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淺議廣告藝術中繪畫藝術的表現
內容摘要：廣告的傳播途徑和表現方式多種多樣，如何在五彩繽紛的廣告世界里，力壓群雄、脫穎而出，是每個廣告制作人絞盡腦汁潛心追求的。廣告作為視覺信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，并取得瞬間獲得，使消費者有過目難忘的印象，采用獨特的藝術構思、強烈的色彩效果，以引起消費者的注意。本文就廣告繪畫藝術如何表現和傳播進行粗略的淺析，就廣告繪畫的制作、設計原則及其表現手法進行闡述，并通過有效的傳播，讓人們了解廣告繪畫藝術的價值所在，使人們提高對藝術的鑒賞力和全民素質。
關鍵詞：廣告藝術 繪畫藝術 創意 視覺藝術 平面設計
正文：
隨著我國經濟的持續發展，人們的生活水平在變，人們的審美觀念在變，人們對生活的要求也在變。消費者對商品包裝的喜新厭舊，以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。廣告設計不是單求漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產品的特點，建立和穩定它在市場的定位，最終達到提升銷量的目的。一個成功的廣告設計可以引領企業進入一個新的發展歷程，開拓一個新的市場。因此，富有創新的廣告設計并非只是一個美麗的裝飾，其所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。
廣告的傳播途徑和表現方式多種多樣，如何在五彩繽紛的廣告世界里，力壓群雄、脫穎而出，是每個廣告制作人絞盡腦汁潛心追求的。廣告作為視覺信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，并取得瞬間獲得，使消費者有過目難忘的印象，采用獨特的藝術構思、強烈的色彩效果，以引起消費者的注意。本文就廣告繪畫藝術如何表現和傳播進行粗略的淺析，就廣告繪畫的制作、設計原則及其表現手法進行闡述，并通過有效的傳播，讓人們了解廣告繪畫藝術的價值所在，使人們提高對藝術的鑒賞力和全民素質。
一、繪畫是廣告藝術中的基礎。
要了解廣告藝術中的繪畫藝術的表現，首先要了解繪畫的相關背景。繪畫是一個歷史久遠的東西，而廣告中的繪畫，則相對而言是新生的事物，兩者有相通之處，也有不同點。
１.繪畫的定義和發展。
繪畫是以色彩和線條在平面上描繪形象的美術種類。運用筆、刷、刀、手指等工具，將顏料、墨汁、油墨等有色物質，用揮灑、涂抹、拓印、腐蝕等各種手段轉移描繪在紙張、紡織物、木板、皮革、墻壁或巖石等平面上，以線條、塊面、色彩、明暗等造型因素，通過構圖形成視覺形象的畫面、圖像。廣告藝術中的繪畫，也是其所含內容的體現，屬于對傳統的繼承和發展。
繪畫歷史悠遠，可上溯原始社會。迄今發現最早的作品大約是1.5萬年前舊石器時代晚期西班牙的阿爾塔米拉和法國拉斯科的原始洞窟壁畫，其后的遺跡在世界各地均有發現。中國新疆、內蒙古、廣西、云南等地亦發現新石器時代巖畫。人類幾大文明發祥地最早出現的彩陶紋樣，亦為繪畫。古代美索不達米亞、愛琴文化的克里特島，均出現過繪有幾何或動植物紋樣的原始彩陶。中國的仰韶文化與馬家窯文化的彩陶出現了幾何形紋、魚、鹿、人面形甚至人形紋，為彩陶中罕見。公元前6～前5世紀希臘陶瓶則有黑繪、紅繪兩種式樣。可見，繪畫的歷史相當的久遠，其在當今世界的廣告藝術的表現中更是顯得生機昂然，前程似錦。
２.繪畫的特點。
