商業企業營銷道德中的問題與對策

商業企業營銷道德中的問題與對策

摘要：在我國社會主義市場經濟初級階段，加強商業營銷道德與文化建設是企業主動適應經濟全球化和市場國際化的需要。加強商業企業營銷道德建設，不僅要分析、解決商業營銷活動中倫理失范問題，還必須挖掘其存在原因，構建適應市場經濟的商業道德觀念，加強法律法規建設，強化企業的社會責任，促進企業與外部環境的和諧發展。
　　關鍵詞：商業企業；營銷道德；問題；對策
　
　　Abstract:
　　In order to be adaptable toeconomic globalization and market internationalization, commercial enterprises needstrengthen marketing morals and cultural construction at the early stage of Chinese socialist market economy. By analyzing and resolve theproblems in marketing activities the paper points out the necessity of seting up moral concept matching the market economy, strengthening rules and regulations construction, enhancing social responsibility and promoting the harmonious development of both enterprise and external environment.
　　Key words:commercial enterprise; marketing ethics; problems; countermeasures
　　
　　隨著市場經濟的發展及全球化進程加快，商業企業之間的競爭越來越激烈。要在激烈的市場競爭中求生存促發展，商業企業必須加強硬件、軟件和心件建設。商業企業的硬件主要經營場所、場內裝置、商品、人員等，軟件包括設計、管理、制度等，心件包括理念、道德和文化等。心件是商業企業競爭中最為重要的，硬件和軟件都必須通過心件發生作用。
　　
　　一、商業企業營銷活動中存在的道德問題
　　
　　（一）商業企業營銷價值觀中存在的道德問題
　　在商業企業中理念與價值觀決定商業企業的經營活動與營銷行為。在我國部分商業企業中，其價值觀既反映傳統文化中的糟粕，也沾染了西方拜金主義思
　　潮，還表現出市場經濟初級階段的“價值觀紊亂”現象等。具體地說包括：（1）利己主義價值觀。商業企業的營銷行為是“利己”與“利他”的結合。我國不少商業企業有“極端利己主義”傾向，并表現為“唯利是圖”、“損人利己”、“見義忘義”等。（2）拜金主義價值觀。商業企業在經營中不是顧客至上，而是金錢至上，權錢交易，貪圖個人享樂等。這些腐朽的價值觀導致企業商業道德的淪喪，加劇了商業中的爾虞我詐、假冒偽劣、惡性競爭、侵害消費者利益等問題。
　　盡管，我國已經經歷了二十多年的改革開放，但與市場經濟相適應的價值觀、道德觀體系還未完全建立起來。商業企業價值觀處于“紊亂”階段。不少商業企業價值觀存在不健康因素。
　　（二）商業企業營銷競爭中存在的道德問題
　　“競”的繁體“競”是“二兄并立”，爭（爭）是“兩只手同時扯一件東西”，競爭則是對立雙方為了獲取他們共同需要的對象而展開的爭奪、較量。在我國商業企業競爭中的存在以下不道德的問題：（1）產品競爭中的不道德問題，如：假冒他人注冊商標；仿冒知名商品；仿冒他人企業名稱等。（2）價格競爭中的不道德問題，如壓價排擠競爭對手；限制價格；哄抬物價；低價傾銷等。（3）銷售渠道競爭中的不道德問題，如：吃回扣；濫用行政權力限制競爭等。（4）人才競爭中的倫理問題，如：員工“跳槽”；企業炒員工魷魚；人才流失等。（5）信息競爭中的倫理問題，如：侵犯商業機密；散布虛假信息；侵犯知識產權；軟件盜版問題等。
　　（三）商業企業營銷策略中存在的道德問題
