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市場反應模型在銷售隊伍治理中的應用
摘要：在很多行業，市場反應模型已經成為制定營銷決策時普遍使用的工具。數據采集和計算機技術的快速發展使市場反應模型在實際應用中更加可行和更易操縱。本文著重先容市場反應模型在銷售隊伍治理中的應用。 關鍵詞：銷售隊伍治理；市場反應模型；Syntex 模型；Callplan模型市場、數據和計算機環境的快速變化，正改變著營銷經理們工作的結構和內容。營銷這一行正面臨著很大的變化，已經不再基于傳統的理論概念。很多傳統的營銷觀點已成為一門藝術，還有一些觀點成為了一門科學，新營銷日趨形成一項工程（也就是，結合藝術和科學解決特定的題目）。國外營銷治理新趨勢是用模型輔助營銷決策。市場反應模型作為一個重要的營銷分析工具出現后，對現在從事營銷工作的經理們產生很大影響。今天，市場反應模型研究已經成為一個產業，主要的公司都要依靠它來制定營銷計劃（比如：可口可樂、玫琳凱化妝品等）。如今沒有人再忽視市場反應模型為公司產生的競爭力。市場反應模型進步了市場猜測和營銷決策的效果。最初在定價決策和廣告決策中運用了市場反應模型，如：多夫曼和斯坦納（Dorfman和Steiner）在1954年提出的廣告——收進與廣告——價格彈性之間的定量關系。但市場營銷還包括其他方面，如銷售隊伍、分銷、促銷以及其他各種潛伏的影響銷售的變量因素。在這些方面都可以應用市場反應模型將某些指標定量化。
銷售隊伍直接影響銷售績效，是市場營銷中一個重要的治理環節。銷售職員是企業最有價值、花費最多的資產之一。從本錢角度看，傾銷是營銷組合中一個相當重要的因素。銷售隊伍中大約10%的職員從事傾銷和與傾銷相關的工作。除此以外，很多公司職員和個人盡管他們的工作名稱不涉及傾銷，但是他們的工作具有傾銷功能。例如，公司老總、會計，公司的合伙人、治理顧問、軍事大學征兵職員以及電視傳播職員的工作都具有一定的傾銷功能。很多公司依靠大量的傾銷職員往實現他們的營銷戰略。傳統的銷售隊伍治理沒有能夠為公司獲得應有的利潤。在銷售隊伍治理中有很多環節可以運用市場反應模型的思想建立定量關系，比傳統的治理方式更加公道。本文將先容幾種運用市場反應模型思想建立的銷售隊伍治理模型。
一、市場反應模型的相關知識
市場反應模型的研究所要用到的基本方法是計量經濟學和時間序列分析法（econometric and time series analysis, ETS）。計量經濟分析通常是從建立模型開始的，建立了模型的函數關系后，收集相關數據，最后是模型的統計估計與檢驗。時間序列分析法在營銷治理中的應用特點是，以時間推移研究和猜測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。營銷中采用市場反應模型研究方法的關鍵在于建立營銷中被控制的組合變量與那些能代表營銷計劃實施結果的衡量標準（如銷售額或市場份額）之間的關系。
二、市場反應模型在銷售隊伍治理中的應用
在先容具體模型之前，先先容一下由Vandenbosch,Mark 和Weinberg,Charles 在1993年提出的銷售隊伍治理決策體系。該體系側重在銷售隊伍治理過程中針對具體的治理環節采用模型將任務或指標定量化，這樣更便于實際運作時的決策制定。
資料來源：Vandenbosch，Mark B．，and Weinberg，Charles B．，1993，“Saleforce operations，”Handbooks in Operations Research and Management Science，Vol．5，Marketing,eds．，Jehoshua Eliashberg and Garry Lilien，Elsevier Science Publishers B．V．，North Holland，New York．
圖1中突出夸大了銷售隊伍治理者需要決策的三個主要范疇（組織、分配和控制）。四個圖框和連接的箭頭表明了銷售隊伍治理中各環節之間的關系。銷售隊伍治理目標把公司所有戰略計劃與三個銷售隊伍決策聯系了起來。這種聯系表明了目標決定各個決策，同時又受到各個決策反向限制，各個決策之間相互影響。有關銷售隊伍組織的決策將決定內部前后關系和結構，幫助配置銷售努力（sales effort）。分配決策將銷售努力在各個利潤來源因素（如：細分市場）之間分割。控制決策用來激勵銷售職員把公司的目標當作自己的目標。
市場反應模型在銷售隊伍治理決策體系中有多方面應用，多位學者已經提出了不少相關模型。其中有：Syntex 模型、CALLPLAN模型、MSZ模型、DETAILER模型等。本文將重點先容Syntex 模型和CALLPLAN模型。
1． Syntex 模型。
