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我國電信企業營銷創新模式選擇
[摘 要] 20世紀80年代,我國通訊業開始騰飛,但技術水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大,通訊與技術基礎 薄弱,拿來主義戰略使我們能夠直接選擇先進的技術來替換原有的過期技術。由此,我國電信業在短短十幾年中 就躍居世界先進行列。隨著我國電信業格式的變化和水平的進步,單純的模仿已經不再適合,追隨并結合自身的 條件和要求進行自主創新就成為當前我國電信業的最佳創新戰略。[關鍵詞] 電信;營銷創新;模式選擇
我國電信企業大多是傳統的國有大中型企業,受傳統計劃體制的,這些企業的市場營銷在很大程度上還是以產品為中心的傳統營銷方式,以市場為中心、以客戶為導向、以效益為目標的大營銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國電信企業參與市場的競爭力。因此,我國的電信企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須加大企業改革的步伐,大力推進營銷創新。
一、營銷創新的概念界定
營銷創新是由“創新”的概念發展起來的。1912年美籍奧地利經濟學家約瑟夫·阿羅斯·熊彼特在《經濟發展》一書中將創新定義為“新的生產函數的定義”,即“企業家對于生產要素之新的組合”。熊彼特的創新概念是相當廣泛的,包含了各種可進步配置效率的新活動,而這些活動不一定與技術直接相關。他以為,創新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產品或一種新產品的新特性;(2)采用一種新的生產,就是在有關的制造部分中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的發現的基礎之上,可以是以新的貿易方式來處理某種產品;(3)開辟一個新的市場,就是使產品進進一個以前不曾進進的市場,不管這個市場以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供給源,不管這種來源是否已經存在,還是第一次創造出來的;(5)實現新的組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。
按照熊彼特的觀點,創新是一個經濟范疇,而非純粹性的技術范疇,比如說只要能夠先于他人引進一種新的治理模式從而為公司創造了更大價值就是組織創新或者治理創新。餐廳播放快節奏促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客;而播放慢節奏音樂使顧客久坐不往,從而進步賬單數目,這就屬于營銷創新。
實際上,營銷創新是指企業結合自身實力來避開趨同的營銷策略,采用有別于競爭對手的營銷策略來開拓市場、增強企業自身市場份額。而這種競爭的關鍵是營銷手段的創新,它是隨市場營銷環境和競爭對手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標新創新,企業營銷創新終極要經過市場檢驗,是消費者或用戶可以認同的創新形式。
大量事實表明,市場經濟已進進營銷。各大電信運營商無一不將營銷作為企業的生命線。在電信市場日趨激烈的競爭形勢下,傳統的營銷觀念和方式越來越難以適時應變,我國電信企業的營銷創新時不我待。
二、我國電信企業營銷創新“域”的維度組合與選擇
所謂營銷創新域,指的是營銷創新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價值并導致新的市場機會出現的各種營銷要素群的總和。影響和制約營銷氣力的相關因素很多,不同的企業完全可以通過改變不同的營銷要素,在不同的營銷創新域里實現營銷創新。
(一)產品創新域。企業是否具有生命力,一個最重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新,不斷地滿足消費者新變化的需求。從市場關系的角度來看,任何一種產品都可以看作是滿足不同市場需求的一種手段。因此,產品創新的目的就是為了能更好地滿足市場需求的某種特性,改變一種產品的用途、結構、生產技術、市場形象、價格服務或其他各種產品要素和產品屬性,就會引起相應的市場變化,從而導致一種新的需求的出現。這些能夠影響和制約市場變化并導致新的需求發生變化的各種產品要素群就可稱為產品創新域。相對于電信企業來講,其提供的并非傳統意義上的有形產品,它提供的是一種無形的服務,以及在此基礎上固化了的網絡資源。因此,電信企業的的產品創新回根結底是它所提供的電信服務的創新,是電信基本業務及其增值業務的創新。鑒于此,我國電信企業應該繼續加大業務創新的力度,加大對代表未來電信發展方向的數據業務、互聯網業務、商務、寬帶網等具有旺盛市場遠景的新業務投資,積極尋找和培育新業務增長點。