　　商業企業營銷策略中存在的不道德問題主要包括以下幾個方面：（1）商品質量問題，如：經銷“假冒偽劣”商品；經銷不符合安全標準的商品；經銷對顧客有害的商品；經銷對環境及社會有害的商品等。（2）商品定價中的問題，如：價格壟斷；價格欺詐；低價傾銷與價格戰；謀取商業暴利等。（3）商業廣告中的問題，如：詐騙性廣告，包括無中生有，過于夸大事實，設置圈套，誤導消費者；失真廣告，包括名不符實，廣告設計失真；廣告發布頻率過于頻繁等。（4）人員推銷中的問題，如：強制推銷；捆綁式推銷；欺騙性推銷，如傳銷；推銷人員不誠實，花言巧語；盲目上門推銷等。（5）銷售促進中的問題，如：不合理的打折、贈券，低價傾銷偽劣商品等。（6）公共關系中的問題，如：夸大宣傳；處理消費者、社會關系失當；通過各種途徑蒙騙消費者等。（7）渠道中的問題，如渠道沖突，經銷商與渠道成員互相拖欠債務等；（8）服務中問題，如：服務承諾與服務合同不一致；服務品質不一；服務態度的不良；服務人員素質低下等。
　　（四）商業企業營銷中的浪費與環境保護問題
　　市場營銷在促進經濟繁榮的同時也帶來了浪費問題。主要包括：縮短商品的生命周期，鼓勵或誘導使用新產品所導致的浪費；通過增加廣告、促銷費用提高商品知名度從而提升商品價格增加了消費負擔；各種捆綁式促銷，誘導消費者購買過量或閑置不用的商品；商品流通中的浪費等。另外，商品對環境的污染問題日益嚴重，如報廢品的污染、包裝污染、不符合環保要求的產品所導致的污染等。盡管以生態為導向的綠色產品、綠色營銷、綠色消費已經引起消費者及全社會的關注。但市場營銷所引發的環境保護問題依然不容忽視。
　　二、商業企業營銷道德失范的原因分析
　　
　　（一）宏觀層面的原因分析
　　1．市場信息不對稱。所謂信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異，即部分經濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。消費品市場是由生產者、中間商和消費者組成，市場中的交易通常包括兩個層次，即生產者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產者與消費者的直接交易。交易中雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。如果將交易活動視作一個博弈過程，顯然生產者、中間商與消費者的博弈則是在信息不對稱的狀況下進行的，消費者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況就成為造成營銷道德失范的重要因素。
　　2．市場法律法規不健全。隨著社會主義市場經濟的發展，我國制定實施了一系列經濟方面的法律法規，如《合同法》、《廣告法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等，但與法律健全的國家相比，還存在著較大的差距。這主要表現在：一是法律建設不配套，不完備；二是操作性不強，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些經營者易鉆法律的空子，從事違法營銷活動；三是法律建設滯后，一些新的法律沒有出臺。這樣就不可避免地出現法律建設滯后于改革實踐，導致一些不良營銷行為得不到及時治理。
　　
　　3．管理不善。市場經濟的發展要求完善市場規則，加大市場管理的力度，然而目前的市場管理離市場經濟發展的要求仍有一定差距，從而使一些企業的不良營銷活動得不到及時處理。這表現在：一是市場規章制度不健全，缺乏有效的監督機制；二是管理部門分工不明，職責不分，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業務素質不高，執法不嚴，甚至有法不依，助長了不良營銷行為的擴展。
　　4．消費者自我保護意識不強。企業采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀求企業利潤的最大化，而消費者作為企業營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，那么不良營銷行為就會受到有效的抑制。然而消費者自我保護意識的薄弱為企業從事不良營銷活動提供了可乘之機，加速了不良營銷行為的蔓延。這主要表現在：一是受自身知識及文化素質的影響，缺乏對企業不良營銷行為的鑒別力。二是主人翁意識與責任感不強，對企業的不道德的行為漠不關心。三是缺乏消費者權益保護方面的知識，法律觀念淡薄，對損害自身利益的營銷行為，不能用法律武器來保護自身利益。
