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濕地公園游客體驗價值
1引言
近十幾年來,生態旅游的發展以年平均20%的速率增長,研究范圍涉及甚廣。Chris-topoulou[1]曾提出開發生態旅游應首先發展濕地生態旅游,以多學科為基礎的濕地生態旅游由于環境問題的日益突出和人類近水親水的天性,必將成為一種旅游趨勢。因此到上世紀80年代,濕地旅游,尤其是濕地的生態旅游價值作為濕地研究的分支領域逐漸受到國外學術界的高度關注。目前國內對濕地的開發和保護主要通過建立濕地公園或濕地保護區來實現,同時許多城市開展濕地生態旅游,在國內興起一股“濕地旅游熱”。我國城市濕地公園始于2005年,依據國家保護濕地的需要建立的一種新型公園類型。據統計,自2005年第一個國家濕地公園誕生以來,截至目前我國林業局已批復100個國家濕地公園試點,其中國家城市濕地公園共37處。但是,由于我國城市濕地公園屬于新生事物,理論和實踐研究較少,從而制約了其發展。目前,關于城市濕地公園的概念尚未有統一的標準,但是對城市濕地公園的特征已經得到普遍認可,即城市濕地公園是集濕地生態保護、生態旅游、科普教育和休閑娛樂等生態和社會功能于一體的公園形式。
另一方面,早在20世紀60年代,國外學術界就出現了對旅游體驗的研究,如波斯汀[2]把旅游體驗定義為一種流行的消費行為,是大眾旅游非自發的預制的體驗。21世紀是體驗經濟的時代,人們的旅游活動已不再局限于傳統的觀光、休閑和購物,而是追求高質量的旅游體驗和體驗價值最大化,提供的旅游也不再是單純的旅游產品和服務,而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗,滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現等更高層次的需求。謝彥君[3]曾提出對旅游體驗的研究作為旅游學基礎理論研究的硬核,具有其無法比擬的魅力。龍江智[4]認為旅游體驗具備成為旅游學科范式構建的核心范疇;因為游客能否邁入旅游體驗的最佳狀態是旅游企業經營能否成功和游客愉悅之旅終極目的是否達成的關鍵。因此,基于學科建設、旅游企業經營管理、旅游者目的三方面的影響,對旅游體驗研究的重要性不言而喻。
綜上所述,本文將濕地生態旅游的實現形式———濕地公園和旅游體驗價值的重要內容———游客體驗價值相結合,試圖開發相關的評價量表,為廣大濕地公園對游客體驗價值的測量提供量化工具。
2實證研究對象及量表開發步驟
2.1實證研究對象
游客體驗價值作為旅游體驗研究的重要內容,國內外學者主要通過案例研究來分析游客體驗價值的情況。本研究則選取浙江省杭州市的西溪濕地公園作為實證研究對象(圖1)。其地理位置為30°14'55″~30°16'56″N、120°02'19″~120°05'08″E,位于杭州西北近郊,距西湖約5公里。東起紫金港路,西至繞城公路,南起沿山河,北至文二西路,總面積為10.08km2。西溪濕地公園具有“杭州之腎”之美譽,歷史上曾與杭州西湖齊名,是罕見的城中次生濕地,是杭州市綠地生態系統的重要組成部分,是目前國內第一個集城市濕地、農耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。 2005年2月1日被國家林業局批準成為中國第一個國家級濕地公園,在我國的濕地開發保護上具有無可替代的典范作用。同時,西溪濕地公園的區位優勢突出、游客資源充足、濕地物種和植被類型豐富、景觀特色濃郁、文化積淀深厚、地方經濟發達且具備濕地保護和管理的成功經驗,具有良好的開發條件與前景[5]。
國際濕地公約秘書長皮特布里奇華特指出,西溪濕地為全球其他濕地的建設提供了很好的經驗,也為21世紀全球各地進行城市中濕地的保護和利用提供了科學、有效的模式。近年來,國內許多專家學者也在環境狀況調查和資料分析基礎上,對西溪濕地資源保護、可持續綜合利用、開發模式及保障體系等方面開展了研究和理論探討,提出打造濕地保護和利用的“西溪模式”。但是,作為全球第一個以濕地公園名義列入世界濕地名錄的西溪濕地,以游客體驗為重點的研究卻很少,因而本研究以西溪濕地公園為實證研究對象,提出濕地公園的游客體驗價值量表開發及應用,研究結果將對推進濕地公園游客體驗相關研究具有較好的應用價值。
