論收入管理在媒體廣告經營中的應用

論收入管理在媒體廣告經營中的應用

摘 要：廣告經營是大部分媒體的主要收入。分析我國媒體廣告經營的現狀和問題，我國媒體廣告經營仍然是以粗放型經營為主，根據收入管理的特點和實施條件，我國媒體廣告應該引入收入管理，爭取由粗放型經營向集約型良性轉變。
　　關鍵詞：廣告經營；收入管理；超計策略；庫存控制策略；定價策略；預測
　　
　　Abstract: The paper anlayes the current problems in media advertising operation in China,focusing on the characteristics and the applicable conditions of Revenue Management (RM). It studies the significances and operation strategiesin the cource of RM in media advertising operation.
　　Key words:advertising operation;revenue management(RM);auditing policy;inventory control;pricing strategy;forecast
　　
　　一、媒體廣告經營的特點和我國媒體廣告經營存在的問題
　　
　　廣告經營是大部分媒體的主要收入來源，我國大部分大眾媒體盡管性質上有別于國外媒體，但在這一方面卻并無太大差別。由于規模和多元化經營等方面的不足，我國大部分媒體的收入中，廣告收入的比例更高，媒體生存和發展對廣告經營的依賴更甚，不少廣電媒體甚至超過90％的收入來自于廣告，其重要性不言而喻。
　　媒體廣告經營與一般企業的經營有所不同，其經營過程中有兩次售賣過程。首先，將內容向受眾售賣，這一過程媒體只能實現少量收入（如報刊等），甚至完全免費（如廣電媒體等）；另一方面，將售賣內容過程中聚集的受眾注意力向廣告客戶售賣，實現廣告收益，這也是媒體的主要收益。
　　隨著改革開放后恢復廣告活動，我國媒體也恢復并逐步擴大廣告經營。20幾年來，媒體廣告經營發展快速，極大促進了大批媒體的發展壯大。但也必須看到，隨著廣告增長速度逐步放慢，許多媒體廣告經營越來越舉步維艱。媒體投入廣告經營的資源越來越多，用于廣告發布的廣告載具占據的空間也越來越大（這些可以從不斷加厚但內容并未有多少增加的報刊和廣電媒體越來越密集、越來越長的廣告時段中可以感受到），甚至已經引起了不少受眾的反感，但除極少數外，大部分媒體廣告收入增長緩慢，不少甚至出現嚴重滑坡現象。媒體惡性“價格戰”、“折扣戰”乃至形形色色的不正之風屢見不鮮。
　　許多媒體也在各方面作出了不少探索，一些學者也進行了研究，但許多是就個別媒體，或者是某個類型的媒體展開具體討論，或者是從宏觀層面來分析，或者是結合媒體體制改革進行探討[1-3]。在日益激烈的競爭下，媒體的廣告經營更加積極主動；但是，從整體來看，媒體廣告經營仍然是以粗放型經營為主，往往更多地依靠價格折扣甚至一些不正當手法等來擴展經營；加上人員變動頻繁，普遍缺乏長期戰略，因此在這方面創新較少。俗話說“他山之石，可以攻玉”，筆者認為，我國媒體廣告經營中應該引入收入管理，爭取由粗放型經營向集約型經營的良性轉變。
　　
　　二、收入管理及其特點
　　
