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新媒體背景下公共關系傳播機制探究
在新媒體環境的影響下，公共關系主體除了這兩類以外，還包括公共關系從業人員，下面是小編搜集的一篇探究新媒體環境下公共關系傳播策略的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
西方的傳播學者認為：新媒體是數字化的傳播手段，具備很強的互動性，關注受眾的選擇和控制能力。隨著互聯網、手機等新媒體的快速成長，微博、微信等社交軟件的普遍應用，傳播工具的力量日趨壯大，縱深向社會滲透的同時也使公共關系發生了巨大的變化。其中最重要的是在新媒體環境的影響下，公共關系傳播策略有著全新的變化及表現，需要重新進行審視。這里的“新媒體環境”主要是指利用數字技術通過互聯網、手機等新興的媒體形態進行雙向傳播所形成的具有強大影響力的全新媒體時代。
一、新媒體環境下公共關系傳播策略的產生背景
弗里德曼在《世界是平的》一書中為大家展示了一個平等開放的世界;新媒體環境下，公共關系傳播也將為大家帶來一個平等、開放、多元、包容的世界。國內外對“公共關系”內涵的認識與理解從最初的“國會聲明”到國際公共關系協會的定義，再到專家、學者的創新性闡釋，并未形成一致的意見。但總的來看，都傾向于從主、客體關系的角度對其加以把握。
隨著網絡、手機、樓宇液晶電視等新興媒體的出現和發展，傳統媒體環境已經發生新的變化，新媒體環境的形成正在對公共關系內涵產生廣泛的影響，主要體現在公關傳播要素層面的改變：
首先，公共關系傳播主體、傳播對象邊界模糊化;其次，傳播方式多樣化， 越來越注重交互性;再次，傳播的信息越來越豐富，涉及的內容越來越廣泛;最后，傳播模式個性化、傳播快速化、影響全球化。這些改變使得傳播主體迫切需要對新媒體環境下公共關系的傳播策略加強研究與認識，明確新媒體環境下公共關系的全新內涵，正確運用新媒體實現雙向互動的傳播目標。①本文認為：新媒體環境下的公共關系，旨在通過對新媒體傳播渠道的廣泛運用實現傳播主體與對象之間良好關系的建立，不斷豐富、發展創新性的傳播策略，提升傳播主體的認知度、美譽度、和諧度。
二、新媒體環境下公共關系傳播策略的具體表現
(一)把握多元的傳播主體
公共關系傳播主體一般包括兩種類型：企業、個人等需求主體和代理多種特定公共關系工作的社會組織。
在新媒體環境的影響下，公共關系主體除了這兩類以外，還包括公共關系從業人員。新媒體環境下的公關人員，要求掌握傳統媒體和新媒體雙重傳播工具，并能夠運用豐富的媒體資源提升自身的專業素養、業務能力和從業水平等。一個完整而又成功的公共關系活動的策劃和實施，需要很多因素的保障，把握傳播主體的多元化，將三種類型傳播主體的關系加以協調，熟練掌握公關理論及公關技能，尤其注重網絡公關，發揮主觀能動性，開拓創新各種新的公關活動，以期達到與傳播對象建立良好關系的目標。
(二)運用新興的傳播渠道
隨著網站、論壇、社交網站、即時通信、微信、微博、游戲等新媒體平臺的廣泛運用，拓寬傳播渠道的意識已滲透到公關領域。公共關系傳播主體在進行媒介事件策劃時，可以借助于強大的搜索引擎，網站、微博、微信等新媒體平臺建立一個龐大的關系網絡，創新性地運用多種媒體形態，使得公關傳播渠道豐富化，讓公共關系的傳播更具活力。雖然傳統媒體不會因為新媒體的發展而消亡，但隨著新媒體傳播力量的不斷提升必將影響原有的媒體環境，傳播主體也將越來越相信新媒體的傳播力量，使其得以廣泛推廣和應用，并在建立良好關系的過程中，很容易就能夠將海量的信息傳播給相應的對象，實現信息的有效傳播。
(三)區別不同的傳播對象
新媒體環境下，傳播對象圍繞著互聯網，形成了一個龐大的社會網絡媒體，每個參與者都對傳播主體的品牌塑造和營銷傳播具備價值，新媒體將傳播主體傳統意義的公共關系行為進行了延伸。由此，公眾也趨向于分為兩類：一類是忠于傳統主流媒體的官方話語的公眾;另一類則是頻頻出現在微博、微信等新興社交媒體的公眾。針對不同偏好的公眾，公關人員必須用全局的觀點看待，以不同的形式來滿足區別化的公眾。新媒體環境下，將互聯網思維的概念融入到公共關系領域是大勢所趨，傳播主體要做到的就是讓社交新媒體成為其發展公共關系的優勢，以微博、微信、網絡論壇、個人網頁為傳播渠道，任何組織或個人都可以實時發布動態傳播信息，使得傳統的信息傳播模式發生改變，公關機構和公關人員也必須針對區別化的公眾進行差異化的公關活動。
三、新媒體環境下公共關系傳播策略存在的問題
目前，公共關系傳播主體在新媒體環境影響下越來越多元化地運用傳播策略與傳播對象進行溝通與交流，借助新媒體技術有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流傳播主體的信息。然而，新媒體環境下的公共關系傳播策略在運用過程中還存在一些問題，需要傳播主體對傳播媒介和傳播對象進行細致把握。
