論電信企業大眾化營銷與針對性營銷的合理應用

時間：2024-09-30 03:05:58 市場營銷畢業論文我要投稿

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【摘要】大眾化營銷、針對性營銷，這兩個名詞在營銷策劃、營銷實施中頻頻出現。電信產品區別于其他消費品，既要滿足大多數用戶普通的話音、上網等通信要求，又要滿足高端客戶的一些特殊要求，因此大眾化營銷和針對性營銷在電信企業中共同存在，但又必須有所選擇、有所側重。如何理解、把握兩者之間的關系，并在營銷實踐中合理運用，是我們開展精確營銷的關鍵。
　　【關鍵詞】大眾化營銷針對性營銷電信產品
　　
　　一、電信企業營銷管理的特征
　　
　　電信行業從其本質而言屬于服務行業，因而我們必須從服務行業的特點出發，制定出符合行業特征的營銷管理方案。這就決定了電信行業的營銷管理具有如下性質。
　　1、不可觸摸性
　　服務是無形的。與有形產品不同，服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到、嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面綜合做出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是提供好“經營證據”，化無形為有形。電信企業的有形環境必須暗示出快速和優質的服務，企業的外部和內部設計要做到簡潔明快。從外觀上看，等待辦理業務的顧客隊伍不應過長，應有足夠的座位給正在咨詢業務的顧客。全體工作人員應當做到衣著得體統一，并佩戴統一標志如工牌，并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲，去有送語。宣傳資料應做到印刷清晰，層次分明，圖片也應經過認真選擇，各種服務價格要能始終保持簡單明了。
　　2、不可分離性
　　服務的生產與消費二者一般是同時進行的。這與有形物品的情況不同，后者是被制造出來的，先投入存儲，隨后銷售，最后被消費。如果服務是由人提供的，那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。
　　3、可變動性
　　服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟。第一步，挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，從而減少服務的可變性。第二步，通過顧客建議和投訴系統追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質量較差的服務便可被察覺出來并得以改正。
　　
　　二、大眾化營銷和針對性營銷之比較
　　
　　大眾化營銷是在實施營銷活動中，企業對同一種產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買，從而實現產品的規模市場價值。大眾化營銷以實現市場需求的一般滿足為目標，客戶輻射范圍廣，綜合營銷成本相對較低，在客戶關系維持上存在較大難度。
　　針對性營銷是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標客戶群體，推出針對這一客戶群體的細分產品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精細營銷手段。其精髓是“細分”、“精確”、“實效”，以滿足客戶需求來發掘客戶終身價值、提高客戶忠誠度。
　　大眾化營銷與針對性營銷需要因地制宜地進行有機結合，大眾化營銷也需要有一定的目標定位、產品設計和推廣渠道，以便能夠持續取得市場份額和實現價值。
　　
　　三、大眾化營銷與針對性營銷在電信企業中的應用
　　
　　電信產品有別于其他消費品，既要滿足大多數用戶普通的話音、上網等通信要求，又要滿足高端客戶的一些特殊要求，因此，大眾化營銷和針對性營銷在電信企業中共同存在，但又必須有所選擇、有所側重，大眾化營銷也要有一定的細分和針對性。一般而言，對成熟業務的推廣和對低值客戶，我們以大眾營銷為主；對帶寬型業務、新業務和對高值客戶，我們必須開展細分市場的針對性營銷活動。
　　電信企業的大眾化營銷也就是經過統一策劃、統一執行把標準化的產品通過品牌創建、保持，做好主流型套餐設計，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶知曉、接受，制造大眾流行，實現把用戶吸引過來，最終購買我們產品的目的；同時，拓寬業務受理、服務通道，有效地提高用戶的購買便利性并樹立良好的大眾產品品牌形象。
