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價格博弈下的超市競爭策略分析
內容摘要：通過博弈分析，以為超市經營的相近性和直接面對面競爭是引發超市間價格戰的主要原因。超市一方面可能通過構筑轉換本錢來鎖定消費者，另一方面還可以通過差異化競爭來避免這種直接的價格戰。 關鍵詞：博弈論 轉換本錢 差異化戰略 超市在消費者心目中，超市是低價格的代表。而在實際上，超市定價并不是一味的低價，而是通過公道的價格組合來達到既通過低價吸引消費者，同時又保證超市公道利潤的目的。它主要通過低價促銷和差別定價兩種定價方式來實現，低價實現促銷以吸引消費者，而差別定價則對不同商品實行不同毛利率定價。兩者結合既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。
同時連鎖超市被稱為“選址的產業”，選址的好壞，直接關系到超市將來經營能否成功。超市在選址時主要考慮的就是商圈。隨超市競爭的發展，超市數目的增加，對于超市而言，可供選擇的商圈是有限的，超市必然會出現對同一商圈的競爭。這樣就造成在選址上會越來越相互靠近。這種競爭的局面必然是導致超市之間的競爭更加激烈，直接后果就是價格戰。
而超市間的價格策略的結果不僅依靠于價格策略本身，而且還要取決于其競爭對手的反應。這就是博弈論所考慮的題目。本文通過超市價格策略的博弈行為分析，為超市經營提供一個參考思路。
價格策略與超市選址的博弈分析
首先假設在某區域內，有兩家超市A和B，它們所提供的商品Q是相同的，從超市A到B不需要支付本錢，消費者可在兩家超市隨意轉換。假如A超市的價格低，而B超市的價格高，出于理性考慮消費者會選擇在A超市購買商品Q。而B超市從理性博弈思考的角度出發，也會降低價格以爭取消費者。如下圖所示（框內文字表示消費者數目上的多少或相等）：
雙方都在高價時所吸引的數目者要少于雙方都低價時消費者的數目。這個博弈矩陣構成了博弈論中的經典案例“囚徒困境”的博弈模型。雙方終極以低價實現均衡。由于商品的同質性，從消費者服從均勻分布的隨機選擇來看，兩家超市這種低價爭取消費者的概率是相等的，即兩家超市所爭取的消費者的數目是大致相等的。
現在假設消費者從一家超市到另一家超市存在轉換本錢。“轉換本錢”最早是由邁克·波特在1980年提出，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性本錢。這種本錢不僅僅是經濟上的，也是時間、精力上的。由于轉換本錢的出現，此時情況將發生改變。設從超市A到超市B需要支付轉換本錢C，A超市某商品Q的價格為Pa，B超市Q商品的價格Pb，假如（Pa-Pb）＜C，也就意味A超市的Q商品可比B超市價格高出0-C這一范圍，這是由于假如消費者從超市A轉移到B來購買商品Q，則支付的總本錢為（Pb C），它大于Pa，消費者不會轉移到超市B；假如（Pa-Pb）＞C，則消費者轉移到超市B購買的總本錢（Pb C）＜Pa，消費者會轉移到超市B購買商品Q。這種情形也就意味著超市A可以利用這種消費者的轉換本錢，在價格上可以稍高于超市B的價格；同時，它對于超市B而言也是相同的。雙方均可通過這種轉移本錢實現地理位置的某種程度意義上的壟斷。
上述是在對一種相同商品進行假設的條件下，而實際上超市經營的商品種類是繁多的。現假設有兩種商品Q1和Q2，超市A商品Q1的價格為Pa1，商品Q2的價格為Pa2，超市B的商品Q1的價格為Pb1，Q2的價格為Pb2。同時，消費者信息是完全的，即消費者了解各超市的價格。根據Pa1、Pa2、Pb1和Pb2的不同，分以下幾種情形考慮：
情形Ⅰ：假如Pa1=Pb1且Pb2=Pa1，則與假設只有同一種商品時的情形類似。他們吸引消費者的數目是均等的。
