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高新技術企業貿易化運作個案分析
摘要：高新技術企業的貿易化運營應把握三點：對依托的行業及其業務充分了解，深進研究行業軟件的內在需求；擁有所在行業的核心競爭力；在理念上、技術上或經營方式上引領行業發展方向。另外，這類企業突破增長瓶頸的對策是：借助資本運營，整合社會高端氣力；創新市場營銷方式，由賣產品向賣服務轉變。關鍵詞：應用軟件；企業；運營；貿易模式
一、引言
軟件業是本世紀最具遠景的新興產業之一。因此，世界上大多數國家紛紛制定優惠的產業政策，采取扶持措施，促進本國軟件產業發展。軟件通常分為兩大類，即系統軟件和應用軟件。系統軟件就是人們常說的Windows、DOS等操縱系統及一些編程軟件；應用軟件是人們經常用的各種軟件，如Office辦公軟件、學習軟件、游戲軟件、驅動程序、圖像處理軟件等實用軟件。系統軟件由于其開發難度大，即便開發成功也要直接面對微軟等巨頭的競爭等原因，很少有企業敢于嘗試。除非技術突變、世界范圍的戰爭等事件發生，一般企業開發系統軟件的遠景不會太樂觀。相比之下，應用軟件由于技術門檻低、市場容量充足、輕易形成行業進進壁壘等原因受到廣大軟件開發商的青睞。世界上盡大多數軟件商開發的都是應用軟件。但同樣是開發應用軟件，有的軟件商生存下來并得到了很好的發展，而有的軟件商盡管有一時的發展，卻很快銷聲匿跡。究其原因，主要是對應用軟件企業運營特點及其發展規律缺乏足夠的熟悉。
“回到我國現實，我們的企業到底缺少什么?客觀地看，與其說我們多數企業缺少先進的技術，倒不如說我們多數的企業更缺少有效的貿易模式。我們的企業經營者是不是需要經常自問到底自己有沒有貿易模式?假如某個企業的經營者不能恰當地回答這個題目，這個企業可能在市場競爭中很快就會失往自己的市場地位，或者本來就沒有市場地位。”這段描述指出了企業成敗的關鍵要素往往不在于其技術有多先進，而在于其運營思路能否滿足市場需要、運營手段能否隨市場競爭的發展而發展。為此，本文以東北師范大學理想軟件股份有限公司為例，通過該公司成立8年來的發展所取得的經驗和教訓，分析高新技術企業的貿易化運營應留意的題目。
東北師范大學理想軟件股份有限公司(簡稱東師理想)是東北師范大學相對控股、面向基礎教育信息化的應用軟件開發企業。公司目前在相關領域的科研方面居于國內領先地位，擁有國內同行業第一家工程中心——“教育部數字化學習支撐技術工程研究中心”。公司主要面向全國開展基礎教育信息化工作，包括區域或學校教育信息化的規劃與建設、教學資源及配套系列教育軟件工具建設、教師教育信息化能力培訓及應用保障體系建設等工作。東師理想是吉林省教育軟件研發基地唯一骨干企業、吉林省高技術產業化示范項目企業，多年被評為國家規劃布局內重點軟件企業。
東師理想2001年3月成立，除2001年財務業績基本持平外，其他各年經審計的凈利潤始終在300-900萬元波動。東師理想成立時僅有員工20多人，現在專職員工已發展到200多人。
二、東師理想貿易化運營的經驗
(一)對基礎教育行業及其業務充分了解，深進研究行業軟件的內在需求
東師理想依托東北師范大學開展軟件研發工作。公司成立之初，軟件開發辦公室就設在東北師范大學附中和附小，公司開發職員與一線優秀中小學教師共同研究軟件需求，開發完成后立即在課堂上進行應用測試，測試結果可馬上反饋給開發職員并進行修改。通過這種方式，東師理想開發出了主導產品“信息化教育平臺”，該軟件體現了堅實理論基礎、豐富實踐經驗和一流技術的結合，在當時屬于國內首創，受到全國各地中小學校的歡迎，產品很快打開市場，在20多個省市區得到應用，為公司帶來了豐厚回報。東師理想財務業績實現了開辦當年不虧損、次年就盈利的良好開局。
