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營銷渠道沖突與協調研究
摘要：渠道在不斷地發展與改進過程中，其沖突也日益普遍和多樣化。協調快速消費品的渠道沖突，是快速消費品行業健康發展的重要保證。文章分析快速消費品行業的渠道沖突普遍性、復雜性、多樣性的特點，闡述其現象以及其發生三大原因——目標沖突、領域分歧、感知差異；最后，從理念層建立機制與操作層兩個層面入手，提出快速消費品渠道沖突的協調機制和沖突協調策略。 關鍵詞：快速消費品；渠道沖突；協調隨著快速消費品行業微利時代的到來，廠商、經銷商、零售商的矛盾更加激烈，這就需要結合理論界提出的協調機制，運用合理的對策以達到平衡沖突的目的。渠道沖突是指一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止和防礙他達到目標的行為。快速消費品是指那些生命比較短、消費速度比較快的商品。本文將結合理論，提出快速消費品行業渠道沖突的相關現象，解析其沖突發生的具體原因并提出對策。
一、渠道沖突概述
對于渠道沖突，Louis W.Stern、Adel I.EL-Ansary和Anne T.Coughlan（2001）認為，渠道沖突指的是某個渠道成員發現其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。有很多學者對渠道沖突產生的原因進行了探討。西方渠道行為理論認為，渠道沖突有三個根源性原因：渠道成員的目標（目標不相容）；他們對現實的理
解（感知差異）；他們認為自己的領域是什么，或者他們應當行使自主權的區域是什么（領域沖突）。
二、渠道沖突協調機制分析
分銷渠道沖突管理，是指從分析渠道成員之間的各種沖突入手，針對各種沖突的特征和產生的原因，實行計劃、組織與控制的方法。機會主義治理渠道沖突觀認為，渠道關系初期進行渠道成員選擇，渠道關系持續期謀求長期導向、動態、協商、開放的渠道關系，可以確保渠道沖突管理對全過程的“生命周期觀”。
（一）西方行為理論渠道沖突協調機制
在營銷渠道沖突協調研究中，國內外學者在很大程度上以組織行為學中的“沖突”理論為基礎，對渠道沖突進行研究，并形成相應的協調理論。從文獻分析，可以分為以下幾種觀點：
1、從渠道權利的角度解決沖突。斯坦恩（2001）在丹特和斯庫爾建立的沖突解決程序上，根據渠道權利的對稱性和渠道成員關系密切度以及合作意識度，建立了“信息保護型”和“信息密集型”沖突解決模型。但他指出，盡量使用信息密集型的沖突解決戰略，因為這樣可使渠道關系更長久、成員的態度更趨于合作。
2、從協調手段的角度解決沖突。Anne T.Coughlan，Erin Anderson （2001）等，提出了概念模型：他以渠道成員的固執性、對達成自己目標的強調力度和一定程度的合作性、對另一方目標的關心為變量，將渠道成員的談判方式區分為：回避型、遷就型、競爭或進攻型，妥協以及合作或問題解決型，這種處理沖突的方法有合理性。但這個模型在認識渠道沖突及處理沖突方法上過于狹窄、方法單一。
3、從協調主體的角度解決沖突。夏春玉（2004）認為在協調渠道沖突時，各種沖突處理中，區分是由渠道成員的一方或多方來解決。在行為理論基礎上建立的渠道沖突協調理論中可以看出，對沖突的研究都集中在具體的操作層面，通過渠道之間互換合作、聯營、調解、仲裁以及互換人員來處理沖突。而在協調管理沖突問題沒有確立兩個不同的時間結構（渠道關系確立前和渠道關系確立后）。因此，在渠道關系中發現和管理沖突，對于渠道合作是至關重要的。
（二）動態理論渠道沖突協調機制
西方學者Larry Rosenbery提出動態管理理論渠道沖突協調機制，在這一理論的指導下，國內也有部分學者從動態原理和生命周期理論方面建立協調沖突的模型。高維和等（2006）認為渠道沖突管理機制從發生沖突的前因來分析，突出機會主義是沖突發生的直接前因，并針對不同的機會主義給出了相應的治理機制，希望通過對機會主義控制來避免渠道沖突的產生。