繪畫的特點在于它的內容和形式上：有的重視繪畫的社會功能和教化作用，要求作品表現一定的哲理、信仰、倫理道德觀念等；有的則強調繪畫的審美作用，以美感為最高境界，追求完美的形式技巧；在主客體關系上，有的恪守客觀對象的形與質，有的則強調表現畫家的主觀精神。但不同的繪畫，側重各不相同，如現實的、理想的、寫實的、寫意的、具象的、抽象的、形似的、神似的，或神形兼備的等等。從創作方法來說，有現實主義、浪漫主義、理想主義、表現主義等主要派別。廣告藝術中的繪畫，運用的其各種各樣的特點作為自身的表現手段，因而呈現的是琳瑯滿目、應接不暇的效果。
相對于其他藝術門類而言，繪畫是依賴視覺在平面上感受和欣賞的造型藝術，以繪畫的造型要素如形、色、光、線條等捕捉最富啟發性、感染力的瞬間形象，予以提煉、升華，使之超越相對靜止的時空，從而達到深廣的藝術境界。廣告藝術中的繪畫，更加強調其鮮活的造型以及表現效果，其基本目的就是給人以深刻難忘的印象。
二、創意是廣告藝術繪畫的靈魂。
除非你的廣告源于一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。——David Ogilvy
為什么要引用大衛·奧格威的這句名言，因為首先我要說一個主次先后的關系。廣告與設計都是要溝通傳達。如何用相對易于接受的方式來傳達信息交流溝通這就是創意。創意是最重要的，你的設計最終源于你的創意才是真正的創意驅使（idea driven）。否則你做的那些（image driven）只是用于裝飾或者自戀表達。一旦你有了一個強有力的核心創意，接下來的工作才是如何以嶄新的原創的有才情有吸引力的方式將創意化為活生生的作品。在所有的創意中間，廣告繪畫藝術的表現是最為重要的，因為它將直接作用于人的視覺效果，并引導人們去思考和聯想。
如何來執行大創意，如何來更好的表現大創意，我們這里都來探討一下平面廣告招貼中繪畫的表現手法和技巧。１.對比。
利用兩種效果的圖形在作品眾形成強烈的反差，沖擊受眾的視覺。所謂效果，含義很廣，比如形態上的剛柔對比，渲染的濃妝淡抹，色調上的冷暖，比例大小上的對比等等。對比應該說是增強視覺沖擊力度最常用得手法，大家可以多看看人家的好作品，它們都是綜合運用的結果。
例如有一種名叫“均衡酸”的新上市女性化妝品，能有效地調理女性皺紋皮膚。于是，這種化妝品廣告，在繪畫背景色彩上，廠家指定要印成“酸”色（淺黃色）作底色和“反白”文字。不過，這種的色彩對比，很難取得理想的效果。
２.反常。
反經驗常識得表現，這樣也能很好的抓住受眾的眼球。將生活中的經驗常識來個顛倒，這樣的例子很多。比如房子原本是正立的，你將它在作品中倒立過來；還有水往低處流，你可以讓它向上流淌。等等很多這樣的例子，大家都可以嘗試著表現。細化來說比如有些是比例大小的異常反經驗，使正常比例的部分比例發生變化異常，或者使多個圖形的大小比例發生變異，其實這其中也蘊含對比，只不過這是一種反常識的特殊對比。反常也能對受眾產生強烈的吸引力。
３.變異。
圖形由A變成B，因為是靜態的主要展現的是變化中的兩者結合體。或者圖形的某一部分有另外一種圖形形態所代替。或者在圖形上添加其他的一些圖形使整個形態變得怪異但很有咀嚼的余味。或者還有就是一個完整的圖形經過分割打散后重新拼貼組合，形成了另外一個形態新穎和原圖形差異很大的圖形。這樣的表現手法我都叫變異，人類的天性對變異很感興趣記憶持久度也高。
如埃夏爾的作品《鳥變魚》，這個作品打破了思維定勢，將天上飛的小鳥經過漸變的處理手法逐漸演變為河水，而白色的天空逐漸過渡為水里的游魚，鳥和魚是圖地反轉的關系，畫面自然和諧，耐人尋味。另一幅作品《瀑布》在構思上也采用了逆向思維的方法，利用透視的錯覺，形成了水渠與瀑布的一整套流動過程，并在看似正常的圖形中將局部加以變化，造成一個不合理的矛盾空間，仔細分析后得知這個畫面是違背常規的。
４.省略。
省略那些與主題無關的部分，這樣作品受干擾的就比較少。沒有省略的部分就是你想要表達的承載主體，這樣的表達就很純粹很突出也很集中。而且往往省略了某些部分，留下來的那部分形成的效果又會具有變異反常的表現，使作品更有吸引力。
