現代物流企業實施品牌戰略探析

現代物流企業實施品牌戰略探析

摘要：品牌在各行各業中都受到廣泛的重視，人們對它的認識也越來越深，特別是在現代企業發展中備受青睞，在構建現代物流企業中更是發揮重要的作用，推動著物流企業的快速發展。論文通過總結現代物流企業實施品牌戰略的重要性，并分析實施品牌戰略過程中存在的問題，從而提出實施品牌戰略的策略。
　　關鍵詞：物流企業；品牌；戰略
　　　　
　　Abstract: Brand gets broad attention in all areas, and people understand it more deeply. Brand plays an important role in building modern logistics enterprises and promoting the rapid development of logistics enterprises particularly in the modern enterprise. This paper summarizes the importance of the implementation of the brand strategy in the modern logistics enterprises, and analyzes the problem in the process of implementation of the brand strategy in order to find the measurement of brand strategy.
　　Key words: logistics enterprise; brand; strategy
　　
　　物流企業是服務型企業，其主要產品就是提供物流服務，服務品牌是物流企業給顧客以區別于其他企業的瞬間印象，起到了展示服務品牌、服務概念、服務質量和服務價值的作用。品牌戰略就是通過規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此去統帥企業的一切營銷傳播活動，來創立市場良好品牌形象，增大市場份額。
　　
　　1物流企業實施品牌戰略的意義
　　
　　1.1品牌價值是物流企業巨大的無形資產
　　品牌是企業實力的綜合反映，是企業區別與其他企業的重要標志，它既能為企業持續地帶來效益也是企業發展的動力。從內容上看，品牌代表著物流企業所提供服務的個性特征，是物流企業的形象和服務形象的特征。這種無形資產，能給企業帶來經濟效益和增值的經濟資源。一般說來，品牌資產越高，則企業的道德力量和市場公信力等關聯資產越好。卓越的品牌資產可以為公司帶來有力的競爭優勢，如吸引大量的人才，保持較快的發展速度，構筑更高層次的發展空間等。
　　1.2品牌是物流企業有力的競爭武器
　　國內物流企業要想在與國際知名物流品牌企業的競爭中立于不敗之地，必須樹立自己的品牌。物流服務可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越。品牌作為企業的核心競爭資源，具有獨特的特性。品牌不是市場上可以買到的，它受法律保護，能與企業其他的能力互補，使企業產生持續的競爭力。
　　1.3品牌形象直接影響著客戶對物流企業的忠誠度
　　國內物流市場競爭已經進入白熱化的階段，越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務的需求者提供了更多的選擇余地，此時品牌就顯得尤為重要。品牌是企業的標志和根基，物流服務需求者在選擇服務供應商時，必定會在一定程度上優先考慮知名品牌物流企業，因為對物流服務需求者來說，品牌能反映他們的生活理念，能節省他們的購買成本，還能降低購買風險。
　　
　　2現代物流企業實施品牌戰略存在的問題
　　
　　雖然越來越多的物流企業已有實施品牌戰略的強烈欲望和需求，也逐漸認識到了品牌戰略的作用和重要性，但由于在認識上的諸多誤區，使之在制定與實施品牌戰略過程中出現種種問題，導致無法獲得應有的市場效果。
　　2.1缺乏正確的品牌理念
　　2.1.1做業務等同于做品牌
　　任何一個企業的經營目標都是要追求最大利潤和持續經營的，而與這兩個目標聯系最直接的因素是業務量和品牌。只有兩者同步，協調發展，企業才能長盛不衰。但是目前有不少物流企業，卻一味地強調業務量的提升，把它作為企業追求的最大目標，忽視對品牌其它要素如知名度、美譽度、忠誠度的建設。
　　2.1.2只造名不造實
　　許多企業認為“品牌是靠廣告打出來的”，所以加大廣告的投入，進行鋪天蓋地的廣告宣傳，以為這樣就可以打響品牌，并未注重品牌內涵。還有很多物流企業依然停留在低價服務觀念上，以低價作為競爭手段，忽視品牌創立及品牌系統建設，使得企業缺乏統一的品牌理念，企業形象模糊且不穩定。
　　2.2品牌定位不正確
　　2.2.1忽視對品牌核心價值的定位
