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現代營銷理論模式與我國企業的實踐研究
摘 要：通過比較現代營銷理論模式與我國企業的營銷實踐，探討二者之間存在的差異，試圖分析存在差異的緣由，并提出建議。?關鍵詞：營銷學；中國企業；營銷實踐；差異比較?
1 問題的提出?
營銷是是創造價值，并通過市場交換滿足需求的一種理論及實踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類社會商業活動的產生、發展應運而生。其范疇可清晰地分為兩類，一類把營銷作為經營哲學或思維方式，即一種學科體系；另一類則把營銷與生產、財務或人力資源管理等相提并論，特指針對某些領域的管理職能，即營銷的實踐過程。?
2 現代營銷理論的經典思想和基本框架?
營銷管理事實上存在戰略和戰術兩個層面。戰略營銷是企業在營銷方面事關全局的重大部署，分為四個緊密相關的步驟：?
（1）市場分析。營銷工作的出發點，始于市場分析。一個企業，首先必須研究市場需要什么，自身優勢及特長所在，然后權衡利弊，決定生產、經營方向。通過分析營銷的宏觀環境，了解市場大趨勢；通過分析消費者、用戶的類型、特征、購買力水平，消費心理和行為等，把握大趨勢、“小氣候”對其需要和欲望發生的影響，從而科學地認識市場及消費需求。?
（2）市場細分。市場分析環節的中心是知彼知己，其任務則是尋求機會和發現威脅。在營銷活動中，機會系指消費者和用戶尚待滿足，或未能很好滿足的需要和欲望。它為企業提供生存和發展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來的市場，是一個由千差萬別的需求構成的顧客集合體。因此，企業還必須對需求進行分類，充分認識這些差別并找出原因，即進行市場細分。?
（3）市場選擇。市場細分為企業提供了眾多的機會。然而，任何企業欲憑一己的力量，要同時利用所有的機會，同時為全部顧客提供產品或服務，都是難以做到的。事實上，每個企業都只能，也只是在以市場上的部分顧客作為服務對象。市場選擇便是企業有目的、有意識地對各個市場即各類需求進行評估，并依據企業總體目標、自身能力抉擇其一或若干作為目標市場的過程。?
（4）市場定位。決定目標市場以后，企業要為自己或產品、服務樹立某種市場形象。它需要向目標市場說明，本企業與競爭對手之間有什么不同，自己獨特的競爭優勢是什么。這種勾畫企業形象和所提供的價值，以使目標市場認識、理解和接受本企業的特色，就是市場定位。?
戰略營銷是一個企業明確其營銷目標，并決定通過何種路線實現其目標的過程，提供的是企業如何贏得一場戰爭或戰役的概念。戰術是指實施戰略、達成目標的具體行動。戰略明確努力的方向，戰術則決定采取什么措施保證戰略實現。?
戰術營銷也包括兩個方面——具體任務和手段。營銷手段是企業可以自主調控，用于完成特定的戰術任務的各種因素。它們是一些可以無窮變化的變數，又各有長短。因此，必須協調使用，以取得整體效應，即形成營銷組合。?
3 我國企業的營銷實踐的主要模式和特點?
隨著我國經濟的迅速發展，同時國外的營銷思想傳入了我國，我國企業開始轉變經營觀念，其理論研究的重點由初期的單純引進發展到探討理論與實踐的結合點。我國企業營銷理念的演變大體經歷了三個階段：第一階段是以產定銷階段。企業只注重生產而不重視銷售，指導企業發展的是“以產代銷”的思想。第二階段是以銷代產階段。企業之間的競爭慢慢加劇，迫使企業在理念上逐漸由以產代銷向以銷代產轉變。第三階段是以需定產階段。中國市場上許多產品已經完成了由賣方市場向買方市場的轉化，消費者由過去的持幣轉向持幣選購或儲幣待購，市場競爭的激烈一方面使那些實行以銷定產的企業開始轉向新的營銷理念——以需定產。?
我國大多數企業目前還是處于由點式營銷向鏈式營銷過渡的階段。點式營銷是指企業的營銷特別強調側重營銷的某一項營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關系、終端等等。點式營銷的產生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業加以應用。 點式營銷對于企業學習營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產生的背景是中國企業剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業競爭意識淡薄、消費者的消費簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業的管理主要還是以來計劃式管理、管理服務機構的專業服務簡單。點式營銷在這種環境中產生了，并發揮了很大的作用，主要還是因為各企業的營銷意識薄弱，一個企業只要運用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果，如我國很多企業通過廣告或者公關活動一舉成名，只需要關注一種市場操作方式，容易控制。所以點式營銷歷經二十年仍被我國眾多企業所奉行。鏈式營銷是指企業的營銷特別強調綜合營銷之外的其他價值創造過程。這些過程包括生產、物流、銷售和服務。鏈式營銷包含三層含義，（1）營銷職能內部各方式的綜合；（2）營銷與生產、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務的綜合；（3）營銷與生產、物流、銷售、服務中的兩個或兩個以上職能的綜合。鏈式營銷的出現，適應了這樣一種營銷環境的變化：市場競爭升級；企業單一優勢已不能確保企業的長期優；顧客價值得到空前的認可；消費者對于市場的影響更大；企業開始注重職能間的協同作用；營銷知識的積累能為營銷方式創新提供支持；管理服務機構的專業服務復雜系統化。目前還有面式營銷和立體化營銷的理念。面式營銷指的是企業的營銷特別強調將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發、人力資源、財務等。?
4 分析和思考?
以科特勒、特勞特為代表的西方經典市場營銷理論不能完全適用于中國市場的營銷實踐，西方經典的市場營銷理論主要以美國市場情況及市場制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場情況與美國確實不太一樣，所以經典市場營銷理論和中國企業的營銷實踐還是存在差異的。科特勒的市場營銷理論在中國具體市場存在的問題，主要是其共性營銷理論在中國具體市場中如何個性化的問題，和在具體某個企業的具體市場營銷實踐中如何實際操作的問題。科特勒營銷理論與當代市場營銷所緊迫需要的市場策略創新相比，更多地是一種市場營銷管理系統，系統是無所不包的和大而全的，但對具體市場營銷策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業經營者提供實操性很強的實戰指引。這方面的問題，一方面是要由市場營銷的具體分支學科來一一對應地解決；二是作為通用市場營銷理論，必須敏感并適應市場環境和競爭態勢的發展變化，更多地切入新的核心分支領域，快速總結并整合各分支學科所取得的重要成果，豐富和發展自己的通用理論。?
參考文獻?
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［４］?于斐．企業價值創新，關鍵在于營銷力［J］．中國營銷傳播網，2006.
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