情形Ⅱ：假如Pa1＞Pb1且Pa2≥Pb2，則超市B因商品Q1的低價而吸引更多的消費者。同理在Pa1＜Pb1且Pa2≤Pb2、或者Pa1≤Pb1且Pa2＜Pb2，或Pa1≥Pb1且Pa2＞Pb2的情況下都是類似的，超市都會因更低的價格吸引更多的消費者。
情形Ⅲ：假如Pa1＞Pb1，而Pa2＜Pb2，則意味著超市A的商品Q2更便宜，而超市B的商品Q1更便宜。此時，消費者在充分信息條件下通過價格比較，在無轉換本錢條件下，會在超市A購買商品Q2，而在超市B購買商品Q1。
現在考慮消費者從超市A到超市B存在轉換本錢，設此轉換本錢為C。假如（Pa2 C）≥Pb2，即消費者在超市B購買商品Q1后，在沒有轉換本錢時，會到超市A購買商品Q2，但由于轉換本錢的存在，到超市A購買商品的Q2總本錢將大于在超市B購買的本錢，此時消費者會選擇在超市B同時購買商品Q1和Q2。這就是超市低價促銷的策略所在，超市通過部分商品實行低價策略來吸引消費者，聚集顧客，在消費者購買低價商品的同時，購買其它商品，從而帶動超市的整體銷售。
應用分析
構筑轉換本錢
上述分析表明，一定的轉換本錢可以避免超市間直接的低價競爭。首先是地理位置上的轉換本錢。超市間間隔相隔太近是引發價格戰的直接原因。由于幾乎不存在轉換本錢，消費者會從一家超市轉換到另一家超市，來尋求價格更便宜的商品，這樣消費者購買的都是超市促銷的商品。對于超市而言，這種促銷價格策略在這種情形下并沒有達到其預期的目的，低價只能帶來超市的低利潤。而當存在轉換本錢時，超市就可以在某些商品上制定高于競爭對手的價格，從而實現差別價格策略，保證超市公道的利潤。因此，超市在選址時，必須考慮消費者在不同超市間的轉換本錢。超市可以通過市場調查等方法來衡量這種因間隔而產生的交通用度，所花費的時間和精力等所構成的轉換本錢。通過這種轉換本錢的構建，尋求與競爭對手間的最佳間隔間隔，一方面避免直接面對面競爭所可能引發的價格戰，同時又能達到較好的選址效果。
這種因間隔間隔所產生的轉換本錢只是超市轉換本錢的一部分。超市還可通過其它方式來創造轉換本錢，構建企業的競爭壁壘。目前企業最常用的方式就是忠誠計劃。如超市可采用與航空公司類似的“常旅客計劃”，獎勵經常到超市購物且達到一定量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇自己持有“會員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達到轉換本錢的效果，由于一旦消費者假如轉換到另一個超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現了，從而產生了轉換本錢。目前，很多零售企業已經已開展了此類忠誠計劃。如英國的德士高超市連鎖和美國的SUPERVALU食品連鎖就因此類忠誠計劃建立了企業的核心競爭力。
差異化競爭
“現代競爭戰略之父”邁克爾·波特在其《競爭上風》一書中提出了“差異化戰略”。它是通過公司提供差異化的產品或服務，樹立起一些具有獨特性的東西。差異化競爭可減少顧客對市場價格的敏感度。由于對于差異化的產品來講，消費者具有較強的偏好心理，價格需求彈性較小，消費者對價格的反應不敏感，即使企業稍微進步價格，其市場需求的下降幅度也很小。直接的低價競爭的主要原因之一就是產品或服務的相似而沒有差異，但是通過差異化策略就可以有效地避免這種低價競爭。
本文運用博弈論的相關模型分析了超市間的不同價格博弈行為，經營的相似性和無轉換本錢是超市間低價競爭的主要原因。超市要避免價格戰，除可以通過構筑轉換本錢來鎖定消費者，還可以利用差異化競爭戰略來避免這種價格戰。
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