　　品牌建設的首要任務是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼并多個產品的觀念，是品牌的精髓，它代表一個品牌中最中心且最不具時間性的因素。每個物流企業的服務都有其獨特的品牌，但相當多物流企業的服務品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。這些物流企業僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，用于同類物流企業間表面化的區分，而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上。
　　2.2.2品牌運作沒有上升到戰略層面
　　品牌運作是一項戰略工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性、統一性等戰略特征，違背這一原則來推廣品牌不符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。許多物流企業過于急功近利，將品牌戰略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則置之不理，甚至由于自己的誤用還會將品牌戰略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而放棄。在發展品牌的過程中，并沒有系統地去建立、規劃品牌，甚至有的企業認為只要注冊了商標，就己經是在進行品牌戰略了，就具有競爭了。
　　
　　3物流企業實施品牌戰略的策略
　　
　　總的來說，品牌的建立必須首先與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系，表現在產品或企業要有一定知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。
　　3.1強化積極的品牌意識，樹立正確的品牌理念
　　我國物流企業要培育自己的品牌，首先要樹立起強勢品牌的競爭意識，這是開展品牌戰略工作的前提。企業只有樹立起創建強勢品牌的競爭意識，才會去開展市場調研、提高服務質量、改進服務技術、合理確定價格等工作，在品牌競爭中占得先機。國外的物流企業、我國物流業的少數大企業就具有相當強的品牌競爭意識，對我國的物流市場進行積極深入的分析和研究，為未來占領國內物流市場做充分的準備。因此，我國的物流企業培育自己的強勢品牌，必須具備積極主動的品牌競爭意識。
　　正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進，同時注入理念的企業形象是清晰穩定的。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。

　　3.2確定清晰且個性化的品牌定位
　　正確的品牌定位是設計、塑造與發展品牌形象的核心和關鍵。市場的服務需求千差萬別，物流企業的經營條件也各不相同。培育強勢品牌必須給其合理的定位，明確自己所代表的內涵和將要服務的市場，使本品牌的物流服務符合目標市場消費者的需要，吸引消費者的注意力，在現實和潛在的消費者中占有良好的位置。
　　3.2.1要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則
　　最重要的是企業要對目前和未來市場有個準確的定位，即明確自己要成為什么樣的企業和應該提供什么類型的物流服務這兩個問題。這是個動態的復雜的過程，核心是定位策略STP，即細分市場（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運用，即在于創造和渲染企業和產品的個性化特色，為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。比方說有專家建議，江蘇物流企業樹立“專業、專注、專心”的品牌認知。
　　3.2.2物流企業的品牌定位要突出品牌的核心價值
　　物流企業的品牌定位就是鎖定目標消費者，并在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優勢和位置的過程。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅動力。品牌的定位不是宣傳服務，而是要挖掘具體服務的理念，突出其核心價值，使消費者明白接受此服務的利益點如準確、快速、可靠、安全等。例如在物流快遞行業中，聯邦快遞是第一家能夠提供保證服務的快遞公司，如果因為聯邦快遞的緣故使快遞的物品遲于規定時間送到客戶手中，公司會將投遞費用原數奉還。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，才能使服務和品牌在消費者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。
　　3.3確立品牌的名稱和符號