　　收入管理(revenue management ,RM)是一種全新的管理模式和理念，它作為管理科學一個新起的分支, 具備系統的理論基礎和先進的技術手段。它首先在美國航空界創建并得到極為廣泛的應用，獲得了巨大的成功，成為現代航空公司參與市場競爭的四大法寶之一。經過幾十年的發展，已經成為服務業中一項重要的改善經營收益的管理方法。收入管理旨在對需求進行精確預測的基礎上進行市場細分，制定一個整合的、連續的、系統化的方案，通過動態價格調整，使產品和服務的提供者利用有限的資源創造最大的收益。其核心是在適當的時候將適當的產品以適當的價格銷售給適當的顧客，取得最大的經濟效益。收入管理的早期實踐者美利堅航空公司稱之為“把適當的座位在適當的時間賣給適當的顧客，以得到收益最大化”。
　　收入管理思想最早源于航空業，1978年，美國頒布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈競爭中發展出收入管理方法，也稱為“產出管理”、“收益管理”（YieldManagement），緊接著20世紀80年代后期飯店業將其引入。北美的大型飯店集團（如萬豪，希爾頓等）最早建立了初級的收入管理系統，取得巨大成功。20多年來，隨著收入管理技術應用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統的理論框架和實證研究體系[4-6]。成功的收入管理，要求從兩個相互影響的戰略層面上去有效控制顧客需求——定價與顧客使用時間管理。目前收入管理運用得好的行業，都可以較好地管理產品存量和價格（Kimes et al，1998）。
　　研究也表明，收入管理有一定的適用條件。總體上，學者基本認為“生產容量相對固定、產品具有不可儲存性、可以細分市場、變化的市場需求、有特點的成本結構”是評價一個行業是否適合引入收入管理技術的條件[5］［8-9]。具體而言，企業需要具有以下一些條件和特點：（1）產品具有時效性，無法為未來的顧客存儲，這是最主要的特點。也有的學者謂之易逝性或易腐性[4-6]。作為固定能力的庫存資源和存貨，利用性難以轉移，也無法儲存和更新；庫存必須在一定的時間點被銷售，一旦沒有在界定時間內銷售和利用，其價值就不再能得到實現，收入將永遠失去，且不可補償。例如酒店在某一天的空房，已經起飛的航班上的空座位，以及廣告編排截止前未售出的廣告資源等，就是典型的例子。（2）企業可以提供的產品和服務能力有限且固定。這意味著能力變動成本高昂，服務系統一旦建成，在系統內較快改變能力或容量是極為困難或不可能的，只能通過系統外的資源彌補，即使彌補，代價也極為昂貴。因此，如何有效利用現有資源實現收入最大化是唯一具有現實意義的問題，這構成收入管理有效性首要條件。（3）產品和服務可以預售。這也使得可以通過客戶的提前購買行為的特點對客戶進行分類管理，這也是超訂（overbooking）和未能出現（No－show）現象能夠出現的主要原因。（4）提供產品或服務的可變成本低，固定成本高。固定成本主要是形成和維持服務能力的資源成本，而可變成本往往是銷售等活動的成本。（5）存在可細分的市場。市場細分源于消費者可以進行細分，其本質在于同樣或者相差不大的產品或服務給不同的消費者帶來的效用可以有很大的差別，不同的消費者價格敏感程度不一（趙濤，2003）。（6）需求不穩定、隨時間變化等。需求的這種特征使得對需求的預測成為收入管理的一項重點工作。這些特征既是驅動收入管理理論產生的外因，又是收入管理方法在實踐中能夠實施的基本要求。另外，還有些學者提出其他一些看法。如吉姆斯（Kimes，1989）和漢克斯等人（Hanks et al，1992 ）對“成本結構特點”提出了不同的看法[4]。 　　收入管理自提出后，已在航空和酒店、旅游等行業獲得了廣泛的應用，并已有了大量的文獻。也有的學者提出了它在其他行業的應用問題（趙濤，2003；曾波，2003；宋紹峰，2004）。趙濤對收入管理在包括廣告業在內多個行業，甚至是制造業的應用進行了初步的探討，但并未對其在廣告業的應用作出深入的分析（趙濤，2003）。
