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淺談市場營銷專業基本功訓練和考核辦法
摘要:本文作者通過市場營銷學的教學實踐,針對學生缺乏市場營銷基本操作技能等特點,收集了一些企業營銷人才基本素質的有關要求,參照教材中的理論知識,設計了一套市場營銷專業基本功訓練和考核辦法,以提高學生的實踐能力。關鍵詞:推銷技能訓練;市場營銷實踐活動;應變能力;營銷策略
在我校房地產經營與管理專業、文秘專業和工商管理專業中都開設了《市場營銷》課程,這說明了市場營銷學在各行業的廣泛應用,因此它是一門極其重要的課程。教材里設有產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略,還有營銷分析方法、營銷組織管理等理論知識,可謂面面俱到。然而,在教學實踐中,我深深感到,教材里缺少非常重要的、又是最為基礎的語言表達技巧、推銷技能訓練、市場營銷實踐活動等實用性較強的知識。學生往往所學無以致用,很容易產生厭學情緒。
這幾年來,我校房地產經營與管理專業的畢業生一次性通過面試的機率沒有達到50%。據調查統計發現,絕大多數面試失敗的學生都是因為專業的基本功不夠扎實,應變能力差,缺乏營銷技能。企業招聘人員非常看重應聘人員的實踐能力,而我校的學生經過三年專業培訓以后,卻不能夠應付一些具體的營銷活動。這是非常遺憾的事情。
鑒于以上原因,我收集了一些企業營銷人才基本素質要求,參照教材中的理論知識,設計了一套市場營銷專業基本功訓練和考核辦法,并且進行了教學實踐。去年又根據全國推銷人員資格考證的標準對訓練內容和辦法進行了補充。市場營銷專業基本功訓練和考核辦法應力求做到以下幾點。
基本功訓練和考核辦法的內容力求全面具體,實用性強
這套辦法主要包括語言基本功、推銷能力、營銷理論知識掌握水平、營銷策略的綜合運用能力等訓練和考核內容。這些內容的具體項目和要求如下:
第一,要求學生通過訓練和考核,能夠準確、流暢地運用普通話、粵語、英語日常口語。之所以把粵語納入訓練內容里,主要是我校具有學習粵語的良好氛圍。這里有一半的學生來自廣東省的粵語系地區,他們在日常活動中基本上說粵語,其他語系地區的學生學習粵語也很方便,而且不少學生的求職意向都在珠江三角洲地帶,掌握粵語對他們未來的工作有很大的幫助。
第二,推銷能力訓練和考核主要是對學生推銷技能、應變能力、觀察及分析能力等進行訓練和考核,要求學生在推銷商品的過程中,能夠眼疾手快、膽大心細、判斷準確、熱情大方、服務周到。為了達到訓練目的,給學生設計了一些較為固定的題目,如“將你們班的學生進行準確地分類,分析并確定他們屬于哪一類型的消費者”。“你向顧客推銷一個價格180元的真皮錢包,顧客嫌貴,你該怎么辦”?“一個理智型的購買者通常會有哪些表現,你該如何接待這一類顧客”?“常見的營銷禮儀有哪些?營銷活動中你將如何準確地表現自己?請你做示范”。另外,在教學中組織“跳蚤”市場,訓練和考核學生推銷技能。
第三,營銷理論知識的訓練和考核主要是教材中的部分內容,如市場調查報告的寫作,尋找目標市場,營銷策略綜合運用等。這些是市場營銷學教材中的主要內容,理論性很強,學生比較難掌握。進行基本功訓練,將這些理論知識具體化,提高這些知識的實用性,對學生理解和掌握理論知識會有一定的幫助。如組織學生進行“房地產商品價格的市場調查”、“洗滌用品改進建議的市場調查”、“某一品牌產品的市場占有率調查”,旨在通過這些活動促使學生在掌握市場調查的步驟與方法的基礎上,提高分析資料、市場調查報告的寫作能力。又如“幫房地產商在廣州天河區尋找目標市場”、“為粵菜尋找目標顧客”等活動,使學生理解并掌握了市場細分、開拓目標市場的程序和方法。
第四,營銷策略的綜合運用能力訓練與考核主要內容是,學生對營銷環境的認識能力,對營銷效果的預測和分析能力。主要是通過營銷案例分析及營銷活動設計等辦法來實施訓練和考核的。比如“請你為碧桂圓物業發展有限公司設計一套打造肇慶旅游城市極具特色的房地產產品開發方案”、“為摩托羅拉新款手機設計一套促銷方案”等。幾年來,我匯集了一些受學生歡迎的營銷教學案例,也整理并保存了不少學生的優秀設計方案。這些方案大都生動、真實、具體、有趣,成了營銷教學的寶貴資料。