（三）兩種渠道沖突協調機制的對比分析
通過對兩種渠道沖突協調機制的對比分析得出（見表1），渠道沖突協調機制的建立，要從原則上考慮也要從細節著手。下文將以快速消費品行業為例，分析其渠道沖突的特征、現象、沖突產生的原因、結合上文的理論，探討一種全程的動態的具體的渠道沖突協調理論模型。
三、快速消費品行業渠道沖突的特點、現象及原因
快速消費品是指那些使用時效較短、流轉速度較快、價值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續時間長，多是消費者的生活必需品。由于快速消費品消費者數量多，分布范圍廣，故企業一般都會用中間商的分銷模式，層級較多的渠道對產品的分銷能力也較強，但產生渠道沖突的可能性也較大。
（一）快速消費品行業渠道沖突的特點
1、渠道沖突的普遍性。國內快速消費品企業渠道沖突日趨尖銳化和表面化。渠道沖突不僅存在于本土企業的渠道體系中，而且也存在于一些有著豐富渠道管理經驗的跨國公司在我國的渠道體系中。以著名的美國寶潔公司為例，作為西方著名品牌進入我國大陸市場的典范企業，其無縫分銷渠道策略常為人們津津樂道。這種渠道策略在寶潔公司初入我國市場的幾年，發揮了不小的作用。但是隨著時間的推移，其渠道體系日益變得臃腫，渠道也變得錯綜復雜，寶潔曾因其分銷商、直銷商過于龐雜，在分銷渠道上的混亂，與較大的經銷商產生了很大的沖突。在我國，快速消費品行業渠道環境相當復雜，一方面，商業經營業態呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不窮，面對零售業態的革命，商業流通渠道也處于不斷變革之中。另一方面，快速消費品行業中普遍采用的多層次的銷售網絡，由于渠道過長，不利于市場信息的反饋與廠家對渠道的控制管理。這種復雜多變的渠道環境，由于體制的不完善，矛盾叢生，極易引發嚴重的渠道沖突。
2、渠道沖突的多樣性和復雜性。渠道沖突所表現出的沖突形式以及在沖突中所涉及到的各種利益關系更是相當多樣和復雜的：如生產商與分銷商之間的竄貨沖突，分銷商之間惡性價格競爭引發生產商與分銷商之間、分銷商與分銷商之間的渠道沖突以及分銷商大戶稱霸問題引發的各種水平的、垂直的甚至多渠道的沖突。由于我國的快速消費品市場目前還處于一個轉型時期，轉型市場是一個不成熟的市場，體制的不健全和市場環境的多變性，給企業的經濟活動帶來了很多不確定性。渠道環境的復雜化，使企業一方面要面臨百貨商店等傳統渠道沒落重整的局面以及分銷渠道網絡扁平化變革的挑戰，因此，誘發渠道沖突的原因也呈現了多樣性與復雜性，給企業的渠道管理工作增加了很大的難度。
3、新興渠道誘發的多渠道沖突。在最近幾年，快速消費品出現了商業超市、批發市場以外的日化產品銷售渠道，主要是在品牌連鎖專門店、直銷渠道等。它們對傳統渠道的沖擊日益增大。如網絡分銷渠道使信息溝通由單向變為雙向，一方面，企業可以在互聯網上發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費者也可以通過互聯網直接了解產品信息，做出合理的購買決策。同時，生產者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。另外，電子化渠道提供更加便捷的服務。在網絡營銷中，消費者可以直接在網上定貨和付款，交易變得極為方便。同時，生產者也可以通過網絡為消費者提供售后服務和技術支持，降低了服務成本。電子化渠道的這些優勢，加上物流運送體系的完善和銀行結算體系的改革，使得電子化渠道日益繁榮，同時也給傳統渠道帶來巨大沖擊。 （二）快速消費品行業渠道沖突的原因
