高校招生工作營銷策略研究

時間：2023-03-20 16:28:47 市場營銷畢業論文我要投稿

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高校招生工作營銷策略研究

【摘要】高校教育的基本功能是為經濟和社會發展培養具有一定熟練程度的勞動后備力量和各種專門人才。因此，在科技日益發達的今天，人們對教育的期望值日益提高，特別是優質教育。如何引導考生及家長進行教育合理、有效的投資，實現高校與考生雙項最佳選擇，作為高校來講，招生營銷就顯得尤為重要。
　　【關鍵詞】高校招生；營銷策略；促銷策略
　　
　　
　　一、高校招生中采用營銷戰略的必然性和必要性
　　
　　自高校擴招以來，教育成本實行分擔制，高校要發展和進一步提升，在很大程度上取決于生源質量和辦學規模。首先要達到其應有的經濟規模。擴大規模的實質就是生源與就業市場的擴張。在教育市場化的背景下，教育競爭日趨激烈，生源爭奪戰日益白熱化，那種酒香不怕巷子深的日子一去不復返。因此要做好新世紀的學校招生工作，必須引進商業企業營銷機制，展開廣泛宣傳營銷活動，從某種角度來看，廣告主要表現為宣傳活動。企業傳遞商務信息和消費觀念，都離不開媒介的宣傳。全面掌握各種媒介的特點，正確理解廣告媒介的選用、組合原則，根據公眾的信息接受心理特性和企業的市場目標，科學地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達到預期的效果。
　　
　　二、高校招生營銷策略分析
　　
　　在教育市場經營戰略中，廣告宣傳與促銷的基本目的是一致的，都是為學校規模擴張，提高教育的市場占有率。教育促銷是一種營銷努力，是在一定時間內旨在刺激教育消費的一系列活動。例如現場咨詢，成績優異者免學費，給頭名狀元高額獎金等。近年來各高校的招生策略，可謂是“各家有各家的高招”，離高考報名尚有幾個多月時，很多高校的招生工作人員己經開始“深入基層”動員考生去了，同時展開“媒體宣傳大戰”。也是承諾什么的都有，頂尖學校承諾考生只要上了調檔線就錄取，并特意說明有很多轉換專業的機會，更多的高校承諾對優秀考生將提供就讀各種試驗班以及本一碩一博連讀機會……然而最吸引大家目光的，則當數重金“懸賞”:西北某高校剛開出省市狀元8萬元的高價，華東某高校就水漲船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12萬元，湖北一老牌學校就“技高一籌”，不僅獎高分考生數萬元，還把獎推薦到高分考生的中學校長和老師1萬元到數千元不等…… 面對招生成本增加，許多大學正在應用營銷策略來吸引學生和資金。它們更好地確定目標市場，改進溝通質量和進行促銷，并努力對學生的欲望與需要作出反應。
　　
　　三、高校招生促銷策劃
　　
　　從現代經營觀來看，商務促銷并不僅僅是一種銷售工具，而是一種現代商業文化、科學經營文明，只有站在經濟文化、市場文化和時代文化的高度，才能正確地理解商務促銷的內涵與特質。這是策劃有效商務促銷活動的基礎。高校作為一種特殊企業，一定程序上也應遵循商務促銷的規則和原理。
　　（一）高校招生促銷的基本特征
　　高校的經營活動一般包括兩個方面，一是高校內部的生產性經營活動，二是高校外部的市場推廣活動。生產性經營活動有教學、科研、新專業開發、人力資源管理等，但是核心工作是教學和科研管理。市場推廣活動也包含了多種活動，主要有競爭活動、廣告活動、公共關系活動等，而中心工作則是招生促銷。相對于高校的其他各項工作，招生促銷在策劃、操作方面有其獨特的性質，這主要表現在以下幾個方面:
