網絡分銷渠道的構成與結構分析

時間：2022-12-07 04:14:46 市場營銷畢業論文我要投稿

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網絡分銷渠道的構成與結構分析

內容摘要：在網絡營銷環境下，分銷渠道策略是企業營銷組合的重要策略之一。只有通過分銷渠道，產品才能最終從產地轉移到消費者手中。而網絡的分銷渠道，又有著與傳統分銷渠道不同的特點、構成要素和結構；網絡分銷渠道的參與者是不同的，企業面臨新的分銷模式的選擇。　　關鍵詞：網絡分銷渠道中間商網絡平臺
　　
　　網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的區別與聯系
　　
　　網絡分銷渠道
　　隨著電腦網絡的的發展，特別是隨著基于Web的電子商務技術的突飛猛進，傳統分銷渠道受到了極大的影響，某些領域、行業的分銷渠道受到了網絡的巨大沖擊。出現了許多直接面向消費者的網上商店，如全球最大的網上書店亞馬遜網上書店，中國也出現了當當網上書店、時代珠峰網絡商業街等網上零售業態；一些制造企業，也積極建設自己的企業站點，進行網上直銷業務，比如美國的戴爾電腦公司，中國的海爾集團。
　　隨著萬維網技術的發展和電腦軟件硬件的快速更新換代，也出現了一些新興網絡公司，這些公司以商務信息服務為中心，依托網絡的先行優勢，整合各種資源，搭建起了一個個虛擬網絡分銷平臺，為傳統企業提供在線的分銷場地。
　　一些分銷過程的環節，如倉儲、配送也越來越多的開始利用互聯網進行管理，搭建網絡物流平臺。可以說網絡對分銷的影響是廣泛而深遠的。分銷渠道的調研、建立、管理、控制都越來越多的依賴網絡，出現了諸如網絡分銷渠道管理系統、物流管理系統、倉儲管理系統等管理軟件。
　　狹義的網絡分銷渠道是指生產者借助計算機、網絡軟硬件技術創建網絡平臺，并依靠這個平臺在將產品或服務從生產者轉移到消費者手中的過程中，能夠實現分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網絡分銷渠道包括分銷過程中的各個環節，都從不同程度使用網絡及管理系統，并促使分銷過程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實現。
　　網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的區別與聯系
　　區別：
　　渠道結構不同。傳統分銷渠道的結構是線性的，體現為一種有流動方向的線性通道；而網絡分銷渠道是網狀的，呈現出以互聯網站點為中心，向周圍發散式的結構。
　　渠道決策模式不同。企業傳統分銷渠道的決策更多的考慮批發商、零售商、代理商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網絡分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認證機構、物流配送等合作伙伴的選擇，網絡的適用性、安全性等要素。
　　渠道的基礎不同。傳統的分銷渠道依靠各種各樣的市場中介組織，具有現實的可見性；網絡分銷渠道依靠計算機、網絡軟硬件技術，具有網絡的虛擬性。
　　聯系：
　　都為企業的產品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現企業的各種市場經營目標。
　　在一定條件下，可互相支持、互相補充。一些無法數字化的有形產品如鮮花、通訊器材，通過網絡無法實現物流的轉移，還需要通過網下的物流配送體系。而傳統分銷信息溝通不暢的缺陷，也可通過網絡平臺加以解決。
　　整體上，分銷渠道是朝向信息化、網絡化的方向發展，傳統與網絡的區分只是在網絡發展的初期有意義。企業對網絡在分銷渠道上的作用不會漠然視之。利用互聯網強化企業分銷越來越成為一種潮流、一種趨勢。
　　網絡分銷渠道的特點
　　虛擬性網絡空間是一個虛擬的世界，在互聯網上從事銷售活動，企業看不到消費者，消費者也看不到企業員工；沒有傳統意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時飛動的廣告條；消費者看不到實物，只能通過網站上的圖片了解產品的價格、規格、特性和以前消費者留下的對產品的評論；整個購物過程也是人與網站的對話，不知不覺中，一次鼠標的輕輕按動，就使商品的所有權發生了轉移。
　　經濟性網上分銷通過網上商店來實現，網上商店實現的技術已經很成熟，與傳統店鋪比起來，可謂成本低廉、簡單易行。網上商店一經建立，經營上的時空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國、全世界一周七天，一天24小時的經營，這一點是傳統市場中間商無法做到的。因網上分銷更多的是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環節的成本被節省，庫存也被大大減少，接到定單后的實時生產成為可能。
　　消費者購物的益處網上分銷使消費者有了新的選擇，與傳統購物比較起來，更能節省時間與精力。制造商因網上分銷，對傳統中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能。網上分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網站的說明能明白網絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優厚的會員服務及售后服務。
　　
　　網絡分銷渠道的構成要素
　　
　　網絡分銷渠道的建立，應與傳統分銷一樣具備實現產品或服務轉移過程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費者可瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，在網上下定單，并通過網上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個網上購物過程。
　　根據狹義網絡分銷的定義，完整的網絡分銷系統應該包括三個部分：網絡前臺系統、網絡后臺系統和外部接口系統。
　　網絡前臺系統是指消費者通過網絡瀏覽器可以直接看到的部分，包括：
　　會員注冊：網站提供會員注冊功能，一方面可收集消費者的個人信息，以便向其提供有針對性的商品及服務信息；會員制方式也被網站用來作為促銷的手段，購物時給會員一定比例的優惠。比如，當當網上書店就根據會員購物的經歷多少，將會員分成普通會員、黃金會員和白金會員，每個級別的會員享受不同比例的商品折扣。
　　購物區：是網上出售商品的核心區域，一般按商品類別分成不同的區域，當當網上書店的商品分成圖書、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類。在購物區采購的一個主要工具就是購物車，可以使網上消費者隨時把滿意的產品放到里面，消費者可以在購物車里修改商品的數量、刪除不想要的商品。