Syntex模型提供了一個解決分配銷售努力（sales effort）題目的通用方法。假如公司為每個銷售因素列出銷售反應函數，那么可以利用這些函數計算如何給每個銷售因素分配銷售努力使得利潤最大化或者達到其他的目標。公司可以用總銷售努力除以每個銷售職員所占的銷售努力得出公司所需銷售職員的數目。Syntex模型中的函數反映的是每個銷售因素與銷售努力之間的關系。也就是，在公司計劃下和一些約束條件下，將銷售努力分配給各個銷售因素以達到公司利潤最大化的目的。銷售因素是指與公司潛伏銷售額有關的任何事物：顧客、期看、細分市場、地理區域以及公司所賣的產品等。模型運行時的約束條件是要指定一個銷售規模。這個約束條件確保模型把給定的銷售規模能夠盡可能以最優方式分配。最初基本模型如下：
其中，Xi：銷售因素i在預算期間投進的總銷售努力（用訪問次數衡量）；ri（Xi）：給因素i分配Xi的銷售努力而能夠達到的銷售額水平；Si：因素i在戰略計劃中能產生的猜測銷售額；ai：因素i產生的銷售額每增加單位貨幣產生的邊際貢獻；C：每個銷售職員的總計本錢（工資、福利等）；F：計劃銷售隊伍規模（銷售職員人數）；ei：因素i在戰略計劃中的銷售努力配置。
Syntex模型還可以用來評估銷售隊伍的總價值。在當今競爭的環境下，公司必須根據機會本錢來證實每次投資的公道性。
圖2說明了Syntex模型中的結論：維持銷售隊伍目前的規模的機會本錢（灰色部分）和最大化利潤目前銷售隊伍規模需要變化多少。(資料來源：Gary L. Lilien “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning (2nd Edition)” chapter 9. pp363)
2． CALLPLAN模型。
該模型幫助銷售職員決定在一定時間內對潛伏客戶和現有客戶的訪問次數。假如企業不按照一定比例分配訪問次數，銷售職員很有可能會把盡大部分時間用于現有客戶傾銷產品，從而忽視新客戶方面的工作。CALLPLAN模型在美國聯合航空公司，通過實驗小組試驗，在一個控制小組的控制下，其銷售進步了8％。
CALLPLAN模型的第一步是確定不同訪問策略下的預期利潤，建立反應函數如下：
i=1，2，3，K，I（第#個顧客）；Xi=訪問水平（顧客i在一定期間內的訪問次數）；ri（Xi）=預期的銷售額；bi=不做訪問所能產生的最少銷售額；ai最大訪問水平下所能產生的最大銷售額；ci=確定ri（Xi）形式的參數；di競爭力水平指數（這個數值越大，銷售職員的努力影響就越小）。
CALLPLAN模型的第一步是確定最佳時間安排。根據利潤最大化公式：
其中， nj：到地區j的旅行次數；cj：到地區j產生的可變本錢； ti：銷售職員對顧客訪問花費的時間（每個顧客的ti可能設為相等值）；uj：到達地區j的時間；e：市場反應周期數（假如有效期是一個月，反應期為一年，那么e即是12）；T：銷售職員的總工作時間，包括傾銷時間和旅行時間；ai：特定顧客利潤調整因素，反映這個顧客的利潤貢獻。
題目終極是求Xi的整數值，即[Xi]。[Xi]是使企業利潤達到最大化時的最佳分配時間。
三、實際應用中存在的題目
市場反應模型在實際應用中還存在著一些題目值得大家留意：
1． 市場反應模型已成為一種有效的營銷工具，并且隨著計算機和信息業的發展變得越來越精密復雜。但是這一方法并不排斥其他非模型的方法，營銷治理職員不應當忽視自己的直覺和預感。應當兩方面結合，制定最佳的營銷決策。
2． 并不是所有的公司都適合采用市場反應模型制定營銷決策，采用市場反應模型制定決策的公司需要具備一些條件：首先，公司要能夠真正建立起市場反應模型的“理念”，也就是使市場反應模型成為公司日常決策行為的一部分，而不是形式上的接收；其次，公司要有數據采集和數據分析方面的專業職員；另外，公司已經擁有自己的數據庫或者未來有能力建立數據庫。
3． 所用的模型在實際應用中還應當進行選擇和矯正。選擇一個模型的時候，應當首先看看該模型是否適用于應用環境。也就是說，模型有沒有合適的形式，它能否被校正，它是否有效，是否可用？假如答案都是肯定的，那么這個模型就是合適的。
4．公司應當留意建模所帶來的作用或價值與很多活動有關。25年來，Sinha和Zoltners（2000）對幾百家公司的2000多個項目進行了研究，最后得出結論，通常超過95%的精力都花在尋找題目，治理數據庫，改變治理方式和操縱上，建模的作用微不足道。
參考文獻：
1．郭國慶編著．市場營銷治理——理論與模型．北京：中國人民大學出版社，1995．
2．（美）多米尼克M．漢森等著．歐陽明，葉同等譯．市場反應模型——計量經濟學和時間序列分析法（第二版）．上海：上海人民出版社，2003．
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