2.2量表開發步驟
盡管有不少學者對游客體驗價值的結構維度進行探討,但對游客體驗價值的概念沒有深入研究,尤其是對游客體驗價值的定量研究,沒有一套科學合理的測量方法, 衡量標準的不一樣使得游客體驗價值的研究缺乏可歸納性和可比較性。因此,本研究以Devel-lis[6]、Sidhu等[7]、Parasuraman 等[8]、程興火[9]等學者關于量表開發方法為依托,提出本研究量表開發步驟;結合濕地公園特點,采用統計分析的方法,嘗試開發濕地公園游客體驗價值量表,為測量游客體驗價值提供規范系統的量化標準,為城市濕地公園規劃、設計與管理提供科學參考。
為了保證量表能夠真實地測量所要研究的對象,在量表編制過程中需要一套科學的方法。在理論研究的基礎上,本研究探索性嘗試地提出了濕地公園游客體驗價值量表開發程序和方法。主要包括概念界定、建立項目庫、項目修正與初步提純、初始量表生成、量表優化五個步驟,詳見圖2。
3量表開發過程及結果
本研究按照五個步驟開發濕地公園游客體驗價值量表,以西溪濕地公園游客為實證研究對象,采用隨意抽樣的方法獲取調研樣本,運用SPSS16.0和AMOS17.0統計軟件進行數據處理。
3.1游客體驗價值
本研究對濕地公園游客體驗價值的認識是在旅游體驗、顧客價值理論上建立起來的。由于旅游產品或旅游服務是產品或服務的一個類別,游客從屬于顧客,所以顧客價值與顧客體驗價值理論也適用于游客體驗價值,體現理論的可移植性。本研究認為游客體驗價值是在體驗經濟的大背景下,顧客價值理論與旅游體驗理論相結合產生的一個概念,是對服務經濟背景下顧客價值的完善和延伸。濕地公園游客體驗價值就是“旅游體驗+顧客體驗價值”的完美銜接,是游客在濕地公園所能體驗到的旅游利益與其在獲取旅游產品或旅游服務時所付出的成本進行權衡后對旅游產品或旅游服務價值的一種整體體驗和評價,這種整體體驗和評價是游客行為與濕地公園所呈現的景觀、旅游產品或旅游服務之間相互作用的結果,即游客體驗價值是游客對濕地公園景觀、旅游產品或旅游服務眾多關鍵點上形成的交互體驗 [10,11]。
3.2建立項目庫
隨著濕地生態旅游的迅猛發展,濕地公園所提供的服務以解說、教育、體驗為主,服務質量逐漸成為濕地公園提高競爭優勢的重要方面。游客體驗價值影響因素研究離不開服務質量,是構成體驗價值的重要組成部分。科學合理的測量項目應當充分借鑒前人的研究成果。因此,本研究中的初始測量項目的產生以服務質量測量項目為核心展開,主要參考Maryam[12]、歐維新等[13]、程興火[9]提出的旅游業服務質量測量項目,再根據游客體驗價值的定義(體驗利益和體驗成本兩方面),結合濕地公園承載著生態觀光休閑、科普教育、文化歷史、美學娛樂等功能進行歸納、提取,建立了一個包含53個初始項目的濕地公園游客體驗價值項目庫,因篇幅限制此表省略。
3.3項目修正與初步提純
項目修正由旅游管理、市場營銷專業的研究生來完成,主要從語言的措辭、內容完備等方面提出建設性意見。主要問題如下:部分項目設計上沒有很好地體現濕地公園的特征、缺乏針對性(個性);項目數量太多,有不少項目在意思表達上存在一定的重疊(冗余),應合并項目,以達到精簡項目;有項目語言表述上存在模糊或多重意思,意圖不明確,應刪除或拆分項目。項目初步提純在項目修正的基礎上,邀請旅游管理、城鄉規劃、市場營銷、公司戰略等方面的六位專家對各個項目重要性進行評價。由于是項目的初始提純,因此本研究采取“只有當各位專家一致認為某個項目不具有代表性或重要性,才刪除項目”。在對專家意見進行歸納、總結、分析的基礎上,對專家的意見進行取舍,使項目達到初步純化的目的。經過項目修正和初步提純后,形成41個量表測量項目,見表1。
3.4初始量表生成