　　從目前針對性營銷的實際運用來看，有兩方面需要加強關注，就是針對性的目標客戶群和針對性的營銷方案。前者強調的是營銷對象的針對性，后者則強調營銷方案策劃時的針對性。以前我們多側重方案策劃的針對性營銷，也發現了一些問題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標客戶定位，營銷效果不顯著。
　　其次是設計針對性產品和針對性價格策略，實施針對性宣傳推廣。要樹立起“通盤考慮”的觀念，多考慮一些產品的捆綁、組合，少打單一業務價格戰，增強產品的用戶黏性。在對產品、套餐進行定價時，要遵循“高值客戶優先、捆綁組合優先”的原則，即將營銷費用和優惠政策向高值客戶傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業務的過度優惠以及對低端客戶的過度優惠。在宣傳推廣方面，我們可以充分利用電子化渠道，通過一對一地溝通、傳送，注重目標客戶定位和滿足客戶深層次需求的宣傳。
　　再次是選擇合適的銷售渠道進行產品銷售。任何一個渠道都不可能有效地全部覆蓋一個細分市場，因此渠道選擇要注意渠道的區隔與協調，在預防渠道沖突的同時強調渠道的協同，充分整合利用各細分渠道的特長，優勢互補，資源共享。
　　最后是針對性營銷活動的跟蹤、評估和調整。營銷管理部門要關注、跟蹤在營銷過程中對客戶范圍和業務范圍的控制、價格的控制，保證針對性營銷的準確實施，避免銷售執行中出現針對性目標客戶、針對性資費失控的現象，做到實時動態評估（邊執行邊評估）、定期效果評估與執行改進相結合，徹底改變重執行輕評估的現狀，加強對銷售過程的掌控力度。
　　
　　四、電信企業大眾化營銷和針對性營銷的渠道建設
　　
　　大眾化營銷和針對性營銷的有效開展需要我們對企業資源有一個整體的規劃和整合，需要我們在人力、物力各方面提供有力的支撐，需要有一個高效力的執行落腳點——渠道。
　　1、搭建完善的終端銷售網絡
　　拓寬業務受理、服務通道，有效提高用戶的購買便利性，讓用戶能夠在最短的時間內，以最便捷的方式、花最少的時間和精力購買我們的產品，享受我們的服務。
　　一方面，加快自有渠道的建設，加強實體渠道——營業廳在新業務體驗和新產品推廣方面的作用，緊緊抓住用戶到營業廳的每個機會，盡可能地把產品推到用戶手中，實現向上營銷的目的。
　　另一方面，利用社會力量布設零售網點，社會渠道的零售網點是對自有營業點在銷售服務有效輻射上的一個補充和延伸，是實現用戶就近購買產品、就近享受服務的重要手段，是大眾化營銷組織的一個重要環節。利用社會零售網點的點多面廣的特點，可以將一些簡單的送貨、收費等上門工作有效地逐步轉移到這些代辦點，減輕自有渠道的銷售服務人員的壓力。在業務拓展上，特別要利用社會渠道的既有資源，通過與自有直銷渠道的緊密結合，發展業務，服務用戶。
　　2、重視電子渠道建設
　　電子化渠道信息傳播范圍廣，運營成本較低，以面向廣大公眾客戶，提供大眾化銷售服務為主，同時也是基于市場營銷部門客戶分群基礎上的小規模、小范圍的個體銷售服務。網上營業廳、短信、郵件等都有很強的一對一的溝通能力，使用戶可以在家里、在辦公室、在任何有電話、有網絡的地方方便地辦理各類業務，進一步激發用戶使用產品的興趣和需求。
　　3、提升渠道的聯合作戰能力
　　大客戶經理制度是近年來電信企業推出的一種有效的營銷手段，也是我們裝備最精良、最具有競爭力的渠道，主要以集團用戶、區域商業客戶、高端公眾客戶為銷售服務對象，大客戶經理所要做的就是一對一的定制化銷售服務，以盡可能滿足客戶的個性化需求來維系大客戶使用電信產品的忠誠度，以為客戶創造價值來實現為企業帶來長遠利益的目的。社區經理以普通的公眾客戶為銷售服務對象，就如同企業的營銷觸角，深入到每一個社區、每一個普通的用戶，以主流套餐推廣為主，一般不能提供太過于個性化的定制服務。在電信企業的實際營銷活動中，應注重提升渠道的聯合作戰能力，打好營銷“組合拳”。
　　經過“大投入高產出”的跨越式發展后，目前電信企業已進入微利時代，由傳統電信運營商向綜合信息服務提供商轉型。充分理解大眾化營銷和針對性營銷的關系，正確運用大眾化和針對性的營銷手段，是實施精確營銷的前提，也是實現企業轉型的重要工作。我們要及時轉變營銷觀念，洞察秋毫、有的放矢、精細耕作，提高營銷效率，促進企業的持續健康發展。
　　
　　【參考文獻】
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