我國網民結構分析與營銷對策

我國網民結構分析與營銷對策

內容摘要：本文從網絡人群特征對網絡營銷產生重要影響這一實際情況出發，采用營銷理論基本的結構研究方法，借助時間序列統計分析技術，對網絡人群的自然結構和社會結構及其對網絡營銷的影響給出了明確的研究結果。文中指出了當前中國網絡人群最突出的人口特點和市場需求的當前特點及其未來趨勢，提出了網絡營銷對策。
　　關鍵詞：中國網絡人群 人口結構 網絡營銷 對策
　　
　　網絡人群的自然結構
　　
　　人口的的自然結構主要是指年齡和性別及其分布。
　　
　　網絡人群的年齡分布
　　數量分布及其分析
　　與我國社會人口的自然結構正在趨于老齡化的事實相比，網絡人群卻有著完全不同的現狀。歷史統計數據清楚地表明，中國網絡人群的各年齡段的總量隨著年齡的增大而減少。其中，網絡人群以25歲以下的年輕人占據了網上人群的半壁江山，而且近年來有明顯的持續增長趨勢，形成了網絡營銷的最重要群體。26至30歲年齡段人群雖然呈下降，總量也不小，是網絡營銷的主要人群。
　　
　　增長速度分布及其分析
　　從不同年齡段的網絡人群的增長率的變化趨勢（參見表一）可看出，除50歲以上的年齡組的增長率曾經發生明顯的突變之外，其他年齡組的增長率振幅基本相當，集中于＋25%～ －20%之間，表明我國網絡人群各年齡段增長相對穩定。近三年，網絡人群的分年齡段增長速度差異表明，30歲以下人群增長速度越來越大，30歲以上人群正在出現負增長。這一現象的持續必將進一步強化網絡人群的年輕化。其中，2003年25歲以下人群的增長速度還是最快的。這一事實表明，中國網上人群不僅當前具有低齡化、年輕化特點，而且這種特征趨勢在未來的一定時期里還將繼續下去。考慮到我國社會分配體制的特點，隨著這兩個年齡段的人群年齡的增長，其收入將明顯增長，其購買力也將大大提高；加之其上網習慣已經養成，只要引導得當，網絡消費欲望有可能增強，由此很有可能引發極大的網絡市場需求，相信這一年齡段的網絡人群必將成為未來網絡消費的主力軍。自然就更加意味著我國企業以國內網絡人群為目標市場的網絡營銷必然是首先以年輕人作為主要對象，并逐漸擴展到40歲左右的中年人。
　　
　　網絡人群的性別分布及其分析
　　網絡被男性占據似乎是一個不爭的事實。尤其在網絡出現的早期更是如此。CNNIC的網絡調查統計表明，1998年男女比例曾經是9：1。但是目前網絡人群性別分布趨勢正在從男性大大多于女士的極不均衡狀態向兩性均衡發展，性別差異已經明顯縮小。換言之，網絡這一新的生活工具越來越被女性所接受。2003年男女比例已經降到6：4，網絡人群中男性仍然比女性多大約十個百分點。從營銷的角度看，這一性別差異可能造成的影響已經不大了。影響大的潛在問題是：現在還不清楚在不同的年齡段、不同知識水平、不同收入水平、不同上網目的等方面男女分布是否存在較大差異，這對于網絡營銷而言是不利的。
　　
　　網絡人群的社會結構
　　
　　人口的社會結構是指由于社會活動形成的個人特征。
　　網絡人群的受教育狀況及其分析
　　調查，網絡人群中接受過和正在接受高等教育的人群比例呈持續下降的趨勢。網絡人群中，接受本科教育和專科教育的人群比例均較大，各約占網絡總人群的30%。但是占據的比例呈明顯的下降趨勢。特別是曾經在網絡人群占據最大比重的接受本科教育的人群已經降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學歷的人群所取代。顯示具有高中學歷的人群總量上升最為明顯，同時也似乎暗示著隨著網絡的普及，低學歷人群還有增長的可能。從普遍的網絡營銷的需要來說，這無疑是十分有利的。
　　
　　
　　網絡人群的婚姻狀況及其分析
　　據調查，網絡人群的已婚者占總數的一半以上。盡管25歲以下人群占據網絡人群的半數以上，但是考慮到18歲到25歲的網絡人群約占網絡人群總數的三分之一。這一調查結論應該是可以信任的。由于家庭不僅僅對于一個人的上網行為起到一定的影響，而且家庭結構在消費決策中具有重要的影響，因此進一步研究網絡人群的家庭結構具有重要的意義。首先。一個家庭只要有一個上網者，就可能將網絡消費觀念引入這一家庭之中。其次，能夠把網絡的個人消費逐漸擴大到家庭消費，這可以擴大消費的范圍和規模。