　　5．文化交叉所導致的價值觀混亂。任何企業均在一定的社會文化中生存和發展，受到社會文化的制約和影響。每個國家的文化構成又是復雜的，既存在為全體社會成員所共有的核心文化，又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化。此外，還存在囿于各國經濟交流而產生的交叉文化。如西方資產階級文化及傳統文化中的糟粕對經營者的影響。
　　6．政府的市場宏觀調控能力不完善。如果政府立法完善，執法機構健全及執法嚴，這對企業將形成一種強制性的壓力，使企業感到，如果不按市場法則及政府立法從事經營活動，必須遭到市場規律與政府法律制裁。反之，政府立法不健全，執法不嚴，必然為某些企業違法與違德行為提供可乘之機。如果地方政府對企業非法與非道德行為采取嚴肅的態度，即從批評、處罰到法律制裁，這將有力地限制非道德行為的泛濫。
　　（二）微觀層面的原因分析
　　1．領導者個人哲學、道德水平不高。個人哲學是指用來指導個人行為的原則與規則。領導者個人哲學是影響營銷道德主要因素。因為，其一，企業領導者作為企業法人代表及經營決策角色，肩負著企業發展的責任、社會經濟責任、法律責任、道德責任等；其二，企業最高領導者個人道德哲學必然會融入企業的經營決策中。從某種意義上講，企業哲學與企業道德是企業最高領導者道德哲學和行為的折射和擴大；其三，企業最高領導者的道德哲學及個人素質決定著企業的發展方向。因此，如果企業領導人哲學道德水平不高，將會對員工產生消極影響，進而對企業營銷道德產生影響。
　　2．企業文化建設不健全或存在不道德因素。企業文化是影響企業營銷道德的另一重要因素。企業文化對營銷道德性決策發生的影響主要有以下幾個方面:其一，企業文化制約著營銷行為的動機。企業文化通過其價值觀引導著企業的經營行為，從而引導企業營銷活動的動機；其二，企業文化規范著企業營銷活動的內容，并使企業營銷活動納入道德規范；其三，企業文化的凝聚功能有利于道德性營銷活動的實施。企業文化的核心企業價值與企業精神是企業的凝聚力和向心力的源泉。
　　3．營銷人員素質不高。營銷人員是企業從事營銷活動的主體，營銷人員素質不高是導致企業不良營銷行為產生的重要原因。具體地說：一是思想道德品質不高。有些營銷人員不能堅持以消費者為中心的營銷思想，在營銷過程中，損人利已，通過各種不合理、不正當手段牟取私利。二是營銷觀念陳舊。不少營銷人員缺乏現代營銷理念，認為營銷就是把已有的產品“推”“銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規范的手段開展營銷活動。三是業務能力不強。營銷工作對營銷人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專業知識，又要求有豐富的社會、歷史、經濟及法律等方面的知識。然而，不少營銷人員的業務水平與此差距較大。
　　
　　三、我國加強商業企業營銷建設的對策
　　
　　（一）弘揚傳統優秀倫理與文化加強商業企業道德建設
　　中國傳統倫理與文化中包涵著豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著中國從古到今的社會實踐，涉及到行政、經濟、軍事、文化、家庭等社會的各個方面和層次。中國的傳統文化與現代市場經濟及商業企業管理有著深刻的聯系，我們要把古代優秀的文化與我國商業企業倫理建設與管理創新有機結合起來，促進我國商業企業的健康、持續發展。20世紀70年代，日本的企業管理模式受到西方發達國家的關注，眾多的學者通過調查與研究發現，日本經濟的快速發展源于企業文化建設。在日本商業界與管理界存在著一種普遍現象，就是高層管理者幾乎人人學習中國的傳統倫理與文化，從《論語》、《周易》和《孫子兵法》等書中汲取思想與管理的智慧。可以說,日本和許多東亞、東南亞國家的文化都與中國傳統倫理與文化有很深的淵源。
　　隨著全球化及中國的改革開放進程，中國的經濟要崛起，必須大力發展現代商業，包括各種業態的商業企業。而商業企業持久的競爭力的動力源是優秀的倫理與文化。因此，構建符合我國民族特點和適應生產力發展現狀的商業企業倫理與文化體系是一個非常重要的歷史課題。中國的商業企業要發展不僅要學習、借鑒西方發達國家的管理、技術、文化與先進的商業經營模式，而且還必須繼承、并弘揚博大精深的中國傳統倫理與文化，挖掘中國傳統倫理與文化寶庫的精髓，結合當今全球經濟進程及我國商業經濟發展的特點，形成獨具魅力的現代商業倫理與文化。