自1990年以來，生產NIKE品牌的體育用品公司不斷擴展行銷，以求成為國際市場最暢銷的商品。近兩年來，發現其配合行銷所實施的廣告策略之一，是簡化商標。其簡化過程正在逐步進行。NIKE品牌現行商標是在標準字體NIKE之下加上一句。這一句的形狀像是用毛筆一揮而成，給人以濃厚之感。如今，該商標已簡化為只留下那一勾，取消了NlKE標準字。這一改，真可謂高度簡明了。
三、繪畫與文字在廣告藝術中的表現效果。
在廣告藝術的表現形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，在傳統的文字說明方式則在明顯地弱化，甚至在某些廣告中已經看不到文字的身影，仿佛它已經功成身退似的。先不去關以文字為主題的廣告形式是不是會滅絕，但有一點能夠肯定，那就是繪畫在廣告藝術中的價值和比重在不斷增加，其已經成了廣告舞臺上的主角，發揮著越來越重要的作用。
１.只有畫面沒有文字的廣告藝術形式的產生。
誰都明了，平面媒介上的商品廣告，是以畫面與文字引起消費大眾注目的。只有文字沒有畫面的廣告，即嫌單調，不夠形象；只有畫面而沒有文字，又怕說明不夠清楚，難以令人充分了解。
但是事情的發展并沒有朝向人們所擔心的方向進行。國際市場上CLINQUE品牌的化妝品，早在２０世紀９０年代就連續刊出只有畫面而沒有任何文字的廣告，包括沒有標題和說明文字，堪稱是一種突破性的新演變。過去，該品牌的每則廣告，介紹一種產品都有明顯的標題、畫面和詳細的說明文字，例如 1992年10月間所刊出的一則廣告，以Every Face，Every Day為標題，并有說明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱標準字也十分清晰。而且這種平面廣告表現形式已流行數十年，其間只有大同小異的變化，它說明文字有時撰寫得多些，有時則少些等等。但自1993年下半年起，忽見刊出的廣告只有畫面而沒有任何文字。初時很多人以為這是偶然的表現，后來又見一則則地刊出，才發現這已是一種有計劃的表現手法，顯得很不一般。
２.怎樣利用畫面來吸引消費者。
有許多廣告是通過文字告知消費大眾的，但這不是個好方法。最理想的方法是利用廣告畫面告知消費大眾，其效用會大得多。然而，為了使廣告畫面逼真，需要邀請消費者（或演員）作使用商品的實際示范，還要經過企劃、導演、攝影、制作等過程，才能讓消費大眾從廣告上了解得一清二楚。
消費大眾了解了新商品的使用方法，就等于了解購買這種新商品對自己有什么好處，從而引起購買欲望，產生購買行動。反之，如果廣告中所表現的使用方法，不能讓消費大眾完全了解，其廣告效用也就無從充分發揮了。關于這一點，企劃、導演、攝影、制作等方面的負貢人，要絕對站在消費大眾的立場上認真對待才行。
利用畫面指導消費大眾用好商品，往往要從小處著眼。例如一則法國的烤鵝肝廣告，畫面上有切開的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀。這把刀顯然是使用者順手插上去的。對這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能給人感到這是一種智慧。這就是“加強指導”的一招。看懂了這一招的廣告人，相信必能有所啟發，在各種廣告上構想出多種具有智慧的指導消費大眾使用商品的好方法。雖然切烤鵝肝和面包的刀并不是這則廣告的主角，但仍具有“指導使用”的智慧。值得提出，這刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后該如何放置好呢？此圖指導人們順手將力插在面包上，確實能起到配合廣告主題、引起消費大眾注目的作用。
３.以繪畫為主體的廣告的特點及成因。
