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企業文化在品牌創建中的作用
摘 要：品牌之爭是現代企業競爭的重點，而品牌的核心因素就是其所代表和蘊含的文化，具體而言是凝聚在企業之中的企業文化。企業文化是企業的核心競爭力的凝聚，是企業品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外化表現。企業文化在很大程度上左右著消費者的消費取向，企業在激烈的競爭之中取勝需要有先進而強大的企業文化作為基礎和支撐。關鍵詞：文化；品牌；企業文化
一個經營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，萬寶路公司的總裁說：“企業的品牌如同只進不出賬戶，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息收進。”品牌的創建就如同一棵樹的成長，一旦長成之后，便會福蔭無窮，假如某個品牌達到了消費者的認可，那么它代表的就是一種放心，一種品質，例如寶潔公司的洗滌用品在消費者眼中就是質量和品質的保證，人們購買和使用都會感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質和品位的代表，我們常聽到：我只用這個牌子的香水，只抽這個牌子的香煙，只喝這個牌子的啤酒和咖啡，固然這些產品之間可能有著質量和價格的差異，但是假如忽略掉它們的生產廠家，再往掉它們的包裝，那么它們在這些非“它”不取的消費者眼中可能就什么都不是，這就是品牌的魅力。
品牌緣何有如此獨特的魅力呢？在商品經濟發達的今天，品牌的魅力主要來源于品牌中所蘊含的文化，以及這一品牌所代表的生產商在同行業之中的水平和地位。企業文化的主要目的和終極作用就是通過形成某種特定的文化來對企業進行規范和治理。一個品牌從無到有，從弱小到強大，其成長過程就是產品與文化的共同作用結果。
1 企業文化與品牌的概念
（1）企業文化的概念。
企業文化是文化的細化和具體化，是一種從事經濟活動的組織之中形成的組織文化，是企業在長期的經營活動中所形成的被全體員工普遍認可和遵循的企業理念﹑制度﹑形象等,表現為企業的行為規范和獨特的風格模式,具體表現為企業內部的生產﹑總體范圍﹑以及對待顧客的態度和理念.企業文化一方面為了保證企業的生存，使企業組織具備精益求精的能力，進步企業的競爭力，另一方面更是為了實現個人與工作的真正融合，使人們在工作中體會生命的意義，找到自我價值感和成就感。企業文化——企業的價值觀——企業倫理（企業生存和生命的本質）。
（2）品牌的概念。
品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價值之說，到了中世紀的歐洲，同業組織經過努力，要求手產業者在自己的產品上加上商標，以免受劣質商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來的發展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標識。諸如我們在談到電腦時會說“蘋果”、“聯想”、“海爾”等。
在長期的經營和生產活動中，人們已經在潛移默化中接受認同了某一企業生產的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產商品的企業的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時會說“六神”或者“強生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質的優秀和可靠，包括質量的可靠、服務的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業、消費者共同的互動作用中形成的。
2 企業文化與品牌塑造
（1）企業文化是品牌打造的內在核心。
一個成功的企業必須有自己的強項品牌，企業文化是產品內涵的重要組成部分，沒有優秀的文化作為支撐，品牌就失往了生命力，只有經過正確的文化的支撐和引導，企業才能生生不息。
企業文化包括三個層次的內容：一、物質層 二、制度層 三、精神層，屬于深層文化，包括企業員工對企業的深刻使命感，企業家和員工的追求，也是企業要達到的終極價值目標。物是表載，制度是規范，精神是這兩者形成的思想基礎，核心和靈魂。優秀的企業離不開優秀的人才，著名品牌的塑造更離不開一批優秀的員工。企業文化具有強大的凝聚力和感召力，在長期的經營活動中，逐漸形成鮮明的風格，從精神上塑造員工的價值觀、工作態度，使他們的積極性和創造性得到充分的發揮，成為品牌建設的一部分。企業文化更兼具增強企業凝聚力的作用，在進進市場之后也可以讓消費者對這種文化有某種感知，繼而得到認可和贊同。可以看到，從產品的生產到銷售到服務都有著企業文化的溶進，而這些也正是品牌塑造的必經步驟。
（2）在品牌的定位中，企業文化是主導。
在品牌的定位中，企業文化是主導，一個品牌的定位和成形與企業的價值理念是緊密相連的，任何產品都不是萬能的，但是任何產品都可以有自己的特點和個性。那么某一行業在結合本行業的特點與市場特點進行分析所規范出來的自己的準則和目標就是定位的形成，而產品的或服務的定位又更加促進企業文化的完善與深化。“七匹狼”服裝以“狼”作為品牌形象標識，代表的是一種進取、堅忍、野性。“李寧”服裝則是一個運動的世界，而紅豆襯衫所表達的“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨特的企業文化，形成自己的風格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮明的個性。總體而言，企業的風格和產品定位與最初創業者的理念和觀點所形成的企業文化有著緊密的聯系。