　　收銀臺：該功能為消費者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網上付款。提供在線支付業務的銀行有招商銀行、工商銀行和建設銀行等。
　　下定單：消費者填寫個人聯系信息如姓名、地址、郵編、電話后，提交定單，并產生一個定單號，供購物者查詢。
　　送貨方式：消費者可供選擇的方式有送貨到門，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專遞，對大件物品或量大的采購可使用公路、鐵路等方式。
　　網絡后臺系統是指消費者通過網絡瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶管理、網站維護、定單處理、款項查尋、庫存管理、售后服務等內容。這些系統可使用一些信息管理系統，如客戶關系管理，但更多是使用一些中間件產品做二次開發從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺。
　　外部接口系統是指在線分銷方、消費者之外的獨立的第三方，包括網絡安全認證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認；銀行提供的支付網關接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業提供的物流配送服務，用于實現分銷過程的物流配送。
　　這三個系統是一個有機的整體，可以實現分銷渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實現。消費者通過網絡前臺的登陸注冊、購物區購物、提交定單、網上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時實現了商品所有權的轉移。企業的后臺管理系統在消費者購物的過程中，自動回應，向消費者反饋了信息，接受了定單、資金，銷售了產品。同時，消費者與企業在這一交互過程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網上支付成為可能，CA認證機構保證了網上交易的安全性，和可信賴性，而物流配送組織，如企業自身的配送部門、郵局、快遞公司、運輸企業則促使商品實體的轉移，即最終將商品送到消費者手中。實現分銷渠道的物流功能。
　　
　　網絡分銷渠道的結構
　　
　　在傳統分銷渠道的結構中，代理商、批發商、零售商、經紀人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網絡的發展，出現了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網絡平臺，如制造商網上商店、經銷商網上零售店、新興網上零售商和新興網絡中間商，并通過互聯網絡形成了一個服務于消費者的網狀分銷渠道。
　　制造商網絡平臺是傳統制造企業，通過自己建立互聯網站點，賦予網站銷售功能，親自從事網上直銷。中國著名的家電企業海爾集團，建立了海爾電子商務網站,直接在網上經銷本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產品。
　　傳統零售商網絡平臺是傳統零售企業，建立自己的網上直銷站點。比如北京的零售企業西單商場建立了網上商城，經銷圖書期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產品、日用品、化裝品等十幾類商品。世界著名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網上商店。
　　新興網上零售商是隨著網絡的發展，在互聯網上興起的新型網上零售商。亞馬遜網上書店自1995年成立以來，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創造了一個世界知名的品牌。亞馬遜網上書店通過網絡營造出一種獨特購物體驗的環境，使消費者在網上可以任意檢索、預覽、購買任何書籍。國內的當當網上書店、北京珠穆朗瑪電子商務有限公司的my8848也是網上新型網上零售商的代表。
　　新興網絡中間商并不直接經銷商品，而是搭建一個網絡平臺，為賣家買家提供一個在網上接觸的平臺。從網絡分銷的角度，生產廠家除可以建立自己的站點外，也可以選擇知名的網絡中間商分銷自己的產品。阿里巴巴就是一個新興網絡中間商，alibaba.com是B2B門戶網站,在上面注冊的企業近兩百萬，并提供名為“誠信通”的收費會員服務。阿里巴巴每天訪問流量巨大，并有英文、日文版本。對那些不知名的小廠家，雖然可以在自己的網站上直接銷售產品，但互聯網站站點成百上千萬，讓最終消費者找到自己企業的網站實屬不易。這時，充分利用阿里巴巴這樣的網站對企業的網絡營銷活動是一個有益的補充。
　　其他網絡輔助機構。影響網絡分銷渠道建設的還有其他一些輔助機構，如網絡物流平臺、網絡信息平臺、網絡安全平臺、網絡銀行。這些平臺或者屬于傳統的商業組織、機構，或者也是純粹的網絡公司，這些機構、組織、公司在嚴格意義上并不構成網絡分銷渠道本身，但在網絡環境里，卻又不能離開它們。它們構成了網絡分銷渠道的一個不可或缺的環節。
　　
　　從圖1可以看出網絡分銷組織在網上表現出來的結構，互聯網將傳統制造商、經銷商和新型網絡分銷商、新型網上零售商和消費者聯系在一起，它們彼此之間并不構成上下游的傳遞關系，不是一條渠道中的一個成員，而是分別和消費者形成一個網絡分銷渠道。
　　在網絡分銷渠道中，一個關鍵的問題是，傳統分銷渠道的中間商的地位怎樣？中間商會消失嗎？生產商網上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環節有的變成了網上零售商，但這些網上零售商本身并不能游離于傳統分銷渠道之外。最大的中文網上書店當當書店一個主要供貨渠道是靠新華書店總店的批銷中心。通過合作，新華書店總店批銷中心的計算機管理系統跟當當實現了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫存數反映到當當的機器上，而且新華書店總店批銷中心的全部品種都在當當網上書店有售。當當書店和新華書店構筑的完全是一個大型的基于網絡的郵購書店和批發商的現代關系。
　　
　　從圖2 新華書店和當當網上書店渠道的比較可知，當當書店在其整體分銷渠道中沒有離開傳統的中間商，預言網絡時代傳統中間商將消失還為時尚早。
　　
　　參考資料：
　　1. [美]菲利普·科特勒，《市場營銷管理》（亞洲版），中國人民大學出版社
　　2. [美]伯特·羅森布羅姆著，《營銷渠道管理》第六版，機械工業出版社，2003年

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