時在無線上網方面也具有極大優勢，這一切為手機廣告在手機上的投放提供了硬件上的支持。?
2.1.2 相關軟件的開發，為手機廣告的發展提供技術平臺?
“無線身份識別系統”可用于記錄手機用戶的上網瀏覽習慣，通過長期的數據積累分析受眾的興趣愛好傾向性；“受眾屬性挖掘平臺”則通過用戶是否是信用卡會員以及用戶本人提供的月消費能力，判斷用戶的營銷價值；“無線定位技術”也是一項強大的工具，廣告商可以借助該技術向某一區域的本地潛在客戶投放廣告。通過這幾項技術，廣告主可根據受眾的特征智能篩選、比對、匹配廣告，彈性地選擇廣告投放時間段和投放的目標區域，極大的提高了手機廣告的有效性。?
2.2 手機廣告目標市場群體廣大，市場效益巨大?
2.2.1 手機用戶總體規模龐大、增長迅速?
中國不僅是手機生產大國，同時更是手機用戶大國。隨著手機資費的不斷降低以及單向收費在各地的陸續實施，越來越多的人成為手機“一族”。截至2007年12月底，中國移動電話用戶已超過5.4億，百人手機擁有數已達41.6%。未來幾年，中國手機用戶的增長仍將持續。伴隨著手機用戶數的增長，手機廣告尤其是定向類手機廣告將具有一個龐大的受眾群體。?
2.2.2 WAP網絡的不斷發展，無線上網用戶迅速增長?
2003年中國WAP用戶數只有900萬，到2004年用戶數增長了四倍多，達到4600萬戶，至2006年為止，中國手機上網用戶群體已經接近1.2億。短短2、3年，中國的無線互聯網已超過有線互聯網的用戶規模，預計到2008 年，WAP 用戶數將達到2.5 億。無線上網用戶的不斷增長為手機廣告業的興旺發達奠定了人員上的基礎。? 2.3 發達國家成功的經驗，實操上可行?
手機廣告在國外已經發展成熟，日本的NTT DoCoMo于2000年進入手機廣告市場，平均年市場增長率超過40％，2007年已達到10億美元的市場規模。韓國SK電訊2003年成功推出“Nate Ad MoA”手機廣告業務。“Nato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的廣告模式，它將廣告通過手機待機畫面、無線互聯網連接畫面、關機畫面和電源開關畫面等七個方式來呈現，讓人們只要使用手機就會不停地接觸到其投放的廣告。廣告內容還可以通過自動聯網實現更新，既避免了因為長久觀看同一個廣告而感到厭煩，也可以即時傳遞公司最新信息，這種嵌入式廣告能在潛移默化中達到良好的廣告效果， 2007年市場規模也超過了3億美元。國外的這些成功經驗證明手機廣告現實上是可行的。?
2.4 政府和營運商合力發展，市場越加規范?
國家相關政策的出臺，利于手機廣告規范發展。隨著3G牌照的發放、核準制的制定及中國TD－SCDMA網絡大規模測試，這些將從政策層面加速手機市場競爭全面升級，國家出臺的相關規定有利于中國的手機廣告規范穩定的發展。通過手機廣告切入移動營銷市場,符合移動運營商向綜合信息服務提供商轉型的戰略目標。這意味著未來可能會以運營商為龍頭，整合各個行業來共同發展移動媒體，而不是一種開放式的、無序的發展。所以說運營商一定會在主要業務內容上、主要門戶上，主要通道上進行管控，從而為中國手機廣告市場的整體有序發展，提供大環境上的可能。?
3 中國手機廣告對未來發展引起的思考?
3.1 整合產業價值鏈，促進手機廣告產業鏈全面發展?
手機廣告市場要想獲得發展，無法繞過電信運營商的介入。首先要做就是高度重視運營商在產業鏈上的領跑地位。其次，在運營商的無線平臺之外，有著多達8萬多個獨立的WAP網站，但這些站點基本上處于分散狀態，難有盈利。所以，我們應該把這些WAP網站整合起來，通過直接購買關鍵廣告位、集中向客戶銷售等，來實現運營商、廣告主、WAP網站共贏的局面，促進手機廣告產業鏈市場全面發展。
3.2 豐富手機廣告表現手段和形式?
用戶在接受手機廣告時，必須改變以短信推送為主的廣告模式，開發和運用豐富的手機廣告表現方式。如：手機內置廣告、嵌入式廣告、手機游戲廣告、手機視頻廣告是比較成熟、效果良好的廣告形式。所以應該采取發送短信、彩信、IVR（互動聲訊服務）、游戲下載、移動夢網網頁欄目廣告等多種方式，從而吸引更多的用戶關注。?
3.3 協調廣告內容與用戶相關，注重用戶研究?
有效的手機廣告，關鍵便是讓廣告內容和用戶相關起來。首先必須做到許可營銷，即不向用戶發送未經許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發送用戶感興趣的信息。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數據庫，將是手機廣告領域內最珍貴的資源。同時發送時間上，要充分考慮目標群體的生活軌跡及習慣，選擇合適的時間進行發送，減少對受眾的干擾；在發送頻次上， 任何一種廣告形式都需要受眾接觸一定的頻次才能留下深刻印象或采取行動，手機廣告也一樣。?
3.4 完善第三方監測助職能，推動手機廣告發展?
中國手機廣告發布者非常分散，為了進行管理，尤其是為了控制向同一部手機用戶發送的廣告數量。需要適當集中手機廣告發布權，對商家或個人直接發布大量短信廣告的現象予以限制。應建立手機廣告經營登記制。作為新興廣告形式，手機廣告也可以靈活采用經營登記管理制，使廣告經營規范化、專業化。實行手機廣告審查，手機廣告是直接發送到接收者的私人手機上，具有“直達性”，某些虛假廣告可以直接擊中缺乏防護的受眾，要求手機廣告的事前審查制，避免虛假廣告對受眾造成危害。?
3.5 改革流量收費模式，推出新模式?
目前,中國的運營商對手機用戶都還是采用流量收費方式。如果用戶接收的手機廣告含有較大的數據流量就必須付費，這樣必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。因此，運營商要改變思路,順應消費者需求,探索新的收費業務模式,。如對于廣告主可以采取下面三種方法：以廣告的曝光次數為計費標準，即CPM計費方式；以廣告的點擊次數為計費標準，即CPC計費方式；以及新增的以廣告實際產生的效果為計費標準的按效果計費。對用戶實行免費或看廣告優惠話費等。調查顯示有80%-90%的消費者愿意以免費音樂或視頻為條件在手機上接受廣告，通過以上措施進一步推進手機廣告的發展。
參考文獻?
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