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論中小企業的營銷戰略
摘要：營銷戰略主要包括市場細分、目標市場選擇與定位、營銷組合戰略,以及營銷費用預算管理等。中小企業在結合競爭環境、競爭格局和自身優勢的條件下,應選擇符合自身的市場營銷戰略模型。關鍵詞：中小企業；企業戰略；營銷戰略
一、企業戰略
戰略是實現長期目標的方法,是為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀化或方案。戰略的基本類型有三種:成本領先戰略、差異化戰略、集中一點戰略。企業必須從這三種戰略中選擇一種,作為其主導戰略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業產品和服務中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競爭者更多的價值;要么企業致力于服務于某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理范圍。公司戰略的層次可以分為:企業總體戰略(企業戰略),經營單位戰略和職能部門戰略。對于中小企業,企業總體戰略和經營單位戰略是重合的,即企業不必分總體和經營單位戰略,因為企業沒有多少個經營單位。職能部門戰略是為貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能部門戰略可以分為營銷戰略、人力資源戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等職能戰略。
二、中小企業的營銷戰略
公司戰略界定了營銷戰略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰略必須遵循并以公司戰略為指導核心。市場營銷戰略,即指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度,以長遠的觀點,從全局出發來研究市場營問題,策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰略的內容主要由四部分構成,包括市場細分戰略,目標市場選擇與定位戰略,營銷組合戰略,以及營銷費用預算。中小企業營銷戰略制定的內容:
（一）市場細分戰略。市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習慣,把整體市場分割成不同的具有同質性的小市場群。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業可以依靠現代市場營銷的市場細分方法,在市場中尋找一個良好的發展機會。因為企業通過市場營銷研究和市場細分,可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機會。
（二）目標市場選擇與市場定位。發現自己產品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業確定具體的服務對象,即是目標市場的選擇。選擇目標市場時,中小企業必須把握選擇目標市場的標準。一是市場規模,二是市場增長速度,三是競爭對手的優勢。企業有許多進入市場的機會和途徑。但并不是所有的機會和途徑都適合于中小企業。中小企業無論采用何種方法進行市場細分,都敢于對某些市場機會說“不”。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業的資源,使其無法戰勝資源相對集中的競爭對手,無法建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產品相比,某種產品、品牌在消費者心目中的地位。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。
（三）市場營銷組合戰略。
1.產品策略。中小企業經營的軸心是產品,中小企業應隨著外部環境的變化,利用自身靈活性的特點,不斷進行產品創新,產品創新是中小企業產品戰略的核心和關鍵。中小企業應利用世界先進技術進行模仿性創新,因為模仿性創新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點。因此模仿性創新可以為中小企業贏得競爭上的時間和成本優勢。積累自身品牌。名則為企業帶來巨大的競爭優勢,企業可以利用品牌信譽,進行低成本品牌擴張。中小企業對品牌進行投資,培養知名品牌,是產品策略的重要方面。
2.定價策略。由于企業所處的市場狀況和產品銷售渠道等條件不同,應采取不同的定價策略,具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業根據自身特點和競爭狀況,制定具體的定價策略。
3.分銷渠道策略。中小企業生產的規模成本比較高,與大企業相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業那樣建立龐大而完備的銷售網絡和渠道,承擔市場營銷的大部分責任。中小企業只能依靠中間商隊伍。
三、中小企業的營銷戰略模式選擇
中小企業不像大企業那樣,有比較定型的管理模式。中小企業面臨的不確定因素多,其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性并存的工作,因此,必須從本企業實際出發,形成獨特的營銷戰略,才能真正發揮戰略的作用。具體的可以選擇的營銷戰略模型:
（一）市場補缺者戰略。隨著社會的發展和生活水平的提高,市場需求檔次逐步拉開,消費的個性化、多樣化日益發展,為中小企業拓開了更大的生存空間。中小企業可以根據市場特點和自身情況。可以選擇既不向市場領導者挑戰,也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業興趣的市場“空白點”作自己的目標市場。中小企業往往選擇短期利潤豐厚的細分市場,與大企業爭奪資源,結果是目標市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。這些市場的“空白點”,可以是大企業不愿進入的,也可以是他們做不了的市場,也可以是其他企業尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細分市場。這樣可以避開大企業的絕大部分威脅,同時充分發揮中小企業的靈活性,可以擴大空隙,向專業化發展。
（二）無品牌戰略。隨著經濟的發展、科學技術的進步、市場競爭的激烈,產品日趨同質化,通過產品差異化來展現品牌的個性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區分各自產品或勞務而使用的名稱、符號或其組合。消費者對品牌的認知、聯想、評價等形成了品牌形象。產品的質量、功能、包裝、渠道、價格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費者的心中,競爭對手無法復制品牌策略的成功會給企業帶來特別的收益,但是,創品牌一般要求專業的品牌設計,需要產品力的支撐,需要大量的廣告、公關投入,更需要系統的品牌管理。這是中小企業無法做到的事情,因此中小企業可以采用無品牌戰略。做代工生產比做品牌更適宜于中小企業。代工生產,是專門為擁有強勢品牌的企業從事代加工。這種方式的優點主要在于,一是可以規避大量市場風險；二是起步較容易,進入障礙小,投入小,見效快；三是有利于學習強大企業先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩定性差,命運自主權小,利潤薄,發展后勁不足。中小企業可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進式發展之路。
（三）專精戰略。企業的競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、交貨、售后服務等經營活動為顧客所創造的價值,每一個環節都可能成為企業的競爭優勢。企業的資源和技能,對有些細分市場適宜,對另一些細分市場可能不適宜。企業應該將所有資源集中在最擅長的領域,為最適宜的細分市場服務。中小企業可以進人為大企業所忽視的細分市場,通過專業化經營來獲取最大收益。中小企業要發揮其小的特點,專著某一、兩個方面,形成核心競爭力,做成強的企業。
四、結論
我國中小企業的發展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略,企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想,不重視市場營銷戰略的制定,重戰術而輕戰略。中小企業應該制定和實施以公司戰略為指導核心的市場營銷戰略。營銷戰略的主要構成包括市場細分戰略,目標市場選擇與定位戰略,營銷組合戰略,以及營銷費用預算管理。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說,市場營銷戰略的選擇事關生死。現代企業經營是競爭環境下的經營,競爭的態勢和格局,制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。
參考文獻
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