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網絡經濟環境下的旅游營銷創新研究論文
摘要：
隨著以互聯網為基礎的網絡經濟時代的到來，我國旅游行業的網絡市場營銷得到了迅速發展，但也面臨著許多挑戰和問題。本文在分析了旅游營銷的發展趨勢及存在問題的基礎上，探討了網絡經濟環境下，旅游網絡營銷系統的構成及其創新策略，以期促進我國旅游業網絡營銷的良性發展。
關鍵詞：
網絡經濟 旅游營銷 營銷創新
一、網絡經濟時代旅游營銷的發展趨勢
(一)全球化趨勢
以計算機網絡技術為基礎的網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大、時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地24小時提供全球性營銷服務。
(二)互動性趨勢
旅游企業可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。
(三)經濟性趨勢
互聯網提供了很多免費服務，可使旅游企業節省傳統宣傳的資金，降低成本。任何旅游企業，不論名氣、實力大小，不受地理、經濟等方面條件的制約，只需花費較小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。
二、網絡經濟背景下旅游營銷系統的構成
(一)品牌管理
子系統品牌管理子系統完成宣傳旅游品牌的功能，通過企業介紹、產品介紹，以及服務規范、品牌宣傳，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。旅游企業(或景區)利用此系統達到宣傳形象、樹立名牌產品的意圖，并通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(二)營銷溝通與銷售子系統
互聯網最大特點是可以進行雙向溝通。設置營銷溝通子系統，通過引導、發起顧客對企業及其產品或是有關旅游興趣、方式、感受等話題的討論，在了解消費者對企業及產品看法的同時，還能更好地深入消費者心理，了解他們的個性化需求，設計出符合顧客需求的旅游產品。而網上銷售子系統滿足顧客網上交易的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
(三)客戶關系管理子系統
通過客戶關系管理子系統實現對客戶銷售、市場和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持，在一定程度上實現業務流程的自動化。并將客戶信息進行統計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。
在此系統中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(四)績效評價子系統
績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展電子商務的旅游企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡績效進行評價，掌握企業的運行狀況和運行效果，為企業決策提供科學的依據。
(五)數據庫及支撐平臺
旅游電子商務系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展，以及新一代企業級計算機網絡系統的建立，企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發展階段。
三、旅游網絡營銷面臨的主要問題
(一)網絡安全問題
旅游網絡營銷發展的關鍵是交易的安全性，如資金安全、信息安全等，而由于互聯網本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。旅游企業害怕出現商業泄密和虛假購物，而消費者則擔心虛假信息、貨不符實等情況的發生。網絡安全問題在一定程度上降低了人們對網上交的信任度，制約了旅游網絡營銷的發展。
(二)法制建設滯后
法律法規建設的相對滯后，使旅游網絡市場營銷的發展底氣不足。旅游網絡營銷的相關法律、法規建設的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴格的監督,信息的真實性得不到保證。
(三)認識方面的障礙
目前旅游企業對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態度：一種是對網絡營銷的過分神化，以為無所不能;另一種是對網絡營銷的認識不足，只是作為宣傳手段。在這樣的片面認識狀態下，旅游網站經營的業務大部分與傳統旅游企業重疊，缺乏適合網上交易的新型旅游電子商務產品。大多數旅游營銷網站在進行電子商務時，推出的旅游產品缺乏針對性和個性化，更多的是將傳統的旅游產品和服務簡單地復制到網頁上來，沒有特色與賣點。
四、網絡經濟環境下的旅游營銷創新
(一)旅游營銷理念
創新是前提網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能。旅游企業應利用互聯網可以進行雙向溝通的這一特點，樹立企業與顧客信息互動的營銷理念，通過選擇有效的信息溝通渠道，把企業有關信息傳達給顧客，促使顧客從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向購買的行為階段。同時，旅游企業要積極建立顧客自由參與討論的虛擬社區，通過引導、發起顧客對企業及其產品或是有關旅游興趣、方式、感受等話題的討論，在了解消費者對企業及產品看法的同時，還能更好地深入消費者心理，了解他們的個性化需求，從而設計出符合顧客需求的旅游產品，這樣就達到了通過滿足顧客需求、創造顧客價值，最終實現企業價值的營銷目標。
(二)旅游營銷網站的服務創新
是關鍵在網絡經濟環境下，旅游營銷成敗的關鍵是要看網站是否能在為客人提供快捷、滿意的服務方面有所創新。為此不同旅游企業(或景區)的網站建設首先應避免重復、各自為政，要充分利用網絡的強大優勢積極進行橫縱向延伸，來實現規模化經營，突出旅游產品的整體競爭力;其次，推廣網上社區，培養穩定的客戶，讓消費者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網站過客轉變為固定顧客,與交通部門密切合作，積極推行電子票務，使旅游網絡營銷真正進入“以旅游者需求為中心”的實用階段;第三，加強銀企合作，借鑒發達國家的經驗，建立健全信用制度，普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式，使旅游消費付款變得安全、方便、快捷。
(三)旅游營銷方式創新是核心
首先，網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以按照自己的需求定制產品，因此旅游企業應及時了解每位客戶個性化的需求，按照他們自己的意愿來設計旅游產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來旅游產品開發必須針對特定目標和市場顧客的需要，更加貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。其次，在網絡經濟時代，消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。通過營銷網絡，旅游企業可設置價格討論區，根據游客自身的旅游愿望制定旅游方案，與游客協商定價。第三，渠道創新在未來旅游企業營銷活動中日趨重要，由于信息技術可以實現“Door-to-Door”的交換，使得產銷距離大大縮短。這種網絡化的流通方式，導致了傳統渠道上的一個重要突破，即從過去占領市場空間為主，轉化為現在的以占領市場時間為主。
(四)加強網絡營銷立法與監督
是保障無論網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規問題，只有建立、健全和完善相關法規，嚴懲違法者，才能保證旅游網絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度，在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、知識產權保護、廣告管制、交易監督以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為旅游網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
(五)復合型營銷人才是基礎
在網絡經濟時代，旅游營銷需要的是能夠把電腦、互聯網知識與旅游專業知識及技能很好地結合在一起的具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才。我國的旅游企業必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進并使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，以便為旅游企業的網絡營銷發展提供人才保障。
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