　　收入管理的具體實施策略可以分為預測、超訂策略、庫存控制策略和定價策略四個方面，學術界對其的研究也從這四個方面展開。這四個方面并非彼此獨立，而是有所交叉。一個有效的收入管理系統應具備這樣一些功能：（1）歷史分析功能。將收集到的需求信息離散、離合、分類、篩選、分析，系統地把歷史上的需求模式記錄在各細分市場的趨勢上并進行歸納。對需求的歷史分析是后續功能的基礎。（2）預測分析。在歷史分析的基礎上，結合管理者的知識、經驗對未來需求作出分析和預測，并針對實際需求與預測需求的差異作出調整。（3）No－show和取消預訂分析。通過對歷史數據的分析，能夠預測在各細分市場、各時間段No－show 和取消預訂行為的發生頻率，特別是能將此數據保持更新，為企業的定價策略和超訂策略提供決策依據。（4）價格分析和庫存控制分析。實施收入管理需要為產品或服務面向不同的消費者制定不同的價格，由于服務能力有限且固定，這種定價策略的實施也依賴于有效的庫存控制。這就要求系統能夠為決策者提供參考的價格控制策略和庫存控制策略，以提高有限服務提供能力下的總收益。
　　成功實施收入管理將使企業的經營出現如下幾個顯著的良性轉變：
　　1．利用價格杠桿有效地平衡供需。供需不平衡是困擾每個企業的難題，對于服務能力有限、固定的企業來說，這一矛盾可能更加突出。市場的不確定性使得企業決策者很難準確地預測市場的實際需求，不少企業往往傾向于利用資本杠桿等手段來調節供給以平衡這一矛盾。在需求高峰期，企業增加供給、雇傭更多的工作人員超時工作以滿足高需求狀況；而在需求淡季，則反之，采用裁減員工等辦法減少供給。這種策略在制造業企業中比較可行，但對于服務業企業，如前所述，往往極為困難，或者代價極為高昂。即使可以采取這種策略，短期內或許會使公司利潤增加；但長期來看，這會造成員工士氣低落，公司成本上升，內熵增加，利潤最終將下降。而收入管理強調運用價格杠桿調節供需，在需求高峰期，提高價格使得一部分對時間選擇余地較大的顧客轉移到需求淡季期(價格相對較低)。這既可以增加需求淡季的收入，也可實現有限資源的收入最大化，最終確保整個計劃周期的收入最大化。
　　2．把產品銷售給對企業最有價值的消費者。商業中有個“二八原則”的說法，即20％的最有價值的客戶可以為企業帶來80％的利潤，而這些最有價值的客戶除了購買量更大以外，往往對價格的敏感性也較低，更愿意付出較高的價格。現實生活中，企業在提供服務時一般遵循“先到先得”原則，以示對于所有消費者都一視同仁的公平原則。當企業的產品供需平衡或者供過于求時，這樣對于企業收入的影響不大；但當供不應求時，這樣處理就會給企業帶來巨大損失，因為企業未能盡量將有限的資源優先向價值更高的客戶銷售。往往越早訂購的顧客，其需求價格彈性越高，對價格越敏感，越晚的越低。航空業就是典型，休閑旅客一般很早確定行程，傾向于較早訂票，但對票價較為敏感；商務旅客則相反，一般很難提前太長時間確定行程，往往只能臨時決定，因而一般較晚訂票。如果航空公司完全拘于時間順序原則在較早時候將太多機票出售給對價格較為敏感的休閑旅客，固然可能較早實現銷售，但會導致一些較晚訂票的愿意付高價的商務旅客無法買到票，盡管服務能力的使用率可能較高，但航空公司單位服務能力實現的銷售收入較低，因而收入會受到極大影響。而且，這些高端客戶對服務質素更加敏感，具有更高的品牌忠誠度，因此，企業將產品保留給這些能為企業帶來最大價值的顧客有助于企業收入的最大化。