(二)顧客創新域。顧客是企業最重要的一種市場資源,企業的使命就在于服務,說到底也就是服務顧客。因此,應根據不同類型顧客的不同需求來進行營銷創新,以滿足各種顧客的現實需要。實際上,顧客是很多的,顧客創新域也是一個非常廣闊的營銷創新域。電信企業只要著眼于細分顧客的實際需要,就一定會有所創新。但是,對顧客細分實際上是非常復雜的,電信企業必須根據企業自身的資源上風和市場的實際狀況來確定適當的細分化標準,從而選擇適當的顧客創新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數、收進、職業、宗教、種族、國籍等因素進行劃分。此外,按照顧客的心理細分變量、顧客的行為細分變量等進行市場的劃分,從而開拓出不同的顧客創新域,也是電信企業進行顧客創新域開發的重要方法。比如,關系營銷創新域、大客戶營銷創新域等的開發和正日益成為電信企業創新主體所關注的對象。
(三)渠道創新域。營銷渠道是指促使產品(服務)能順利地經過市場交換過程,轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求,與消費者保持互動式的溝通,并對市場做出快速響應,為消費者創造價值。而渠道創新即是對營銷渠道的結構、形式、功能等進行變革,以適應市場的發展變化。對于電信運營企業而言,高效率的渠道模式和系統的建立尤為重要。但在相當長時間內,國內電信運營企業在很大程度上卻忽略了這一點,表現為我國電信企業對單一營銷渠道過分依靠。在現實中,營銷渠道是電信企業發展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當前電信市場高速成長的階段,營銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,電信企業開拓新的渠道創新域的基本治理原則和導向還是應該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復合渠道戰略。針對外資電信企業可能最先進進的增值業務、代理業務,主動出擊,積極發展增值業務渠道系統,與有關的代理機構形成互利、互惠的戰略合作伙伴關系,充分利用國內電信企業已有的上風,進一步進步營銷渠道的覆蓋率。
(四)需求創新域。在市場經濟條件下,市場需求變化的程度和范圍幾乎沒有盡對的界限,各種市場需求的不斷發展變化為廣大的電信營銷主體提供了大量的營銷創新機會,產生了極為廣闊的營銷創新域。電信企業應該認真進行市場調查,把握市場需求的實際狀況及其發展趨勢,充分發揮本企業的市場競爭上風,選擇適當的營銷創新域和營銷創新點,針對市場需求,開展市場創新。如盡早識別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對性地給予差異化、個性化的服務,為顧客群設計出富有吸引力且節省本錢的服務和服務組合,以進步客戶的偏好度和忠誠感等,既是當代中國電信企業開展營銷創新工作的出發點,又是本電信企業區別于其他電信運營商的核心競爭力所在。事實證實,電信企業在開發顧客的需求創新域方面大有作為。
(五)營銷模式創新域。營銷模式創新域包括整合營銷、營銷和數據庫營銷。電信的整合營銷是以市場為調節方式,以價值為聯系方式,以互動為行為方式,以客戶為導向,通過產品設計、銷售促進、客戶服務等各環節構成電信整合營銷完整體系,從而構建出面向目標客戶的完整體驗環境。電信整合營銷是一項系統工程,需要整個營銷體系中的各功能環節共同配合完成,任何一個環節的缺失或功能不完善都將電信整合營銷的終極實現效果。
電信企業的網絡營銷是隨著互聯網的而發展起來的,它是借助于聯機網絡、電腦通訊和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標的一種營銷方式。互動是網絡的本質特征,由于網絡使人們的交流變成了一個互動、雙向的過程,所以它為企業的營銷工作開辟了新的天地。電信企業完全可以通過充分了解顧客的需求,在網絡上進行營銷調研,發布網絡廣告和為顧客提供個性化的服務。可以說,互聯網的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標志著一個新的網絡營銷的到來,而且為電信企業的營銷帶來了新的契機。
電信企業的數據庫營銷,就是根據客戶的信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出性的東西,從而有針對性地進行客戶營銷和溝通,并作為保持現有顧客資源的重要手段。當前,我國的電信企業推行的還是以產品為導向的大眾營銷模式,該模式缺乏對客戶的洞察力,其目標客戶群的針對性不強,從而勢必會增加營銷風險,這種模式顯然已不再適應當前電信市場的競爭環境。而數據庫營銷,通過數據挖掘等技術手段,使營銷建立在客戶細分的基礎上,根據客戶的消費行為進行針對化的營銷,這就進步了企業洞察客戶的能力,使營銷更具性。因此,數據庫營銷是當前電信企業適應競爭環境的一種必然選擇,也是電信企業從傳統營銷走向科學營銷的一個轉型。
三、我國電信企業營銷創新的模式選擇
關于創新戰略的劃分,國內外至今沒有同一的標準。英國學者弗里曼將創新戰略按創新時機和創新程度分為進攻型戰略、防御型戰略、模仿型戰略、傳統型戰略和機會型戰略。而英國的教科書中根據安索夫對經營戰略的分類,把創新戰略分為市場領先戰略、追隨領先者戰略、工程戰略和模仿戰略等。在此,結合我國電信企業發展的階段和特點,宜采用國內著名的技術創新學專家清華大學傅家驥教授提出的自主創新戰略、模仿創新戰略和合作創新戰略這一觀點。