定位是品牌建設中十分重要的一步，正確的定位將是產品成功營銷的關鍵，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產品就無法敲開消費者的心扉。在產品的同質化現象逐日嚴重的情況下，只有人性化的差異表現才能從內心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個性和文化內涵的產品，很難在消費者心中占占有利位置。
（3）優良的企業文化使品牌獲得消費者的好感。
正確的定位可以將產品轉化為品牌，但是一個品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費者的認同和好感。在今天，很多產品在技術、價格、質量等方面幾乎都沒有差別，左右消費者態度的便是這個企業所表現出來的一些內容，就是一種企業文化的沖擊力。要使消費者認同，就要以高標準來要求和約束自己，要遵守社會規則和社會共同認可的道德標準和行為，要表現出優良的品質，良好的道德，甚至較高的社會責任感，企業就需要不斷自我提升和修煉。假如一企業給環境造成巨大的污染，不論其產品的質量有多么的優良，都很難得到消費者認同，就更談不上美譽度和好感了。
白沙團體鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著聰明、典雅、尊貴，可見其定位是具有一定文化修養的人士。與2004年雅典奧運會百米跨欄短跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙， 我心翱翔”可以說把這種文化演繹到了至善至美。假如一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心翱翔”的意境，那是一種何等的舒服和美妙的感覺。
（4）企業文化作用于品牌與消費者的溝通關系。
品牌的經營需要與消費者有互動，需要消費者的反饋。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應關注消費者作為人的特點和需求。理性的做法應該是既不把消費者當成追隨者也不奉為上帝，而是將消費者當作朋友往對待，尊重人性。
與消費者關系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費者維持良好的關系，在現今這樣一個發展迅速的社會中，無論多好的產品，假如不能適時地出現人們的視野中，就很輕易被忘記。另一種是危機出現時，與消費者的溝通和協調。通常，企業會通過圍繞核心品牌產品開發出一系列的新產品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業文化是核心，保持著新舊產品的間的連貫性與協調性，同時在推行產品時更要留意到消費者的微妙心理。若分析不準消費者微妙的心理，就很可能導致營銷的失敗，反之則會獲得成功。在出現危機時企業的應對表現和策略也十分重要，但是一個能以誠懇、積極的態度往面對消費者的企業通常都是可以順利度過危難期，進而化解危機的。 3 企業文化與品牌相互交融，共促企業發展
企業文化是品牌塑造的核心和主導，滲透在企業發展的每一個環節中，影響著企業的價值理念，行為作風和治理模式。企業文化與品牌的塑造緊密相連，影響著品牌的風格和形成，使品牌具有深厚的文化內涵，一個優秀的品牌之中必然蘊含著優秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費者因此能在眾多的產品中很快的尋找到適合自己的品牌。
品牌是企業文化的外在表現，使企業文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同時也使企業本身的形象更加清楚和完善。品牌的不斷拓展和創新也是企業文化的一種延伸，使企業文化更加豐富和深遠。品牌實際上是一種文化，已經融進各民族、各階層和各種職業之中，很多消費者愿意花很多錢購買世界名牌服裝、化妝品、腕表，就是由于這些品牌已經成為了一種獨特的身份的象征，文化有著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個企業在進進國外市場時，通常都是以文化作為開路先鋒，同時也尊重他國的文化特征和習俗。
文化可以轉化成生產力，而品牌又是文化的表現和濃縮。現今的消費者不僅消費產品本身，他們也更加注重產品中的文化因素，品牌則很好的解決了這一題目，企業生產的產品和提供的服務伴隨著精神和文化的氣力傳遞給消費者，對消費者有著某種引導和交流作用，進步了生活的質量和文明的程度。例如人們可以感覺到海爾人的敬業、玫琳凱員工的熱情、IBM公司的嚴謹。久而久之這些品牌在消費者心中就占占有特殊的地位，這些商品也成為人們購買時的首選，所以品牌就成為了更勝于技術、設備的生產力，不斷提升企業的層次和綜合實力。
品牌的本質也就是與消費者建立一種關系。如同人在社會交往中會展示其素質、修養、個性一般，企業在市場中也一樣會展現出自己的綜合實力、特色、作風。消費者在購買和使用的過程中就會形成品牌經驗，企業文化通過賦予品牌以美好的內涵和情感在消費者心中形成美好的記憶，就像勞力士腕表代表精確和高品質，麥當勞代表歡樂的氣氛，優秀適宜的企業文化無疑是增強企業獨特個性和魅力的重要因素，注重企業文化的培養，加強與消費者的溝通，是取得成功的關鍵。
參考文獻
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