　　3．通過市場細分策略滿足不同消費者的需求偏好。由于購買時間、購買動機和使用計劃等方面的差異，以及不同時間的顧客對于產品的認知價值不同，不同的個體通常表現出不同的消費行為，因而支付意愿也不一致，這是市場細分的原因所在。企業通過對各細分市場的需求價格彈性進行分析，可以制定出分別滿足于各細分市場的合理價格，既滿足了不同消費者的消費偏好，又有助于實現企業收入最大化。這就是收入管理中的定價策略，當然，定價策略的成功很大程度上依賴于企業對于不同顧客支付意愿的了解程度。
　　4．企業的人員和企業文化的轉變。收入管理的實施，強調員工不但要做好基本的服務工作，保持優質的服務質量，還要主動對客戶的消費模式等進行了解識別，協助對客戶進行分類等等，沒有服務一線員工的主動參與，收入管理的客戶分析以及隨后的需求預測等無法進行。在企業層面，企業從對需求的被動適應轉向主動分析預測并作出調整，企業可以更好地適應市場競爭，這種轉變對企業無疑是有益的。
　　
　　三、媒體廣告經營中實施收入管理的對策分析
　　
　　從前述收入管理的特點和實施條件來看，媒體廣告經營無疑是滿足的。首先，媒體廣告資源是典型的具有強烈時效性的資源，必須在規定的時間內售出，否則只能以一些低收益的公益廣告甚至是無收益的宣傳來填充。同時，媒體可以用于廣告經營的載具其空間有限，有關的法律法規和受眾的壓力決定了媒體可以用于廣告經營的載具所能占有空間的最高比例（這方面，廣電媒體的限制更為嚴格，盡管報刊等可以通過臨時性的擴版等辦法有所突破，但一般仍然受到一定的限制）。服務能力的擴張變動一般難以實現，即使實現，其直接和間接成本十分昂貴。由于編排等方面的原因，媒體廣告資源一般都采用預售方式（當然，不同的媒體預售時間有所不同）。由于媒體直接通過內容實現的收入極其有限，廣告收入是支持媒體運轉的主要經濟來源。因此，廣告經營承擔的固定成本除了廣告經營部門的成本外，還要包括整個媒體運營的大部分成本，無疑是十分高昂的；但是，作為經營部門，其可變銷售成本又是較為低廉的。不光是一般的消費者可以細分，媒體廣告資源的消費者——企業也是可以細分的，這種細分主要源于同樣或者相差不大的廣告資源，給不同的企業帶來的效用可以有很大的差別，不同的廣告主對廣告價格、時間敏感程度也不一樣。最后，廣告資源的需求是不確定、隨時間變化的。這種差別主要源于以下幾個方面：（1）盡管從整體而言，企業發布廣告一般都是為了促進銷售，提高品牌知名度等，但不同企業每一次具體的廣告活動，其短期的直接目的還是有差別的。有的是為了發起促銷活動，有時是為了回應競爭對手的廣告攻勢，或者是常年廣告宣傳工作的一部分。（2）不同行業企業的銷售“淡旺季”是不同的，各種不同類型的產品的銷售周期不一（當然，也有一些產品的銷售很平穩幾乎沒有什么周期性），使得他們進行促銷宣傳活動的周期也不一樣。如空調、冷飲一般是晚春或初夏開始進行廣告宣傳，至秋季基本結束廣告宣傳，冬裝等則相反；房地產和旅游廣告一般在周五和周末以及節假日時十分密集，等等。（3）企業開拓不同的地區市場的計劃各有差別。進軍同一個市場，對有的企業而言，是勢在必得的“生命線”所在，有的卻只是鞏固優勢的市場，還有的甚至是試探性進攻。我國的企業一般規模有限，在全國范圍內都可以進行強勢營銷的還是少數，大部分將營銷重點放在一些特定區域，然后逐步向一些其他市場拓展。這些都使得對廣告資源的需求充滿不確定性，而同時，大部分媒體廣告資源的供給是確定和穩定的（當然，一些突發事件等因素可能造成一些臨時性的調整，但一般持續時間和幅度有限，不會對媒體廣告資源的供給造成太大的影響），這種差別的結果是一般媒體的廣告經營往往也有明顯的淡旺季。

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