零售企業定價戰略

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零售企業定價戰略

【摘要】隨著跨國零售團體的進進使國內零售企業面臨巨大的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關系到企業的生存和發展。在這場爭奪中，價格始終作為戰勝對手的有力武器。對于零售企業而言，定價是整個經營治理中至關重要的環節。實在，在當今平價店、折扣店盛行的貿易環境里，零售企業也可以生存得很好。關鍵是如何把握和實施定價策略與技巧。本文分析了常見的零售定價戰略，以及零售企業如何運用定價藝術，采用高超的價格策略和技巧，從而在競爭中取勝。
　　【關鍵詞】零售企業定價方法定價策略
　　
　　隨著我國對外開放，我國零售業正逐漸向外商開放。加進世貿組織后, 按照《服務貿易總協定》的要求, 我國要在五年之內取消對外商進進零售業的行政性壁壘, 零售業將全面對外開放。為了擴大銷售、搶占市場份額, 零售企業采取了各種競爭手段, 其中不乏有一些與定價有關的行為策略。
　　任何一家超市、百貨店、便利店的任何一種商品都會標出它的價格。通過價格，消費者能夠了解商品價值方面的信息、零售商則可以方便地衡量自身的價值收益。價格是零售營銷組合中重要的同時也是高度敏感的組成部分，對零售商的利潤率有直接的影響。定價對于零售商來說是一項極為重要的治理活動。
　　作為一個零售企業，必須能夠獨立自主地進行商品銷售活動，計劃和制定商品的價格。而做出具體價格決策之前，須先確定定價的目標。是利潤最大化的目標、是保持價格穩定為目標、是擴大和維持市場率的目標、是應付或防止競爭的目標、是保持良好銷售渠道的定價目標、還是以樹立店展形象為定價目標。
　　目標確立，定價之時才會有方向，從而能避免盲目地隨著市場和別人走，造成不必要的損失。
　　影響企業定價有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費者價格心理、競爭對手的價格策略、商品本錢、國家法規政策。
　　零售商品的定價戰略通常在兩個層面上運作。第一層面是決定零售商市場定位的總體定價水平，第二個層面是零售商戰術意義上的定價策略，零售商通常運用這種戰略實現特定的短期目標。
　　（一）長期定價戰略
　　1．低價格策略。零售商選擇比競爭對手低的價格。一些折扣店和超市經常選擇這中戰略——薄利多銷。但是要保持這種戰略卻有很大的壓力，壓力一方面來自于它的低利潤率，另一方面來自于競爭對手隨時可能發起價格戰的威脅。所以能夠長期采用這種戰略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點看，這種戰略不是終極的均衡。
　　2．高價格策略。一些銷售商以比競爭對手高的價格銷售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，當商店的位置得天獨厚時，銷售商也會采用這一策略。
　　3．逐日低價。選擇逐日低價的銷售商總是保持每種商品穩定的低價，這樣消費者無需在促銷期便會獲得低價。換句話說這種戰略選擇下商品的價格有相對較長的穩定性。
　　4．高-低定價。這種定價策略下，零售商在一段時間內選擇較高的價格，但不時的零售商會降價銷售商品來進行促銷。一般來講，零售商會在不同的時間段選擇不同的商品進行促銷，從而吸引不同細分市場的消費者。　　（二）短期定價戰略
　　1．虧損-領先型定價。在這種定價戰略中．某些商品的價格被制定在很低(甚至是虧損的)水平上，并同時對這些產品進行密集的廣告，以便吸引消費者的留意力。在生活中我們經常會收到一些超市的促銷品目錄冊，這里超市運用的就是虧損-領先型定價戰略。
　　此戰略的立足點在于：堅信那些被低價商品吸引來的消費者不會僅僅只消費低價商品。在他們消費其他商品的同時，零售商便可以從中收回他們前期投進的本錢。這種戰略的缺點也恰正是針對它的立足點：低價的商品往往真的只吸引來了那些專門搜索和儲存便宜商品的消費者，而對于其他商品的銷售卻幫助甚微。
　　2．多買多贈和關聯購買。這種戰略一般在快速變化的消費品零售領域非常普遍。它的優點在于能夠促進新產品的推廣、刺激特定產品品牌與品種的短期銷售、進步每筆交易的金額以及鼓勵關聯購買。當然假如多贈的商品或者關聯購買的商品對于消費者來說缺乏吸引力，那么這種戰略便往往會以失敗而告終。
　　3．積分方案和會員方案。在這種戰略中，對于經常光顧的消費者，零售商會給予他們一定的價格折扣或者其他的一些物質鼓勵。這對于進步消費者的忠誠度方面無疑是很有益的。有些零售商還會給予推薦其他人成為會員的消費者一些獎勵，這同時又能夠擴大商店的顧客群和影響力。
　　企業實施價格策略應留意：
　　1．從企業與國家的關系看，企業必須有執行價格法律、法規、政策以及相關法律和政策的觀念，必須有服從國家治理的觀念，必須有樹立維護企業定價自主權不受侵犯的觀念。
　　2．從企業與消費者的關系看，企業價格的制定必須在消費者的預算約束線和企業的本錢約束線之間運動，突破任何界限雙方的利益就會失往平衡，交易活動就會中止。
　　3．從企業與企業的關系看，同行業間定價應遵守競爭原則，講究策略與藝術，保持企業價格的競爭形勢。同時價格競爭要公平、正當，符合貿易慣例和《價格法》的規定。
　　企業制定價格策略應解決的題目：
　　1．健全價格治理機構。為使企業的價格反映企業、消費者、國家利益，避免價格決策的盲目性，企業應由董事長，董事、總經理、部分經理、一線業務員、價格治理職員組成價格決策委員會。負責制定價格法規及價格決策及落實方案決策企業的重大價格問翹，制定企業內部價格治理規章等。
　　2．健全價格治理規章制度。(1)明碼標價制度。(2)商品調價備案和申報制度。(3)企業價格決策保密制度。(4)商品進銷價格登記制度。(5)商品價格聯系制度。(6)商品調定價通知單制度。(7)價格治理責任制和賞罰制度。
　　3．加強培訓，進步價格治理水平。進步價格策略定價水平，選拔具備價格和營銷知識懂治理的人組建價格決策部分，視不同商品，不同時節進行隨機定位。同時留意信息反饋和消費者的心理研究，進步價格制定的科學性和有效性。
　　企業產品從計規定價到自主定價的轉變，增大了企業定價的權力，但這種轉變也對企業提出了更高的要求，要求企業定價更客觀，更符合市場規律要求，因而也加大了企業責任，使得企業產品的定價成為企業生死攸關的一件大事。企業在國家答應的范圍內，采用靈活多樣的定價策略，會成為促進企業成功的關鍵步。
　　零售業的定價無疑是一項復雜的治理活動。在現在的零售定價實踐中，零售商們往往較少的考慮定價的最初本錢，而更多的需要從消費者，競爭對手和時間(長期或短期)的角度來考慮。只有真正把握住了這些關鍵要素，零售商才能制定出具有競爭力的價格，即占據了市場又給自身帶來豐厚的收益。
　　
　　參考文獻：
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　　［4］趙凡禹.沃爾瑪零售業真經.北京產業大學出版社，2006，1.

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