研究以西溪濕地公園為實證對象,采用隨意抽樣的統計方法獲取樣本數據,于2010年6月通過網絡對曾經去過杭州西溪濕地公園的游客進行電子問卷發放76 份,有效回收76份,有效回收率100%。于2010年7月11日實地發放問卷100份,采用現場面對面填寫方式,當場回收;由于調研時間的緣故,大部分游客是隨團而來,因此在收集數據的過程中,筆者選擇每個旅行團不超過5份的調查方法進行發放,回收有效問卷90份,有效回收率90%,具體發放點主要集中在西溪濕地植物園、河渚街、深潭口三個地點。并應用SPSS16.0分析軟件對166份有效問卷進行相關性分析和探索性因子分析。
(1)項目與總體之間的相關分析
在探索性因子分析之前,通過SPSS16.0計算項目與整體的相關系數。依據文獻[8]開發服務質量量表時采用的研究方法,按照刪除與整體的相關系數小于 0.4的項目,且刪除該項目使整體的相關系數提高的原則,本研究經過三次迭代先后刪除了項目2、項目3、項目4。
(2)探索性因子分析
從表2可以看出,KMO值為0.903(>0.9),非常適合做因子分析。表中的巴特勒球形檢驗的χ值的顯著性概率為0.000<1%,數據相關矩陣不是單位矩陣,具有相關性,也適合做因子分析[14]。本研究采用主成分分析方法對數據進行探索性因子分析,經方差最大正交旋轉處理后抽取共同因子,保留特征值大于1,因子載荷大于0.5的項目。通過兩次探索性因子分析迭代,先后刪除項目29、1、20、23、33、16、18和項目34、21。依據為刪除該項目,可以提高因子的總體解釋度(累積解釋變異百分比)。再次通過兩次探索性因子分析,先后刪除項目37、14、9。研究顯示有7個因子的特征值都大于1,這些因子是有意義的;同時這7個因子解釋了68.633%的總方差,概括了41個項目的六成多信息,因而可以用這7個因子代替41個初步提純的項目,由此可以認為這7個因子代表了項目大多數的信息。剩余26個項目與其所在維度的相關性,對項目—總體相關系數低于0.4的項目進行刪除。結果分析,每一個項目在其所在維度上的相關系數均高于0.4,因而此過程保留了分析的26個項目。經過相關分析、因子分析、項目—總體修正系數分析后,發現此時量表的因子結構已比較穩定,根據各因子下所包含的項目內容和特征,依次命名為服務體驗、特色體驗、教育體驗、成本體驗、生態體驗、信任體驗、關懷體驗7個因子,濕地公園游客體驗價值初始量表見表3。
(3)驗證性因子分析
根據初始量表設計問卷,增加了游客個性特征和效標效度指標(“總體而言,此次旅游我的體驗價值非常高”;“總體而言,我對此次旅游感到非常滿意”)。本研究采用隨意抽樣的統計方法,于2010年7月17日對杭州西溪濕地公園實地發放350份,回收349份,有效問卷328份,有效回收率93.7%。由于西溪濕地公園生態優先、限量納客,每天的游客量控制在3000人左右,因此328份樣本量代表10%的總體。利用AMOS17.0對探索性因子分析中提取出來的7個因子進行結構穩定性驗證。其中把26個項目作為觀察變量,7個因子作為潛在變量,7個因子代表了濕地公園游客體驗價值的7大維度,由此構造路徑模型①,見圖3。Liden等指出要驗證多維度的構思結構[9],模型中的因子之間的相關系數只要小于1就被認為是可接受的。從圖中可以看出符合要求,因子之間最大的相關系數(信任體驗因子與關懷體驗因子之間)也只有0.92,而且沒有交叉負荷和缺失路徑的題項。
本研究在AMOS17.0中對模型運用極大似然估計,主要選取CMIN(卡方)、DF(自由度)、CMIN/DF、RMR、CFI(比較擬合指數)、 IFI(增量擬合指數)、TLI(非標準型擬合指數)、RMSEA(近似誤差根均方)擬合指標,具體擬合指數見表4。從表5的各種擬合指數看,CMIN/DF=2.047遠遠小于5,該指標越小擬合效果越好;RMR=0.039小于0.05,擬合效果很理想;CFI、IFI、TLI指標均大于0.9,擬合得良好。雖然RMSEA=0.057大于0.05,但是Browne等指出RMSEA指數在0.05-0.08間表示模型擬合尚可 [16]。
3.5量表優化
經過探索性因子分析和驗證性因子分析后,形成了濕地公園游客體驗價值量表。為了提高量表的普適性,對其進行信度和效度檢驗。
(1)信度檢驗
