談我國醫院品牌經營中的理論認識誤區

時間：2023-03-21 09:53:17 市場營銷畢業論文我要投稿

相關推薦

談我國醫院品牌經營中的理論認識誤區

內容摘要：作為一個嶄新的課題，醫療界對于醫院品牌經營在理論上存在一些認識誤區。品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一。醫院實施品牌經營不僅是知識經濟發展的時代要求，更是醫療服務行業健康發展的內在本質要求。
　　關鍵詞：醫院品牌經營認識誤區無形資產醫療服務
　　
　　在去年上海舉辦的首次全國性醫院品牌營銷論壇中，有專家提出：“為了達到可持續發展，提升技術競爭實力的目的，品牌戰略越來越受到醫院管理者的重視和青睞，并躍然于醫院經營策略的日程之上。但是，醫療領域的品牌戰略是一項全新的戰略、一個陌生課題，有待于我們借鑒企業和發達國家有益的經驗，用我們的智慧和雙手創造中國醫院的品牌。”這一觀點得到了與會院長和專家們的一致肯定，由此可見中國眾醫院已經將目光聚焦到醫院品牌的經營上，甚至很多院長都認同在市場競爭的趨勢下“中國醫院的品牌經營時代已經來臨”。
　　雖然醫療界紛紛意識到醫院品牌經營的時代已經來臨，但作為一個嶄新的課題，醫療界對于醫院品牌經營的認識是不完整的，甚至在理論上存在一些認識誤區。
　　
　　對現代品牌以及醫院品牌內涵認識不完整
　　
　　國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普·科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”這一傳統的定義無疑是有局限性的，因為其從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。依其理論品牌無非就是經營者的商標、商號和企業名稱等經營標識類財產。從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產應是一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，中國著名知識產權法學家吳漢東先生就提出：“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如病歷資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商業信譽、聲譽、信用、榮譽稱號、從事特殊診療試驗的許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。由此看來菲利普·科特勒博士關于品牌定義的內涵已經不能適應當代無形財產的發展擴張趨勢。
　　當然也有學者提出過醫院品牌就是醫院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和、組合的觀點。然而這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自社會組織授予的資格（如榮譽稱號），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現為知名度、美譽度和忠誠度等；品牌既是靜態的，又是動態的。品牌既表現為醫院的所有的無形財產，又表現為這些無形財產的創造、管理、傳播和開發的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一。總之，品牌是醫院全部無形財產的凝聚，是醫院在長期經營發展的過程中形成并積淀而來的，是醫院內外環境共同作用的產物。
　　
　　缺乏對品牌經營與經濟增長的相關性認識
　　
　　能認識到品牌經營是市場競爭的需要，但未意識到醫院實施品牌經營是知識經濟時代經濟增長模式轉變的必然要求。
　　以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，相對于有形資產和金融資產，無形資產的價值創造作用非常有限。在當今經濟一體化和開放的市場競爭背景下，普通產品和服務的物理差異越來越小，導致規模經濟的增長已趨于極限，使得有形資產的投資開發難以成為可持續增長的主導。而21世紀必將成為知識經濟的時代已成為人們的共識，以知識財產為核心的無形資產將構成現代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規模擴張，成為經濟增長的主要動力。因此，隨著當今時代經濟模式由資本密集型向技術密集型發展，規模經濟為知識經濟所取代是社會發展的必然趨勢。
　　而醫院作為科技密集型行業，其以醫療技術和醫療信息為代表的無形資產在醫院總資產中的比例和重要性甚至超過有形資產。上世紀八九十年代，美國有一系列關于醫院產權制度與效率、質量、競爭等關系的研究。其中一項結論表明各種類型醫院之間的競爭，在沒有外部條件加諸對價格的影響時，都表現出非價格競爭，尤其突出的是質量競爭。為了吸引消費者，表現出自己的高質量，醫院競相購買昂貴的高科技設備，從而出現了被稱為“醫療軍備競賽”的局面，最后導致凡是競爭程度比較高的地方平均醫療費用就高。這一教訓值得我們注意，如果醫院一味強調增加先進醫療設備和用藥規模，以造成過度的社會醫療消費來增加利潤，這樣做的結果只會造成醫療成本和費用的不斷攀升。依賴先進的醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭是沒有出路的，非但不能提高醫院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫療領域內的商業賄賂現象。