1、目標沖突因素。每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標，因此，會采取與其他渠道成員目標不一致的行動。（1）分銷商經營競爭對手產品。制造商和分銷商的目標不相容原因中包含次級的分銷商經營競爭對手產品因素。快速消費品制造商不希望他的分銷商同時經營競爭企業同樣的產品線，希望分銷商能長期地和制造商合作，更關注于產品的發展。尤其在當前的快速消費品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，經營第二產品線會給制造商帶來較大的競爭壓力，另一方面，分銷商對某一產品并不忠誠，常常希望經營第二甚至第三產品線，以擴大其經營規模，追求現實的利潤，并免受制造商的控制。（2）價格折扣產生越級銷售。價格屬于渠道目標不相符的范疇內，是影響快速消費品制造商、分銷商、顧客和產品市場前景的重要因素。目前，許多快速消費品企業在產品定價上仍然沿用老一套的“三級批發制”，即總經銷價（出廠價），一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中的每一個階梯都有一定的折扣。如果總經銷商直接做終端，其中兩個階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤。如果經銷商重利不重量，則這個價格體系所產生的空間差異就非常大，如果生產商對渠道控制不利，就很容易造成價格體系混亂從而引發渠道沖突。合理的價格政策，是維護廠家利益、調動分銷商積極性的關鍵。而分銷商為了能賺取更好的利潤，而越級發貨給零售商或直接發貨給消費者，有些制造商也會為之。由于目標不同，價格問題常常會成為生產商與分銷商、分銷商與分銷商之間沖突的焦點。生產商不適當的價格政策、激勵機制都可能會誘發價格沖突。
2、感知差異沖突因素。渠道成員的立場不同，對渠道系統的認識與新變化和新情況，在認知上總會有差異。（1）存貨水平認知差異。渠道成員的認識不同可能導致存貨水平沖突，在快速消費品行業中，由于產品低值易耗，制造商和分銷商為了自身的經濟效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會導致分銷商無法及時向用戶提供產品而引起銷售損失甚至使用戶轉向競爭者。同時，分銷商的低存貨水平往往會導致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經濟效益。此外，存貨過多還會產生產品過時的風險。以寶潔公司的分銷商佳之興公司為例，在其進行信息系統革新之前，由于分銷系統信息不靈、效率低下，庫存結構很不合理，每天都存在著產品斷貨和滯銷的情況，因此，存貨水平也是容易產生渠道沖突的問題。（2）新舊產品交替認知差異。當制造商推出新產品時，則希望與自己的宣傳策略同步，把舊產品換為新產品，以此來擴大自身的形象；但分銷商與零售商則要維護自己目前的利潤水平，不愿意把老產品以低價銷售出去。
3、領域沖突因素。領域沖突有四個主要因素：覆蓋地域、服務對象的人口、成員的職能和任務、營銷中涉及的技術問題。（1）快速消費品行業分銷區域。分銷區域因素是覆蓋領域沖突原因的次級因素，但在快速消費品行業中是一個非常重要的沖突因素，許多沖突和矛盾就由于分銷區域因素所造成的。竄貨問題就是快速消費品行業分銷區域混亂造成渠道沖突的典型。竄貨——某一個區域的市場突然流入了大量本來應該在另一個區域市場銷售的貨，打亂了該區域的市場秩序。造成竄貨問題的主要原因有：價差誘惑、銷售目標過高、經銷商激勵不當、推廣費運用不當。（2）爭占對方資金。快速消費品行業的制造商希望分銷商先付款、再發貨，而分銷商則希望能先發貨、后付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款，而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財務費用支出。渠道成員都希望能使對方受到約束，而自身得到實質上的利益。