　　
　　網絡人群的職業分布及其分析
　　多次的調查顯示，從各類人員所占比例上看，在所有網絡人群的結構因素中，職業部分是最為均衡的一項，表明各類人員的增長速度幾乎是同步的。從總量上看，學生是網絡人群中的最主要人群。其次是專業技術人員。這與前述學歷分布是非常相應的。兩類人員幾乎占據了網絡人群的半壁江山。因此構成了網絡營銷的主要對象。也就證明圖書成為網絡營銷的主要商品確實是有良好人群基礎的。
　　
　　網絡人群的收入分布及其分析
　　據查顯示，盡管月收入500元以下者的比例逐年下降，且下降的速度也越來越快，但是2003年仍在按收入分段的網絡人群中占第一位。與之形成鮮明對照的是，網絡無收入人群正在加速增長。且2003年僅以1.3%的差距位列第二位，從趨勢看，有可能成為第一位人群。人群總數排在第三位的是月收入500-1000元的網絡人群。這一人群曾經是我國網絡人群的主力軍，但是一直處于負增長狀態。預計該人群在總量繼續增長的情況下仍將出現負增長的趨勢。月收入在1000-1500元的網絡人群基本保持了勻速增長。以上四個人群是現在網絡人群的主要部分，2003年已經占據網絡人群總數的74.5%，這對于網絡營銷的產品價格或者消費總量提供了重要的購買力依據。月收入在1501-2000元的人群正出現加速增長勢頭，似乎表明高收入人群正在加快進入網絡世界的腳步。其他各高收入段的人群所占比例都很小，且一直處于低水平的勻速增長狀態，在短時期內不應作為網絡消費的細分市場。
　　
　　網絡人群的地域分布及其分析
　　網絡人群遍及全國，各省市經濟水平決定其網絡人群總量
　　調查顯示，網絡人群遍及中國各省市。比照2000年和2003年網絡人群的地區分布，按照省市的網絡人群總數從多到少排列，發現前六位地區雖然前后排列順序有所變化，但是具體省市沒有變化。他們是北京、廣東、上海、浙江、江蘇和山東。研究中，先后結合比照了全國各地2000和2003年的GDP排列順序、人均GDP排列順序、人口數量排列順序和城市人均可支配收入排列順序，以及社會零售總額排列順序，結論是：網絡人群數量的省市分布與各省市的GDP在全國的排名十分接近。可以得出這樣的結論：一個省市的網絡人群數量和該省市的GDP水平成正相關。哪里的經濟總量越大，那里的網絡人群就大。　　當前網絡人群有明顯的區域集聚特征
　　在2000年，網絡人群數量最多的前六位省市的人群數量之和占網絡人群總數的43.3%，2003年已經達到48.7%，說明當前網絡人群有著十分顯著的區域集聚特點。進一步的研究顯示，這六個省市的社會總人口約占全國總人口的24%，與他們在網絡中的人群數量地位十分不對稱，說明當前一個地區的社會人口對其網絡人群的數量影響不大。這一結論也提示當前網絡營銷必須重新準確地認識網絡跨空前優勢的實際意義。眾所周知，網絡是跨空間性最好的渠道，但是網絡人群分布的區域集聚特點卻表明，有效的網絡營銷空間遠沒有想象的空間那么大。似乎必須重點考慮這些網絡人群集聚地區消費者的消費特點及其網絡消費的可能性。也就是說，當前網絡營銷最適合的是以上述六個地區為目標市場的企業進行。
　　
　　網絡營銷四大對策
　　
　　重在網絡消費觀念培養
　　我國電子商務的交易額占社會零售總額的比例不足0.02％。網絡人群網上行為絕大多數是瀏覽新聞、收發郵件、網絡游戲等等。這都證明無論是購買力還是消費欲望明顯不足。因此，抓住網絡人群網絡瀏覽機會宣傳和普及網絡消費的價值和方法，增進網絡人群對網絡消費知識的了解和接受，提高網絡人群網絡消費觀念，普及和強化網絡消費意識，是當前網絡營銷最首要的任務。考慮到上述網絡人群的低齡化、低學歷化、低收入化的特點，最佳的活動方法是讓消費者能夠有機會參與傳統消費方式和網絡消費方式的比試活動。讓消費者直接體驗網絡消費的益處與快樂。也可以開展網絡模擬消費游戲活動。給網絡人群有大量的機會網絡消費體驗和習慣養成。還可以組織以家庭為單位網絡活動形式。調查還表明，一半以上的上網者有網上購物經驗。也就是說，許多上網者雖然沒有初始的網上購物目的，但是在網上游覽時被激發出了購物欲望。顯示出網上信息具有相當強的消費刺激作用。特別是上網人群對未來網絡服務的期望最高的就是網絡購物，顯示出上網人群對于網上購物具有明顯的關注和傾向。這就要求網絡營銷企業不僅僅要考慮網站的點擊率，更要關注消費者進入網站的逗留時間。延長消費者的逗留時間將成為今后網絡營銷的主要思路。