　　這是品牌形象建立和推廣的最初階段。物流企業在把握了市場發展的脈搏，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，在對品牌總體把握的基礎上，創造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號，渲染企業和服務的個性化特色。一個能贏得消費者好感的商標，其本身就是個永久性的廣告。2003年，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目，并且新標志的顏色分布也更為醒目，使“UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。
　　3.4落實品牌內容
　　3.4.1業務
　　在提供物流服務方面，首先要有精品意識，要樹立優質的產品形象，強調服務運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質。其次要有創新意識，要根據市場的發展，賦予產品和業務以新的特質。要在綜合物流服務、方案設計和信息系統設計等方面進行創新和積累。
　　同時，物流行業屬于服務業的范疇，其品牌形象的確立很大程度上與物流服務人員在服務現場提供服務的質量好壞等狀況密切相關。物流服務人員的形象向客戶傳達企業的品牌形象。因此在員工著裝、儀容儀表、精神風貌等方面樹立統一的規范，以展示企業整體的穩重、踏實、專注、專心的風貌。UPS創始人吉姆在公司樹立了客戶至上的理念和準則至今仍對UPS具有極深的影響。例如吉姆要求公司的每位員工在派送貨件時，必須穿著整潔的制服、皮鞋一定要擦亮、頭發要梳理整齊、指甲要保持清潔……。今天，依然可以在UPS全球任何一間辦公室里看到一個細則多達十幾項的著裝要求范例。諸如此類的提高用戶信任度的服務準則，UPS公司一直沿用至今并成為UPS決勝于快遞之林的不敗法寶。再有，就是樹立規范的服務流程，對于客戶的各種要求要做到及時處理、及時反饋。
　　3.4.2價格
　　要從低附加值、低報價的傳統單一的干線運輸等服務的惡性競爭中抽身而出，擺脫低價低附加值物流服務的企業形象。要走差異化的路線，采取優質優價、高附加值高價、綜合型物流服務綜合報價等方式，以客戶定制為基礎、提供差異化和低替代性服務為依托，通過達到降低客戶的物流成本和為其創造價值的目標而獲得較高的服務價格。
　　3.4.3培育政府公關部門與媒體的公共關系，做好宣傳工作
　　對于企業商標或標識，我們可以將其附著在物流企業的運輸車輛、倉儲設施設備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業形象識別系統的建立來展示企業整體的品牌形象。其次，物流企業通過廣告、建立網站、與媒體建立良好的關系來推介自己。例如江蘇有些物流企業已經通過建立企業網站、利用公司運輸車輛、定期向客戶發送相關傳單等開始了相關的工作，這些做法有利于物流企業改進服務質量，提高物流服務水平，增強品牌的附加價值。馬士基公司進入中國市場后，將公司的總部選擇在首都北京，足見其與中國政府搞好關系、幫助公司順利打入中國市場的決心。公司還專門成立了GCACORP部門，負責與政府、媒體聯系以及在中國的慈善事業。通過公司不斷努力，馬士基做為一家老式歐洲企業所可能帶給客戶的“守舊、傲慢”等負面形象正越來越得到改善。公司的品牌知名度和美譽度在不斷提升，對公司打開中國的航運、物流市場起到了極大作用。
　　3.5重視品牌形象的維護
　　物流企業要建立一支規范和誠信的營銷隊伍，就要深入市場第一線，堅持“誠信第一”的原則，加強與客戶的真誠交流，收集對品牌建設的建議，以便企業改進。企業還需要有完善的品牌管理體系，保證消費者的利益，提升企業品牌的美譽度。當今世界著名的跨國物流企業，它們之所以能夠在激烈的競爭中立于不敗之地，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。對顧客而言，物流企業的強有力服務承諾，是建立良好的企業信譽最基本的條件。
　　品牌維護的另一方面就是在法律上對品牌的保護。在建立和推廣企業品牌的過程中，要對品牌依據法律有關程序采取必要的保護措施，以免被其他物流企業盜用品牌，給企業造成不必要的損害。
　　
　　4結論
　　
　　隨著我國物流市場化程度明顯提高，信息技術的發展和市場的網絡化，大多數的物流企業出現物流服務同質化，缺乏競爭力的狀況；經濟全球化的進程加快，各國物流的經濟聯系更加密切、廣泛和快捷，越來越多國際大型物流企業進入我國，他們先進的物流管理經驗和先進的物流技術都極大地刺激著國內的物流企業，物流市場競爭變得更加激烈。物流企業要掌握和控制國內物流市場制高點，就必須大力加強品牌建設，努力實施品牌戰略，樹立良好的社會形象。建設物流企業品牌和實施品牌戰略才是維持核心競爭力的有效手段。
　　
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