(一)對新媒體公關缺乏本質認識
新媒體環境下，傳播主體需要具備新媒體公關意識才能通過靈活多樣的傳播方式將海量信息傳播給目標對象。而現實情況卻是：新媒體的發展使得整個媒體生態發生了轉變，企業、組織的公關意識本來就不強，媒體環境的改變更使得企業、組織和個人缺乏新媒體公關的本質意識，目標不明確，缺乏敏銳度，缺乏對新媒體的認識，不能靈活運用新媒體進行公關宣傳，不能將新媒體與公關關系緊密地融合起來，傳播主體沒能在新媒體環境下更好地進行公共關系傳播。究其原因，主要還是傳播主體對新媒體時代公共關系缺乏必要的了解，不能準確把握海量信息，使得公關活動的開展無法順利進行，如2014年8月某大型超市出現熟食一個月不換油的問題。
(二)對新媒體渠道缺乏整合運用
新媒體環境下，公共關系傳播應該充分運用各類媒體，改變以往局限在傳統媒體上進行廣告、宣傳和公益服務的現狀，通過新媒體渠道傳播廣告信息、進行網絡公關宣傳、擴大公益服務的范疇。目前，傳播主體在對新媒體渠道進行了解、運用的過程中，缺乏整合性的思維，不能對有利的傳播渠道進行創新性的運用，一味地循規蹈矩，盲目跟風，不具備自身的特色，缺乏競爭力和影響力。以危機公關為例，某客輪傾覆事件發生后，一味地依靠報紙、電視等傳統媒體進行詳細而全面的跟蹤報道，忽視了網絡媒體的話語權，使得網絡媒體異常被動，只有網民的“跟帖回復”能反映出主觀能動性，并未整合性地創新運用多種媒體。
(三)難以突破傳播對象的碎片化進程
新媒體的碎片化、可聚合性，使得傳播對象碎片化、公關關系操作碎片化。在碎片化時代，傳播對象完全以個體為核心，傳統媒體所采用的“先提供內容、再讓傳播對象被動收看”的模式已經不再適用，新媒體應當強調如何滿足傳播對象的個性化需求。傳播對象則可以根據自己的喜好選擇媒體的內容，媒體除了提供內容外，還要提供一份菜單給傳播對象。但就目前的傳播環境來看，面對碎片化的傳播對象，傳播主體運用新媒體渠道展開公關活動的效果已經有所體現，但并未完全消除碎片化對傳播效果的不良影響。
四、新媒體環境下公共關系傳播策略的實現途徑
(一)充分認可新媒體公關，實現信息的海量傳播
新媒體公關的本質，就是將新媒體環境下的互聯網思維與公關相結合，時刻洞察社會動向，增強公關意識，從戰略高度為企業、組織或個人進行公關策劃和公關活動，利用新媒體為公關活動的傳播主體和傳播對象之間搭建橋梁，實現信息的海量傳播及有效溝通，建立良好的形象。只有認清新媒體公關的本質，才能海量傳播信息，實現信息的有效溝通。
(二)創新運用新媒體，增強傳播方式的互動性
新媒體環境下進行公關傳播活動，要求傳播主體從內容和形式兩方面加以把握，存在一定的挑戰性。這種挑戰性主要來源于新媒體所散發出來的強大影響力：只要通過新媒體平臺傳播的信息必將得到受眾的快速反應，并帶有強烈的主觀性。如：某娛樂名人通過微博公布戀情使得“我們”體的風行。這也說明：新媒體環境下的公關傳播必須創新運用新媒體，注重傳播方式的互動性。③具體做法：通過與企業相關或較為信賴的新媒體來報道相關的新聞，在說明產品的問題時，一定要通過新媒體傳達出正能量，傳播企業好的一面，這樣可以在一定程度上消除公眾的抵抗心理;要懂得運用新媒體的巨大影響，在危機發生后及時地通過新媒體將相關的事件公布在公眾面前，不讓危機朝著更壞的方向發展，不要使得問題沒解決而產生更大的矛盾。
(三)重點關注傳播對象，滿足個性化需求
新媒體具有新的特點，將信息傳達給傳播對象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段來提高信息的利用率，從而給傳播對象帶來益處。在微博、微信等社交媒體的影響下，越來越多的公關傳播對象傾向于將自己的經驗和感受告訴給其他傳播對象，與之進行分享，一言以蔽之，極高的傳播效率是新媒體環境下公關傳播對象的一大特征。相對于傳統媒體來說，新媒體公關低門檻準入度，具有更加有效的雙向互動性、靈活性和便利性，進一步深化了傳播對象需求的差異化。新媒體環境下，信息的海量化、碎片化，傳播對象的注意力有限，集中于一個地方的可能性越來越小，傳播對象的個性化需求越來越明顯。因此，公共關系傳播主體更應該針對傳播對象的個性化需求進行公關活動的策劃和推廣，迎合并滿足傳播對象的需求，以建立良好的形象。
結 語
新媒體環境下的公共關系傳播更加注重主客體要素的雙向互動性。本文從傳播主體、傳播渠道和傳播對象三個層面探討公共關系傳播策略的改變和全新影響，對新媒體環境下進行公共關系傳播具有很好的現實指導意義。通過對新媒體環境下公共關系傳播策略的產生背景、具體表現、存在問題進行全面分析，最終提出了公共關系傳播策略的實現途徑，促進了公共關系活動效果的最大化。
參考文獻
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