東師理想與基礎教育行業結成了密切合作關系，這是其應用軟件產品滿足市場需要的條件。當前，軟件建設在一些企事業單位中沒有得到足夠的重視，很重要的原因是軟件與企事業單位的業務流程、經營治理、貿易運作之間是脫節的。所有的單位首先要面對的是本身業務如何發展成長的挑戰，一個單位的發展成長可通過多種渠道實現，如，通過業務模式的創新、產品技術的創新，或是通過對各種資源(人才、品牌、市場、專利等)加大投進來實現。專業化的軟件能為用戶提供更強有力的方法和手段的關鍵因素是實現軟件與用戶業務的真正結合。一些軟件供給商提供的軟件產品，對客戶的業務需求研究不到位，忽略了客戶對“結合”產生的需求及隨著業務發展而不斷出現的新需求，形成了目前應用軟件行業存在的軟件和客戶需求之間“兩層皮”題目。因此，要讓客戶真正體會到軟件對其業務發展強有力的支撐，軟一56一件開發商就必須腳踏實地研究好客戶的真正需要，以專業化的軟件進步客戶工作的質量和效率。
東師理想開發基礎教育軟件，面向全國72萬所中小學校和2億中小學生。公司除自有員工外，通過多種方式，積極整合東北師范大學各學科基礎教育專家、東北師范大學附屬中學及附屬小學等全國600多所實驗基地校的優秀一線教師的聰明，實現了教育研究、一線教學、軟件開發三位一體的有機結合。國內教育軟件商開展業務，往往受到各地中小學校校長、教師“不懂教學”的指責；而東師理想的業務職員通常是有過教學經驗的中小學教師出身，并且還有一批基礎教育信息化專家直接同中小學校交流，因而受到普遍歡迎。 (二)發揮自身核心競爭上風
東師理想在選項目時，曾考慮過三類應用軟件，即電力行業軟件、石油勘測行業軟件和基礎教育軟件。經過反復研究，比較了這三個行業的市場容量、市場遠景、競爭程度后，終極選擇了與東北師范大學合作搞基礎教育軟件。最重要的原因就是在基礎教育行業搞軟件輕易形成相對競爭上風，使企業能實現持續發展。
美國、英國等發達國家的個性化教學開展得好，各種教學工具軟件領先，但由于文化、課程標準、教材等的差異，盡大多數國外軟件不能應用到我國中小學課堂教學上。我國要開發高水平教育軟件，應具備五個條件：需要大批中小學優秀教師提供一線學科教學信息；高水平基礎教育專家和軟件專家提供理論指導、設計并對來自一線的創意進行把關、論證；軟件工程專家把創意轉化成教育軟件；一家專業經驗豐富的公司開展產業化工作；要有一套切實可行的教師培訓體系。東北師范大學是教育部直屬高校，在開展上述工作中具備獨特上風。東師理想看清了這一點，依托大學，按此模式組織企業研發工作，從而取得了預想的市場地位和競爭上風。到目前為止，除東師理想外，國內還沒有其他按上述模式組織的開發機構。
(三)在理念上、技術上或經營方式上引領行業發展方向
東師理想研究信息技術與課程整合的理論、模式與方法，探索開展教育信息化工作的有效途徑，幫助中小學校利用現代信息技術手段進步教與學的質量和效率，全面推進中小學校教育信息化工作。東師理想開展的第一項業務就是“中小學教育信息化理念引領”。東師理想組織基礎教育專家在全國各地教育部分作報告，推廣普及其基礎教育信息化理念。由于他們在基本理論及方法研究上處于國內領先地位，因而聽過他們報告的教育主管部分和學校往往為其研究的先進性折服，心甘情愿成為他們的忠實客戶。東師理想每年都舉辦全國性的“中小學信息技術與課程整合優質課大賽”，各地中小學校紛紛踴躍參加，東師理想被視為中國基礎教育信息化的引導者。
三、東師理想發展的瓶頸及出路
東師理想盡管連年盈利，但凈利潤卻始終徘徊在1000萬元以下，沒有實現超速增長。2008年5月23日中國軟件行業協會理事長陳沖在看過東師理想軟件演示后曾指出：“東師理想軟件的智能化程度時代領先，固然現在只是個小公司，但具備做成超級至公司的潛力”。那么，制約東師理想快速發展的瓶頸何在，如何突破?