浙江納愛斯集團在全國進行大規模市場推廣時，需要大量的財務支持，費用一直是捉襟見肘，隨著市場推廣的不斷成功，許多公司希望能成為納愛斯集團的分銷商，納愛斯集團就要求加入的分銷商先交納一定額度的保證金，并承諾支付比銀行高一個點的利息。實質上納愛斯集團占有了許多分銷商的資金，用來緩解自身資金的壓力，各地分銷商也因保證金的緣故而處于相對弱勢地位。（3）技術咨詢與服務問題。技術咨詢與服務問題因素也從屬于渠道成員的領域沖突的范疇之內的，對某些用戶來說，甚至一些技術標準比較固定的產品，仍需要通過技術咨詢來選擇最適合其需求的產品來滿足消費需要。快速消費品行業分銷商能不能提供良好的技術咨詢和服務，常被制造商作為采用直接銷售方式的重要理由。制造商希望在一些技術強的產品上分銷商能夠為消費都提供咨詢，但分銷商出于利益的考慮，而不愿在上投入過多，只等待制造商來提供支持。
四、解決快速消費品渠道沖突的對策
（一）沖突協調理念層面——建立沖突協調機制
從理念層面出發，則應要從渠道管理與設計時全程考慮沖突協調機制的建立，為管理層協調沖突提供理論依據。渠道沖突是渠道矛盾激化的表現，有時也是渠道競爭的一種形式。而且沖突也不是一成不變的。會經歷從“潛在的-情感的-顯現的沖突”這一過程。馬森伯格則對沖突的演變更加細化為八個階段：營銷目標、有無計劃行為、外部環境影響、緊張、發生沖突事件、沖突表面化和激烈化、解決、結局。由于營銷目標確定了分銷渠道，再對渠道成員評估與選擇時，則可以引入機會主義沖突協調機制來評估，在渠道設計時，不讓機會主義有機可趁。當機會主義協調機制作為初始的管理原則后，再引入營銷渠道沖突動態管理系統。這一沖突動態管理系統的建立，及時、經常地檢查渠道成員的合作關系。確立渠道成員的共同目標、合作價值觀、鑒別渠道沖突的發展演變過程，在渠道沖突激烈化之前采取措施加以控制，必要時通過渠道調整與重組來消除不可調和的渠道沖突。
（二）沖突協調操作層面——有效地制止和協調沖突
1、目標沖突角度來協調沖突。渠道成員各自都有自身追求的利益與經濟效益。所以對價格的感知、經銷商經營對手產品渠道成員都有各自己的看法，這些分歧導致沖突的產生，此時，則可以用目標管理法來協調沖突。由于導致渠道沖突的首要原因就是渠道成員的目標不一致，如何協調渠道成員的目標，是解決渠道沖突的第一步——樹立適當的目標管理細則。團結渠道成員和建立以實現目標為中心的關系規范促進渠道環境的改善（見圖1）。快速消費品制造商，為樹立品牌和搶占市場往往關注長期的效益和規模效益，而經銷商或零售商則更關心目前的銷量和利潤。從某種程度上講，渠道中的成員為了提高自己的效率或節省成本，還是愿意為渠道的整體目標而做出一定的貢獻，因為這畢竟是一件雙贏的事情。
2、感知差異角度來制止渠道沖突。快速消費品渠道沖突的具體原因分析中，感知差異是不可避免的。渠道系統中出現的新情況、新變化以及對市場的認識和預測都會產生差異。那么在渠道建設時，做好渠道的戰略設計與組織工作。快速消費品行業的渠道多種多樣，銷區域也廣泛，在渠道模式的選擇與組織工作上，一定要結合企業與分銷區域特征來確定營銷渠道，使渠道建設者與經銷商、零售商更好的、更有效地交流、溝通，從而縮小對現實感知的差距。
3、從領域沖突的角度來協調沖突。分區域銷售、企業爭占對方的資金、技術與服務的負責不明確，屬于渠道成員的領域沖突范疇，跨區域銷售產品，快速消費品行業的制造商希望分銷商能先付款再發貨，而經銷商則希望先發貨再付款，渠道成員都希望能使對方受約束，而自身得到實質上的利益，廠商、經銷商、零售商的職能不分，都不想提供服務與技術支持，因此渠道成員的沖突將會發生。
領域沖突的解決，借助張鶴的渠道診斷方法來協調，建立科學的分區業務管理制度，其目的是：促使渠道內部各成員各司其職，各顯其能。在公正、規范的制度下平等競爭，并增加了獎懲條例，更有效地防止領域沖突的惡化。
參考文獻：
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