在20世紀80-90年代,我國電信企業明顯采用了單純模仿的戰略。這一戰略實際上是通過考察領先者創新的結果,確定技術和市場的成熟程度,通過引進或購買等方式,把行業領先者的業務和技術直接移植到目標市場。其明顯優點就是直接應用領先者的創新成果,技術難度小,可省略市場、技術開發等步驟。因此,創新周期可以大大縮短,創新實施的速度可大幅度進步。在20世紀80年代我國通訊業的騰飛階段,我國電信業的技術水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大,通訊網絡與技術基礎薄弱,拿來主義戰略使我們能夠直接選擇應用先進的技術來替換原有的過期技術,使我國電信業在短短十幾年中,就躍居世界先進行列。
但是,我國電信業的格式和發展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經不再適合,我國電信業整體上應處于從單純模仿向模仿基礎上進行再創新戰略轉變,并逐步加大自主創新的力度。首先,我國通訊業已經擁有了相當雄厚的網絡基礎設施,從規模和技術層次上都達到了一個相當高的水平,現階段的創新必須要考慮新的通訊能力與原有網絡的適應性,因此不可能是簡單地拿來。其次,世界通訊服務業呈現出多樣化的趨勢,不斷地出現一些地域性的特殊服務,基本的、通用的服務已經不能最大程度地滿足通訊需求。同時,我國的通訊市場也正在迅速成熟,受我國傳統文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現出一些特殊的市場需求,這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術和服務來滿足。最后,我國通訊業已具備了一定的綜合能力。我國已擁有電信、中國移動、中國聯通、中國網通等幾大全國性通訊企業,一批世界著名的通訊設備制造企業、通訊技術研究機構正迅速成長,在某些技術領域已經達到了世界先進水平。可以說,在一些關鍵技術領域,已經沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國提出的TD-SCDMA標準被國際電聯采用,成為第三代移動通訊技術標準之一,標志著我國通訊技術創新的水平開始跟上了國際先進水平。但是,就通訊服務的整體水平來看,還沒有進人世界領先行列,尚不具備全面實施領先戰略的能力。而且在領先戰略下,創新的不確定性最高,要承擔很大的風險,不僅要求較高的技術水平,還要求正確地定位市場需求的能力,在這兩方面,我國通訊業與歐美國家相比還有較大的差距。因此,開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結合自身的條件和要求進行再創新、自主創新,是當前我國電信業的最佳創新戰略。
針對國內各個不同的電信企業,其創新戰略的選擇也應根據其條件和能力而有所區別。我國主要的大型電信企業,包括中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國鐵通、中國衛星,根據其能力與經營特點,大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導電信經營者,即中國電信、中國網通和中國移動。這一類企業明顯的上風在于網絡資源雄厚,業務覆蓋全國,其經營的業務領域占據壟斷地位。第二類是由聯通、鐵通組成的新企業,他們擁有一定的資金背景支持,具備一定的網絡資源,但規模容量較小,可以更為靈活地采用新技術,發展新業務。第三類是特殊領域的經營者,例如衛星通訊公司,它所擁有的資源比較特殊,其他企業較難與之構成競爭。
這里主要討論前兩類企業的創新戰略,對于第二類企業,資源的差距使他們往往在市場中處于不利地位,領先戰略往往是他們的第一選擇,也就是在強勢企業尚未進進市場時,就搶先占領市場中最有價值的份額,這也體現了速度競爭的思想。新興的通訊企業沒有大量的原有網絡資源的包袱,可以較快地確定新的發展方向,開辟新的市場,效率高、出發點高是這類企業的明顯上風。聯通成立之初率先上馬GSM數字移動電話,網通大規模進軍寬帶業務市場都是自主創新戰略的一種體現。但是“第一個進進市場”并不即是“第一個被市場接受”,而顯然后者比前者更為重要。這就對實施該戰略企業的創新質量提出了更高的要求,即盡可能正確地定位并最大限度地滿足市場需求,在強勢企業進進之前,占領最有價值的市場份額。
而對于實力雄厚的第一類企業來講,由于他們的先天上風,例如業務覆蓋面廣、通達性好,使他們具備了較強的競爭力,有能力從其他企業贏得市場份額。因此,相比來說,第一類企業更有條件成為“第一個被市場接受的供給者”。他們更有條件實行追隨戰略,甚至模仿戰略,他們可以把降低本錢、進步效率、進步質量作為其創新的主要目標,來鞏固其原有業務的市場份額,并逐步擴大在新市場中所占的份額。特別是在市場變化比較快的情況下,可以幫助企業避免領先戰略所伴隨的巨大風險。正由于如此,守舊也往往是這類企業的弊病,輕易減弱企業的競爭意識和活力,尤其是在一些關鍵性技術變革的時期,可能會因重大的技術變革而徹底改變市場競爭格式,因循守舊往往是這一類企業的致命弱點。因此,即使是實施追隨戰略,也要密切關注整個行業、市場及技術的發展動態,避免只留意追隨對象的片面做法。假如企業能夠增強市場研究方面的能力,能夠較正確地把握市場動態,則實施在領先戰略基礎上的自主創新就更能加強他們的穩固地位,占據市場主動。
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