首先，需要開展資本運營，整合社會高端氣力。東師理想多年來專注于中小學校教學及治理教育信息化的研究，積累了一批前瞻性、市場遠景好的項目。但這些項目只有在進行包括資金、高級人才、技術等方面較大的投進后，才能見效。如，東師理想在2002年就提出要上馬一套類似微軟Word的中小學校師生寫作業、考試、在線交流使用的“作業平臺”項目，它是針對學生利用Word寫作業的不便之處而設計。利用該軟件，學生可方便地調用數學符號與公式、物理曲線、化學方程式、各種圖形圖像等工具，使學生造作業不再耗時費力而是輕松愉快。該平臺將解決軟件環節中教師與學生無法通過電腦快速交流的關鍵題目，使學生利用電腦造作業得到普及推廣。假如這樣一套軟件能順利研發成功，將是作業考試方式的一場革命。但時至本日，世界上依然不存在這樣一套軟件，原因就在于它的研發除要具備開發教育軟件的五個條件外，尤其需要大量資金和把握高端技術的高級人才的投進，而東師理想目前并不具備如此雄厚的實力。幾年來，有多家投資基金提出要進股東師理想，在2008年9月時，曾有一位國內著名的國家級軟件專家在退休后牽頭設立的產業投資基金兩次提出參股，但東師理想現有的股東和決策班子在認真研究后拒盡了所有的進股提議。東師理想假如要借助社會氣力實現超速發展，可能需要在股權和控制權方面做出一定犧牲，這是一個兩難選擇。
其次，市場營銷方式需要進一步創新。東師理想現有的營銷方法是：先由市場營銷職員聯系各地中小學校或教育主管部分，再派出專家與其進行專業交流。這種營銷方式確保了公司每占領一塊市場，都能牢牢地保有。迄今為止，凡是應用東師理想軟件的學校就再也沒有用過其他教育軟件。但這種營銷方式有一個致命的弱點，就是受制于專家數目，銷售規模難以快速放大。要實現超速成長，這種營銷方式必須改進。針對軟件行業特點，東師理想需要改變軟件的價值呈現形態，由賣軟件向賣服務轉變，應采用軟件即服務(SaaS)方式來有效放大市場規模。這種方式是通過互聯網提供軟件，即將應用軟件同一部署在自己的服務器上，客戶根據自己實際需求，通過互聯網定購并獲得所需的應用軟件服務。通過這種方式，用戶不用再購買軟件，而改向東師理想租用基于Web的軟件來治理學校的日常業務和開展信息化教學。教育主管部分和學校從此無需對軟件進行維護，東師理想全權治理和維護軟件，學校隨時隨地都可使用其定購的軟件服務。
經過近年的發展，東師理想在國內基礎教育界已擁有了一定的著名度和號召力，完全可通過舉辦推介會的方式邀請教育部、地方教育主管部分的相關領導及國內代表性的中小學校領導參加，以多種方式推介SaaS業務。這樣，有限的專家數目將不再是制約業務開展的瓶頸，由于專家交流方式將由一位專家同一位教育界領導交流轉變為一位專家同全國各地教育界代表交流，在不明顯降低專家交流效果的條件下，有效擴大業務推介面。當然，這種轉變盡非一朝一夕之功，需要公司在組織架構、職員配備、資產組合等方面作相應的改變才能奏效。
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