　　（二）加強商業企業道德教育完善法律法規
　　商業企業進行科學的道德教育，是加強道德建設的基礎。科學的道德教育必須是知情意行相結合的規律性教育。道德教育的過程必須符合道德品質形成的規律，只有這樣，道德教育才能起到應有的作用。只要堅持曉之以理，動之以情，持之以恒，導之以行，才能在提高企業道德認識的同時，培養道德情感，養成良好的道德行為習慣。科學的道德教育是防微杜漸式的預防性教育。道德教育必須堅持“預防為主”，加強預防性研究，把企業違背道德的行為控制在萌芽狀態，防患于未然。
　　商業道德建設還要求進一步完善法律法規，重點包括消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設。道德與法律是相互聯系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經濟基礎服務的。盡管它們是兩種不同的重要的社會調控手段，但自人類進入文明社會以來，任何社會在建立與維持秩序時，都不能不同時借助于這兩種手段，只不過有所偏重罷了。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動的。構建良好的社會道德環境，是加強商業企業道德建設的基礎。企業的營銷道德水平與個人自身的道德素養是十分不開的。所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道德環境好壞影響著個人的道德行為，進而影響著企業的道德行為。道德環境是行為主體道德行為選擇的依據，對主體道德行為具有某種支配作用。
　　（三）吸收SA8000的合理成分構建設企業營銷道德評價體系
　　SA8000標準是全球第一個可用于第三方認證的社會責任管理體系標準，適用于各個國家、各個行業和企業。SA8000的構思十分巧妙，它突破了傳統的守則形式，把對企業的非經營性、非技術性要求進行了指標化。也就是說，它把抽象的“道德”和“精神”層面的東西指標化了。SA借助了ISO9000、ISO14000的指標體系，在設計上又適合所有行業，這對切實解決企業的社會責任問題提供了一個更具普遍性的工具，成為衡量企業的道德指數。SA8000標準體系中所規定的企業或組織社會責任所指的是：企業或組織在賺取利潤的同時，必須主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任。SA8000標準的內容包括：環境保護、公益事業、健康安全、差別待遇、工作時間和勞動報酬等。SA8000標準從勞動保障、人權保障和管理系統三個方面，對企業或組織履行社會責任提出了一系列最低要求。推廣企業社會責任的理念，在全社會提倡商業道德精神，已經成為商業發展和消費者利益保障的重要問題。
　　
　　建立健全商業企業營銷道德評價制度。道德評價是依據道德原則和規范，對他人和自己的行為做出的善惡判斷。當今，商業企業的營銷道德評價應立足于市場經濟的要求和社會發展的遠景，遵循道德發展的客觀規律，堅持科學的評價原則，正視企業道德的現實狀況。首先，要堅持以人為本的理念。道德意識和道德活動都是人的行為，道德關系是人與人之間的關系，道德評價也是對人的言行的是非判斷。商業企業營銷道德的評價也是基于對營銷人員在營銷過程中的行為進行的評價。其次，是要樹立動態的觀念、堅持動態的評價原則。道德是一個歷史的發展的過程，評價和評價標準本身也是不斷發展的。因此，保持評價及其標準對價值關系運動的跟蹤和預見功能，就要堅持評價的動態原則。在評價過程中，既不能以已經過時的陳舊的道德規范作為標準，也不能將現實流行的道德準則看作一成不變的道德規范。其三，在加強權威機構評價的同時，重視“公眾輿論”評價的作用。權威機構的評價因為視角廣闊、起點較高，因而對企業道德價值觀念的形成和道德行為的選擇起著重要的引導作用。而以廣大消費者為主體的“公眾輿論”是商業企業營銷道德評價的重要內容。因此，既要重視帶有權威性質的道德評價，更要重視“公眾輿論”道德評價，使二者有機結合，相輔相成。
　　
　　參考文獻：
　　[1] S.L.Wartick

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