　　1. 互惠性。從策劃動機來看，招生促銷自然要充分考慮高校自身的利益，力圖通過激勵顧客的消費行為創造出轟動性的消費效應，從而保證高校自身的利益，具有利己性的一面。從高校利益的實現角度來看，招生促銷需要公眾的認同與配合。也就是說，招生促銷活動只有公眾參與，積極參與消費，高校才能獲得利益。所以說招生促銷是一種互利互惠性的活動。對于高校來說，高校利益與顧客利益這兩個方面是辯證統一的。其中滿足顧客利益是前提、基礎，而高校利益則是瓜熟蒂落。策劃招生促銷時，如果只考慮高校一方的利益，甚至欺騙公眾，誤導公眾的消費行為，整個促銷活動便會失去前提與基礎，高校利益也就無法實現了。因此，策劃招生促銷活動時，必須把公眾的利益擺在首位，引導公眾的消費方向，在保證公眾利益的基礎上，實現高校自身的利益。
　　2. 目標性。招生促銷作為高校開拓市場的功利性行為，具有很強的目標性，接受市場經營目標的管理與調節，為實現高校特定的市場經營目標服務。從定量角度來看，招生促銷目標表現為一串數字化的指標要求，高校中常見的主要有一志愿錄取率、調檔線、各專業錄取平均分、保送生數量等。這些量化的指標成為教育高校招生促銷活動的基本任務，也是衡量招生促銷成敗的重要依據。
　　3. 時機性。就人的心理活動規律而言，顧客的消費欲望受制于時空條件，空間條件的構成指標是相對恒定的，而時間條件則是變動的。也就是說，時間因素對顧客購買行為的影響作用更大。在普通高校招生工作中，開展招生促銷活動的時機應該安排在以下幾種時間段里:填報高考志愿的前期(每年的4. 5, 6月)、各地大型招生咨詢會活動期間、競爭對手的促銷活動期間等。
　　4. 謀劃性。對于高校來說，招生促銷是一種“放長線釣大魚”的投資性組織行為，促銷費用是經營性投資成本，因此必須遵循最基本的投資原理，即“最小化的投入，最大化的獲利”。為了實現這種促銷投資的回報效應，招生促銷活動一般都需要進行科學而巧妙的策劃，引入謀略化思維，以最大限度地引起公眾的注意，創造出集約化效應，實現促銷的規模化效應。這是招生促銷藝術性的精髓，也是招生促銷謀劃性特點的集中體現。
　　高校招生促銷除了上述特點以外，還有激勵性、實效性、進攻性、創造性、階段性、心理性等特點。
　　（二）高校招生的促銷策略
　　現代廣告與商務促銷的一體化，主要表現為廣告策劃者應該直接滲透到商務促銷策劃之中，從廣告宣傳的角度為企業開展商務促銷活動制定戰略規劃和實施策略，以有效地提高商務促銷活動的科學性和藝術性。商務促銷策略比較多，商務促銷策略對高校的促銷策略有著一定的啟發和借鑒意義，有勸說促銷策略、活動促銷策略、獎贈促銷策略、配套促銷策略等幾種基本類型。我們這里主要探討與高校招生聯系最緊密的勸說促銷策略。
　　商務促銷策略中，運用得最廣泛、最普遍的策略就是勸說促銷策略。利用人際型傳播途徑向公眾傳遞產品信息，使公眾相信產品的功能與價值，并引導公眾及時做出消費決策，這是勸說促銷策略的基本意圖。所謂勸說促銷策略就是企業、公司派專職人員或兼職人員向顧客或潛在消費者面對面地介紹、推廣和銷售產品的經營策略。勸說促銷的中心任務就是借助面對面的機會，利用人際感化、互動機制和語言藝術，說服、影響顧客，促成商品的銷售，并建立良好的公眾關系，強化公眾的品牌忠誠度。
　　在操作機制上，勸說促銷具有靈活性和策略性的特點。就靈活性而言，促銷人員可以根據顧客的具體需要和消費動機，選擇針對性的促銷方法與語言藝術，隨機性地解答顧客的各種疑問。就策略性而言，促銷人員一般要根據市場信息和公眾信息情況，事先明確促銷目標與任務，擬定出巧妙的促銷方案，并制定出行之有效的策略、方法，表現出較強的謀劃性和藝術性。　　高校招生工作勸說促銷也有一個相對完整的功能群體，經過細分，展現為以下幾個方面:
　　第一，尋找顧客。即發現和培養新顧客，為高校進行教學和科研活動儲備消費者和目標公眾隊伍。
　　第二，傳遞信息。把高校的產品與服務項目介紹給公眾，以便公眾進行消費決策。
　　第三，說服公眾。包括巧妙地接近顧客、運用語言表達技巧說服公眾、如實地回答顧客提出的問題。
　　第四，提供服務。為各種公眾特別是產品用戶提供咨詢等方面的服務。