本人收集到這種廣告資料近20則。這種只有畫面的廣告有兩個特點：一是產品的品質好，二是包裝外觀設計漂亮、逼真，品牌標準字十分清晰。
“有畫面亦有文字”的廣告與“只有畫面而免掉文字”的廣告，在國際市場上輪流刊出，相輔相成，顯示出廣告主對這兩種廣告部同樣重視。上面研究CLINQUE品牌廣告這種新演變的主因，顯然是為了適應整個地球將變為“地球村”而作行銷上的應變準備，克服“地球村”中所有國家和民族間的文字障礙，令大家都能認識這個品牌，并產生良好的印象，以減少銷售方面的阻力。
四、如何更好得發揮繪畫在廣告藝術中的作用。
1.表現形式和色彩的把握。
首先，它還是一個以靜態為主體表現的廣告形式，雖然近來有其它綜合表現形式如：多層次立體、背景燈光效果、投疊、金屬鑲嵌等等，但都還是屬于錦上添花，特效技巧表現一類。但是，已經體現也一個傾向——傳統廣告形式逐漸向多媒體廣告形式過渡。
其次，作為該表現形式的視覺需要，在設計廣告時需要考慮其存在空間：觀察空間和交流空間。也就是說在畫面以外，和觀者之間的距離空間都是你需要去思考的。在傳統的平面設計師的口頭傳說中有一個“大七之數”，是說以你的作品最大邊長乘以7得到的距離，是你作品的觀察距離。也就是說在7倍距離以外，你的作品能抓住觀眾的眼睛，使觀察距離從7X變為≤1X，這就是你的專業水平體現了。
那么，如何來把距離拉近？在數倍距離之外怎么把觀者吸引過來？
中國美術中有句熟語叫做：“遠看顏色近看花”，道出了在廣告設計中的關要先后問題。你必須在色彩上有出色表現，才能抓住觀者去仔細看你在耍什么花樣。色彩的魅力是無限的，它可以讓本身很平淡無味的東西，瞬間就能變得漂亮、美麗起來。信息時代的快速到來，廣告早就變的多姿多彩。人們不再局限于簡單的文字與圖片，他們要求廣告看上去漂亮，舒適。所以當代設計者不僅要掌握基本的廣告制作技術，還需要掌握廣告的風格，配色等設計藝術。其中色彩在廣告的繪畫占據相當重要的地位。
2. 視覺藝術思維的把握。
在廣告繪畫的視覺藝術思維中，如果只是順著某一思路思考，往往找不到最佳的感覺而始終不能進人最好的創作狀態。這時可以讓思維向左右發散，或作逆向推理，有時能得到意外的收獲，從而促成視覺藝術思維的完善和創作的成功。
這種情況在藝術創作中非常普遍。達·芬奇創作《最后的晚餐》時，出賣基督的叛徒猶太的形象一直沒有合適的構思。他循著正常的思路苦思冥想，始終沒有找到理想的猶太原型。直到一天修道院院長前來警告畫家，再不動手畫就要扣他的酬金。達·芬奇本來就對這個院長的貪婪和丑惡感到憎惡，此刻看到他，達·芬奇轉念一想何不以他作為猶大的原型呢？于是他立即動筆把修道院院長畫了下來，使這幅不朽名作中每個人都具有準確而鮮明的形象。在一定的情況下，側向思維能夠起到拓寬和啟發創作思路的重要作用。
在平面設計中，逆向思維是常用的訓練方法之一。從古今中外服裝藝術的發展歷程中我們可以看出，時裝流行的走向常常受到逆向思維的影響。當某一風格廣為流行時，與之相反的風格即要興起了。如在某一時期或某種環境下，人們追求裝飾華麗、造型夸張的眼飾裝扮，以豪華綺麗的風格滿足自己的審美心理。當這種風格充斥大街小巷時，人們又開始進行反思，從簡約、樸實中體驗一種清新的境界，進而形成新的流行風格。現代眾多有創新意識的服裝設計師在自己的創作理念上，往往運用逆向思維的方法進行藝術創作。“多一只眼睛看世界”，打破常規，向你所接觸的事物的相反方向看一看，遇事反過來想一想，在側向——逆向——順向之間多找些原因，多問些為什么，多幾個反復，就會多一些創作思路。在藝術創作過程中，運用逆向思維方法，在人們的正常創意范疇之外反其道而行之，有時能夠起到出奇制勝的獨特藝術效果。