為了檢驗同一因子下所有項目的信度,本研究采用綜合信度①來衡量。Fornell等建議綜合信度的值在0.6以上,綜合信度越高,測量項目越是相關,表明越能測出該潛在變量[14]。由表6可知,濕地公園游客體驗價值各體驗因子的信度都在0.7以上,已達到0.6以上的門檻標準,該量表項目具有很好的內部一致性,也就是說量表的可信度比較高。
(2)效度檢驗
①內容效度
Ping等認為對量表各個維度的測量項目通過深度訪談、概念化操作與相關文獻綜述來設計可行的測量項目,產生合適的結構變量的測量項目基本上決定了測量內容效度[18]。問卷的內容效度主要是為了了解濕地公園游客體驗價值量表中所涵蓋的項目,是否能準確地衡量濕地公園游客對體驗價值的感受。由于本研究的濕地公園游客體驗價值量表的項目是根據文獻研究、焦點小組訪談和前期實地調研提取出來的,并且在發放問卷之前征求了多位相關專家的修改意見,因此本研究應該具有一定的內容效度。
②結構效度
本研究主要是通過構建濕地公園游客體驗價值驗證性因子分析模型,對量表的結構效度進行衡量。數據的效度檢驗就轉化為結構方程模型評價中的模型擬合指數評價,從圖2中的結構模型與表4中的數據表明具有不錯的擬合效果,具有良好的結構效度。
③效標效度
通過數據分析發現,量表七大因子的均值為3.6731,兩個效標效度指標游客體驗價值總體評價、游客滿意度的均值分別為3.7378、3.8201。七大因子匯總得分與兩個效標效度的得分之間的相關系數分別為0.787、0.795,說明量表項目匯總得分與兩效標效度顯著正相關,而且量表的效標效度良好。
綜合上述模型的參數、擬合指數和信度效度檢驗,表明濕地公園游客體驗價值各維度在構思上是可以接受的;經過項目與總體之間的相關分析、探索性因子分析生成的初始量表,具有較好地測度濕地公園游客體驗價值的功能。由于相關研究較少,本研究試圖對濕地公園游客體驗價值各維度進行探索性研究,該結果應該是可以接受的,濕地公園游客體驗價值量表同表3。
4結論與討論
隨著體驗經濟時代的帶來和濕地生態旅游的興起,濕地生態旅游者的旅游活動已不再局限于傳統的觀光、休閑和購物,而是追求高質量的旅游體驗和體驗價值最大化。根據國內外目前濕地保護和管理的趨勢,濕地公園提供的旅游也不再是單純的旅游產品和服務,而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗,滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現等更高層次的需求。西溪濕地公園作為國內第一個國家級城市濕地公園,對濕地的保護和管理具有“先鋒”作用和典型性。針對游客體驗價值沒有統一的評價標準,本研究提出了量表開發的五個步驟。
本研究選取西溪濕地公園為實證研究對象,通過問卷調查方式,收集數據并通過項目—總體相關分析、探索性因子分析后,得到26個項目、7個因子組成的游客體驗價值初始量表。初始量表通過驗證性因子分析、信度效度檢驗后,表明具有較好地擬合效果和較高的信度效度。運用量表對濕地公園游客進行調查,通過方差分析、回歸分析等,發現西溪濕地公園游客體驗價值和滿意度較高,游客的個性特征與各體驗因子之間存在顯著性差異,可見游客體驗價值已趨于多樣化,多元化。本研究據此得到的最終調查結果,可使西溪濕地公園管委會的管理者及時認識到西溪濕地公園在服務、特色、教育、成本、生態、信任和關懷7方面存在的問題,有利于為改進與和提升游客體驗價值提出針對性的對策。
同時,本研究開發的量表在游客體驗價值定量研究上有一定程度的突破,建立了一套較為科學合理的測量方法,因而也適用于其他濕地公園游客體驗價值的測量和評估,為其他濕地公園規劃管理者進行資源規劃開發、環境保護、科學管理提供了測量方向。濕地公園的管理者可以結合本研究開發的濕地公園游客體驗價值量表和當地濕地公園的個性特征,科學合理地篩選量表的測量項目。如在教育體驗因子中,應根據實際情況酌情考慮是否保留“認識到濕地公園的歷史文化”和“體驗到濕地公園的民俗風情”兩個項目。從而根據測量結果有針對性地提出相應的管理對策,有利于提升濕地公園游客體驗價值和滿意度,最終更好地實現濕地公園生態、社會、經濟的可持續發展。
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