　　第五，收集信息。促銷人員利用與公眾面對面接觸的機會，及時進行市場調研，收集市場、目標公眾的信息、情報，為高校進行產品開發、營銷決策提供科學的依據。
　　第六，分配產品資源。即當某種產品在某些市場出現短缺、供不應求時，促銷人員通過調查后，應該分析和評估顧客的需求狀態，并向高校提出在市場上分配短缺產品的建議，以維持高校的市場影響，鞏固產品的市場地位。
　　第七，建立公眾關系。促銷人員利用與公眾交談的機會，建立密切的人際關系，為高校開展關系營銷活動奠定良好的基礎。
　　第八，開拓市場。促銷人員通過自己的親身觀察與體會，努力發現公眾需求的新生長點，積極尋找新的市場發展機遇，為高校開辟新的事業方向、經營新的產品提供科學的依據。
　　四、高校招生營銷策略分析（以某高校為例）
　　某高校近年來在招生宣傳策略上進行了較深入的分析，除采取常規方式以外，還針對招生工作的特點，經過調查研究，對招生宣傳手段實施了進一步的改進。首先是在2006年底利用元旦之際，給2006級新生每人發放了兩張賀年卡，讓新生送給他們的中學老師或校長，并由招辦出資負責寄發；第二，成功開發出招生宣傳主頁，為考生及家長提供了友好的查詢平臺和招生信息；第三，選派工作人員參加了教育部組織的全國大型的網上咨詢活動，擬在提升學校的知名度；第四，在校內選派了十幾名招生宣傳工作人員，分赴精心擬定的十幾個省的100余所重點中學積極宣傳學校的辦學優勢，同時考查收集了300余名優秀考生材料；第五，精心編制、印刷精美的招生簡章，發送給1000余所重點中學以及考生和考生家長；第六，參加了十幾場由各省(市)舉辦的大型招生宣傳咨詢會。
　　由此可見，該校的招生宣傳工作己經有意識地使用了一些商務營銷策略，但在許多方面還要繼續改進。目前存在的主要問題是宣傳不夠到位。比如該校忽視了招生量較少的地區，宣傳投入過小或沒有宣傳，致使這些地區形成招生大小年現象，即去年生源質量很好，第一志愿充足，但今年連第一志愿都不足，生源質量更有所下降。
　　該校招生宣傳工作今后應在以下幾個方面加強改進:
　　1.生源市場的細分準確度方面。市場營銷的最重要環節就是市場細分，高校招生中必須進行準確的市場細分，才能招收合適的學生。某高校在一些傳統工科上有優勢，同時在經濟管理、電子信息等學科上發展很快，這兩類學生在就業市場上都供不應求，因此在招生中應向這些學科傾斜，同時繼續分析各省市對人才的需求種類，按市場需求來制定招生計劃。
　　2.市場宣傳的深度和廣度。目前該校在宣傳的廣度方面做的不夠，部分省區被長期忽視，這不利于全面選拔人才，也不利于提升在全國的知名度。另外在宣傳深度方面也不夠深入，一些新生反映在高中時很少聽到該校招生人員的現場宣傳，即使有，也較為膚淺，對考生提高對該校認識沒有多大幫助。這就要求招生宣傳人員深入分析自身優劣勢，以具體的數據說服考生。
　　3.招生宣傳的方式多樣化。該校在招生中嘗試了多種方式，今后應重點加強現場咨詢和溝通，同時對考生習慣的信息渠道，如部分報紙、雜志、地方和中央電視臺、電臺加大投入，使考生的見到該校信息的頻度增加。
　　 4.改靜候促銷為上門推銷。該校在招生工作中必須從思想上加深認識，放下名牌大學的架子，改靜候促銷為上門推銷，充分利用勸說促銷手段，與中學及考生建立良好的公共關系，提高生源市場的“關注度”，提高該高校在考生中的知名度和美譽度。
　　總之，在當今充滿競爭的市場經濟條件下，各高校的招生工作也無時不充滿著競爭，生源不足的高校希望通過營銷獲得較多的生源，順利完成每年的招生計劃，生源較好、名牌高校希望通過營銷獲得優質的生源，從而提高學校的品牌及辦學質量。因此，不同類型的高校，因追求目標的不一，高校招生營銷在未來的辦學過程中將長期存在。
　　
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