　　
　　興在網絡消費情景營造
　　消費情境是影響消費的重要因素。網絡具有最高級的多媒體特征，為營造消費情景提供了便利的條件。當前開展網絡營銷的企業大多出現了“有網站，無定貨”的尷尬的局面。其中一個重要的原因就缺乏良好的消費情景。尤其針對當前網絡人群低齡化、低學歷化的特點，情景營銷更加重要。正是情景的缺乏導致了今天網絡人群上網的主要目的就是看新聞、聊天、玩游戲。這些活動當中，不僅沒有充分體現網絡的互動特點，而且網絡人群的情感也沒有得到增強。網絡營銷首先要讓消費者喜歡企業的網站，喜歡網站的布局、結構、顏色、圖案、和瀏覽環境等。網站是否個性化本身并不重要，重要的是“引人入勝”。因此建設網站首先需要考慮情境設計。
　　
　　實在網絡消費渠道便利
　　網絡消費對于許多上網者而言存在著一些最基本的難題，這些難題在傳統的消費中已經很少出現。有所不同的是，在傳統營銷中使營銷者困惑的因素現在正在困惑消費者。必須建立一個便利消費者進入消費的渠道。這個渠道現在首先不是人們熱衷討論的物流配送體系，而是消費者如何與供應商“面對面”的問題。當前，獲得這一信息的主要方式有四種。一是鏈接。二是廣告，三是搜索引，四是電子郵件。但是，無論是哪一種都存在著與消費者消費欲望的非及時對應性。例如，調查顯示網絡人群獲得網址的渠道主要搜索引擎，但是對搜索結果逐頁查找還是相當麻煩的。即便是現在網絡關鍵詞競價廣告也只是造就了門戶網站贏利機會，并無法解決消費者的這一困難。同時，上述網絡人群的地域集聚性特點也提示當前網絡營銷必須重新準確地認識網絡跨空前優勢的實際意義。網絡是跨空間性最好的渠道，但是網絡人群分布的區域集聚特點卻表明，有效的網絡營銷空間遠沒有想象的空間那么大。似乎必須重點考慮這些網絡人群集聚地區消費者的消費特點及其網絡消費的可能性。也就是說，當前網絡營銷最適合的是以上述六個地區為目標市場的企業進行。在對上述地區開展網絡營銷時應該考慮相關信息的傳遞方式。
　　
　　成在網絡消費工具創新
　　必須考慮的另一個重要問題就是網絡消費工具的創新。網絡營銷是整個營銷的新武器。并不是對其他營銷方式方法和手段的簡單替代。實現網絡營銷的價值的一個重要任務就是必須把網絡給營銷、給消費帶來的變化轉化為消費工具。曾經紅火的網絡營銷企業和現在正在獲得收益的網絡營銷企業無不是因為網絡消費工具的創新。“亞馬遜”網絡消費工具的創新是網絡營銷成功的“開山斧”。事實上這樣的創新還僅僅是剛剛開始。網絡消費工具的創新十分有限。網絡營銷還保存了過多的傳統營銷使用的消費工具，遠遠沒有展示出網絡營銷的本身固有的功能。例如網絡上普遍存在大而全的營銷方式。太多的“網絡超市”大大提高了網絡消費者的消費成本。這顯然有悖于網絡營銷低成本的特征。其實專業化應該是網絡營銷、網絡消費的主要特點。那么在網絡上建立一個專門的學術專業書籍網站就可以以足夠大的商圈進行營銷。
　　
　　參考資料：
　　1、 《中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》1997.7-2003.7，中國互聯網絡信息中心
　　2、 中國31個省、市、自治區2002年國民經濟和社會發展統計公報
　　3、 《網絡營銷》，瞿彭志主編，高等教育出版社2001.6.30
　　4、 《網絡營銷》梅紹祖、萬曉、李衛主編，人民郵電出版社2001年5月

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