古希臘神殿中有一個可以同時向兩面觀看的兩面神。無獨有偶，我們中國的羅漢堂里也有個半個臉笑、半個臉哭的濟公和尚。人們從這種形象中引申出“兩面神思維”方法。依照辯證統一的規律，我們進行視覺藝術思維時，可以在常規思路的基礎上作一逆向型的思維，將兩種相反的事物結合起來，從中找出規律。也可以按照對立統一的原理，置換主客觀條件，使視覺藝術思維達到特殊的效果。
五、文化在廣告藝術繪畫中的作用。
1.廣告藝術中的繪畫離不開文化。
文化是廣告設計創新的基礎，只有建立在文化基礎上才有市場。我們在廣告藝術的繪畫方面也要強調文化，是為了使視覺語言更富有情感，更富有內涵，更使人通俗易懂，更富有個性。如鳳凰衛視中文臺的臺標，借用了傳統的龍鳳圖形，并使用了中國特有的“喜相逢”的結構形式，反映出一種厚實的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對圓轉的翅膀極富動感，體現了現代傳媒的特色。北京2008奧運會申奧的標志設計同樣容入了古老中華民族書法和武術文化的內涵。
廣告設計作為企業文化的一部分，既有實用性，又有藝術性。廣告設計的創新離不開民俗性和民族性。我們談廣告藝術創新是建立在身后悠久的民族文化歷史上創新。香港設計師陳幼堅的成功就在于根植于民族文化，把握住中華民族的文化精髓。在設計創新中，有民族性的往往體現包裝個性的與眾不同，又有明顯的地域性特色。“阿詩馬”和“希爾頓”包裝上的廣告主體圖案都帶有明顯的地域，民俗特色；法國的“白蘭地”和中國的“茅臺”在包裝上廣告同樣具有明顯的民族特色；同樣中國的“健力寶”和美國的“可口可樂”也有異曲同工之妙。
2.廣告設計的創新是國家民族特點的傳承和發展。
每個民族都有自身的特點：美國人的奢侈、豪放、創新；英國人的古典、保守、華貴；日本人的精明、儒雅；德國人的沉穩、含蓄、嚴謹；法國人的浪漫以及意大利人的富于想象，都可以一覽無余。我們中華民族的文化淵源是不能掩蓋的，凡是民族的，才是世界的。緊緊抓住民族文化地域特色，在廣告設計中巧妙地運用，并在運用所表達主題的內在聯系中，注意產品的包裝和設計的創新。我們民族的傳統的設計符號，總會有一些恒長的主題，如龍、鳳、獅子、云紋、雷紋、渦紋等，而它們的表現形式，也就是它們的造型方式，卻隨著每個歷史朝代的更替轉變，往往具有鮮明的時代特色和民族地域特點。如傳統圖案中的龍的形象，朝朝有區別，代代有變化。原始龍的古拙，奴隸社會青銅器上夔龍的詭秘肅穆，漢魏龍的奔騰飄逸，隋唐龍的飽滿富麗，兩宋龍的規范莊嚴，元代龍的矯健，明清龍的繁縟凝重。這種“形”的延伸是民族母題的繼承和延伸，也是包裝設計創新的民族土壤，是新的時代的新的審美觀念賦予的新的形式。在廣告的繪畫技巧的表現中，對中國傳統文化的把握也是相當必要的。
六、結束語：
我們都知道，廣告設計不單純為滿足消費者的基本消費傳達商品信息，而更多的是進入消費者的潛在意識。主要目標應是去迎合市場，迎合人們的審美觀念和消費者心理。設計師必須走進市場，了解市場，熟悉市場，把握市場的脈絡，從市場中找到設計的新亮點，找到設計創新的藝術語言，這樣的廣告設計作品必然緊隨市場，適應市場的要求。廣告設計的創新應根植于民族的土壤，同時，廣告設計的創新離不開民俗性和民族性。我們談廣告創新是建立在身后悠久的民族文化歷史上創新。廣告設計中的繪畫的表達，更要如此。
繪畫的發展不能離開對視覺形象表達語言的探索。不斷提高對繪畫語言構成元素的敏感，不斷深入到構成繪畫語言元素的內部，發掘它們所具有的表現潛力，是必須的。繪畫語言的神奇寓于形式構成的細微之處，它遠離物象獨自形成一個孤立的體系。而廣告，是一門藝術，廣告繪畫更是一種巧妙的繪圖藝術，廣告繪圖使廣告更賦靈性，更加傳神。廣告滲透人們生活的點點滴滴，人們已經越來越正視廣告這門藝術，而且足夠重視廣告在人們生活中的重要地位。通過有效的傳播手段，使人們對廣告藝術有更加深入的理解。
參考文獻：
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