訓練辦法力求靈活多樣,趣味性強
不同的訓練內容可以采用不同的訓練辦法,而同一個內容也可以采取不同的訓練辦法。總的說來,學生可以充分發揮自己的創造性,八仙過海,各顯神通,殊途同歸。
學生一接觸市場營銷學這門課程,我就把自己的教學設想和基本方法介紹給學生,并詳盡地介紹了營銷基本功訓練內容和考核辦法,把語言基本功考核的評分表和要求打印出來,張貼在教室宣傳欄里,讓每個學生明確要求并在課余時間進行訓練,并每周抽出一節課進行考核,要求學生80分達標,達標率100%。學生可以采用講故事、自我介紹、商品信息、購物演示等方式完成此項考核。經過一次又一次練膽量、練口才活動,學生們克服了自身的弱點,出色地完成了考核任務。
基本功訓練考核的其他三項內容都是教材中的教學內容,因此這幾項考核貫穿在教學過程當中。有了具體的考核要求,學生對每一節營銷課都能認真對待,積極思考并認真回答老師的提問。其中,營銷理論知識及營銷策略的綜合運用這兩項考核內容的社會實踐性較強,僅在課堂里無法完成,需要組織社會實踐活動。學生對此很有興趣,但又缺乏實踐經驗,需要老師耐心細致的指導。有位學生選擇了一個考核題“請細分紙巾市場,并為紙巾尋找新的目標市場”。選題后,這位學生進行了很充分的準備,他詳細調查了紙巾市場,對紙巾品牌品種、價格質量、市場需求量等內容進行了調查。然而,他卻陷入苦惱之中,他對我說:“我覺得紙巾市場飽和,各種品牌的紙巾對市場的滲透很深,我很難找到什么新的目標市場了。”我認真研究了他收集的資料,給他提了個問題:“能不能從擴大紙巾用途上找市場?”結果,這位學生設計了一種全新產品——具有滅菌能力的新型紙巾。他的這個方案受到同學的一致好評。
考核成績力求真實可靠,綜合性強
學生學習市場營銷學的主要成績以基本功考核為基礎,其中語言基本功占30%,推銷效果占20%,營銷理論知識運用占20%,營銷策略綜合運用能力占20%,另外10%是平時學習考核成績。經過大量的訓練與考核,學生的綜合能力得到較大的提高。為了能夠達到要求,無論是課堂上還是課堂外,學生能抓住機會鍛煉自己。2003級工商管理專業的小譚同學,為了設計一份服裝專賣店營銷組合策略,她利用節假日專程到深圳市她表姐經營的公司作調查,并以優異的成績通過了此項內容的考核。她本人畢業以后在佛山市開辦了一家“高雅一族”服裝專賣店,經營狀況良好。2003級房地產經營與管理專業學生小吳,身體健康,思維敏捷,口齒清楚,具有一定的觀察、理解、表達、判斷、應變及人際交往能力,營銷基本功考核成績優秀。21世紀不動產有限公司廣州分公司的總經理在招聘面試時,對小吳異常感興趣,當場錄用了小吳。小吳到公司上班以后,上手很快,馬上能夠獨當一面,成為21世紀廣州分公司的分行經理,主管公司營銷業務。
近幾年來,我校培養僅房地產經營與管理專業營銷人才255人,畢業生畢業后到深圳、東莞、廣州等企業工作達211人。經過調查,企業反映這些畢業生專業素質高、基本功過硬。另外,自己做生意當老板的畢業生人數接近20人,還有一部分人從事文員、會計、出納等工作,表現也較出色。
在實施營銷專業基本功訓練與考核的教學實踐中,一直有一個問題在困擾著我,那就是如何提高這一套辦法的操作性。因為要真正收到良好的效果,營銷教師需要付出艱辛的勞動。要求教師能夠熟練掌握營銷英語并能在教學過程中運用,如marketing(市場營銷),supply(供應),product(產品),price(定價),place(渠道),promotion(促銷),buy(購買)等等這些常用單詞,教師多用多講,引發學生學習英語營銷術語的興趣,使其達到語言基本功的考核要求。另外,營銷策略綜合運用考核實踐性很強,要求教師具有一定的營銷實踐經驗,具有較強的市場分析能力,并能夠長期地、固定地與一些企業保持聯系,反饋信息,提高教學水平。這些要求都極大地限制了這套訓練考核辦法的推廣與運用。
參考文獻:
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