　　知識經濟的來臨將越來越凸顯無形資產的意義和價值，醫院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫院的經濟增長點轉移到技術、服務創新和信息提供上，通過無形資產的經營來創造醫院的利潤。事實上，無形資產的產業化經營既是優化醫院資源的合理配置、提高醫院價值創造力的主要手段，又是加快提升國內醫院品牌實力的有效策略。在醫院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，對醫院的無形資產進行科學管理和開發經營，對提升醫院整體實力和綜合競爭力至關重要。在全球經濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過只追求規模擴大的工業經濟時代，直接進入以無形資產創造價值的知識經濟時代，即醫院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現代醫院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。
　　
　　普遍強調醫療技術的重要性而忽視醫院品牌經營
　　
　　首先，不同于商品生產企業提供有形的實物產品，醫院主要是提供無形或軟性的服務產品，即醫療服務。無形和軟性的醫療服務產品缺乏統一、有效和明確的優劣判斷標準，難以象有形的實物產品那樣進行優劣區分。由于醫療服務的結果很大程度上依賴于醫療技術的水平，于是中國醫院普遍強調技術的重要性，認為“醫療技術是吸引顧客的關鍵，醫療品牌就等同于醫療技術品牌”。看重技術品牌的核心作用是對的，但醫院品牌是技術、服務、管理和文化品牌的綜合和互動，缺一不可。
　　　事實上，醫療服務產品可細分為核心服務、便利服務和輔助服務等內容。核心服務又稱為主題服務或者本質服務，在醫院則指醫療技術服務。便利服務是為了讓顧客使用核心服務而準備的服務，如醫院的急診通道。輔助服務并非便利核心服務而使用，其目的是增加服務的價值或將企業的服務同其他競爭者的服務區別開來，如醫患溝通服務等醫院獨有的特色服務。從這一角度來看，技術品牌實屬服務品牌的內涵，而輔助服務品牌也可定位為醫院的文化和管理品牌，因此，品牌是醫院各無形資產要素相互作用的有機綜合體，從而在各要素之間實現功能和優勢的互補與互動。甚至可以認為醫療行業的競爭就是醫院所提供的醫療服務之間的綜合競爭，醫院品牌的競爭在本質上就是“醫療服務企業”之間的品牌競爭。
　　其次，由于醫療行為的嘗試性、損害性與追求最大安全性決定了合理醫療風險的存在，使得醫療服務的結果具有不可預期性和風險性。醫學領域是高深復雜而未知領域又最多的一門實踐性學科，面對許多病例，尤其是現有的醫學方法不成熟的領域，醫療行為具有相當的嘗試性。醫學在作為試驗性科學的同時，醫療行為又不可避免地對人的身體具有侵襲損害性，在追求最大安全性的同時醫療行業必然會具有合理的風險性，再好的技術也可能發生難以預料的結果和風險。醫療服務的結果僅僅具有相對的確定性，同時也包含著極大的不可預測性和風險性，這是醫療服務同其他消費性服務的本質區別。在許多病例中，面對受到健康甚至生命威脅的患者，考慮到患者的個體差異性，有時醫務人員為了挽救患者會冒著風險做出一些超出甚至違反診療護理常規的醫療行為，這在臨床上并不鮮見，成功和失敗的病例都有。同時醫德規范也不允許醫生因為醫療行為存在風險，而放棄對病人的治療。這種冒險嘗試成功了固然是好，但一旦失敗又不能為患者所理解就面臨醫療糾紛危機。
　　基于醫療服務產品缺乏明確的考核指標以及醫療服務結果具有不確定性和風險性，因此醫療服務的競爭更看重在整個服務過程中各品牌要素的綜合互補作用，技術品牌是重要的但不是絕對的，醫院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互動才會提供給患者最優質的服務過程和令其最滿意（在行業中并不一定是最好）的服務結果。上海瑞金醫院曾對三個社區進行抽樣調查（樣本為2000人），調查結果顯示：對于有責任和信譽的醫院，公眾的信任度是55.4%；對于以技術見長的醫院，公眾信賴度是28.1%；對于服務態度優良的醫院公眾信賴度是16.5%。研究資料表明，公眾更信賴良好聲譽和責任感的醫院，技術見長是醫院的基礎，而代表品牌的信譽對市場卻有著決定性的作用。由此可以看出，醫院品牌競爭不僅僅是技術品牌的競爭，更是以技術為基礎的綜合服務品牌的競爭，醫療服務行業的特殊性是醫院實施品牌經營的內在本質要求。
　　
　　結論
　　
　　隨著我國醫院品牌經營時代的到來，我國醫院不僅要意識到在醫療體制改革和市場競爭的趨勢下，醫院的競爭逐漸會上升為品牌的競爭，同時還要意識到實施品牌經營不僅是知識經濟發展的時代要求，更是醫療服務行業健康發展的內在本質要求。我國醫院只有全面認識品牌的無形資產內涵，加強對無形資產的經營和管理，將醫院的經濟增長從醫療設備和藥品銷售的規模競爭轉移到以技術和服務創新為核心的知識經濟模式上，才能真正提升自己的綜合競爭力，從而獲得可持續發展的品牌動力。
　　
　　參考文獻：
　　1.張澄宇.現代醫院品牌建設的策略研究.中國醫院管理，2006，26（5）
　　2.李九大.醫院品牌經營初探[J].中國衛生事業管理，2005，21（9）
　　3.菲利普·科特勒.營銷管理[M].第8版.上海人民出版社，2000
　　4.吳漢東，胡開忠.無形財產權制度研究[M].法律出版社，2001

【談我國醫院品牌經營中的理論認識誤區】相關文章：