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從雙向視角看關系營銷
內容摘要：關系營銷絕對不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業要通過忠誠營銷來提高企業的競爭優勢，必須從顧客視角出發，必須堅持顧客導向。因此文章從顧客和企業兩個視角來分析關系營銷，尋求二者之間的聯系，并提出了相應的措施。關鍵詞：顧客 企業 關系營銷
關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。
但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關系營銷來實現顧客忠誠并提出了相應的措施。
從顧客的視角來看顧客與企業關系
關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現自己目的的手段。
格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數量折扣、贈品等經濟實惠。非金錢的好處有節約時間和成本，減少購物的復雜性，對產品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。
按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：
無論是否可以自由轉換，顧客認為保持與企業的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉換選擇時，顧客與企業保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。
第一種類型的關系涉及到核心產品或者核心服務有密切聯系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質量發生外部聯系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和優質關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創造競爭優勢。
根據以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現基于貢獻的關系同時所必備的。
本達普迪和貝利繼續對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區別，并說明這兩種關系的決定因素。基于約束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。
服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結構的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產品的質量擔保書，增加對顧客、產品和服務的投資來增加顧客的忠誠。
擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。
在促銷進行拓展顧客的經濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。
不僅如此，企業必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。可靠型：銷售人員主動打電話詢問產品使用情況并向顧客征集改進產品的建議。主動型：銷售人員經常與顧客聯系，討論改進產品用途或新產品開發建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環境。
從企業的視角來看公司與顧客的關系
從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生”。科特勒認為：企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。
事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現，他們馬上轉變行為。這樣重復購買的行為并不意味著承諾。
態度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態度資料，涉及到顧客是否與企業建立真正的關系。態度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯系在一起。
第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產品的偏好，品牌轉換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。
Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續購買產品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯系轉化為具有情感特征的聯系，使之具有信任、信賴、社區感、共同目標、尊重、依賴等內涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關系營銷的承諾——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經濟、資源和社會的交換。
我們知道顧客忠誠與企業的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發現一家公司顧客保留在現有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了Reichheld and Sasser他們二人的發現。
顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉換，他們比非忠誠顧客購買更多(Reichheld and Sasser, 1990)。Raman (1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。Bowen and Shoemaker (1998)發現忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。
羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。
經濟內容是指包括參與關系的經濟利益和成本。資源內容，關系各方參與長期關系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產品或感覺很好的服務，而企業會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰略利益、互惠與公正，在資源內容上實現了雙方的承諾。社會內容是指一個培養溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環境。
如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結果：顧客保留、顧客份額（產品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產品開發費用，這些都加強了企業的競爭優勢和提高了核心競爭力。
企業要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發，即經濟內容、資源內容、社會內容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內容。(見表一)
無論是從顧客的視角還是從企業的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業的實施項目卻體現了雙方的目的，即是為了從中實現各自的利益。這可能是未來的研究方向。
實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質量，努力實現顧客四種利益，在這基礎之上實現企業的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業造成更大的損失。
參考資料：
1.菲利普.科特勒著，梅汝和等譯,《營銷管理(第十版)》，中國人民大學出版社， 2001.3
2.Thorsten Hennig-Thruou Ursula hansen主編，羅磊主譯，《關系營銷 建立顧客滿意和顧客忠誠贏得競爭優勢》，廣東經濟出版社，2003.5
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