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文化旅游業態創新與城鎮化建設
摘要：農村城鎮化日益緊迫卻又陷入發展瓶頸。創新文化旅游業態，從城市轉向以農村為中心，進行城鄉一體化整體布局。依托縣域經濟發展，充分發揮文化旅游產業特有的集群效應，可以實現農民就地轉化及農村經濟發展，從而推進農村城鎮化過程。
關鍵詞：業態創新;文化旅游業;城鎮化
盡管西方各國仍難以擺脫金融危機的影響，我國還是獲得了較快的經濟增長速度，但，同時面臨著經濟增長方式落后，經濟結構不合理，環境破壞嚴重，生存安全危機，收入分配差距加大及城鄉剪刀差加劇等問題。“三農”問題的解決，農村的發展，城鎮化建設日益成為制約我國經濟發展的重要因素。
一、文化旅游業態創新的思考
業態一詞，1960年代出現在日本，主要是指零售業針對消費者需要，組合各種商品要素，綜合運用各種手段的經營方式。簡言之，業態就是經營形態。此外丹麥學者Neelusen（1966）的“真空地帶理論”，美國學者Davidson（1976）的“零售生命周期理論”等研究進一步發展了這一理論。經過半個多世紀的發展，該理論已被擴展到產業生產及營銷各領域。本文所指的文化業態正是這一概念在文化產業領域的延伸，并不局限于產業營銷領域，而是對文化產業結構與布局的宏觀調整提出建議。
（一）文化旅游業態創新：從城鎮轉向農村的原因我國以往形成的文化產業發展布局主要是以大城市為中心，輻射到周邊地區，以期與周邊次級中心城市和中小城鎮形成城市群，從而產生集群效應。這種發展模式往往對具有地區經濟、文化優勢的中心城市或是交通、住宿、餐飲、醫療基礎配套設施較完備的中等城市的經濟發展具有明顯的帶動作用。對小城鎮，尤其對地處偏遠、經濟落后、交通不便的農村經濟發展的推動是有限的，對農村來說，僅僅是因為其擁有的文化資源稟賦而成為資源供應地，分享到的只是整個產業鏈的最底層收益，同時卻承擔了環境可能被破壞、人文傳統可能會被舍棄的副效應。
根據柏定國等人的研究，2003年全國文化產業經營單位中城市經營單位的主營業務收入為264。6億元，縣域經營單位的主營業務收入為129。2億元，后者只有前者的48。8%;前者主營業務利潤為43。7億元，而后者主營業務利潤為39。5億元;可見，縣域文化市場在經濟規模上與城市相比仍有較大差距，城市是中國文化市場的重點。然而，城市經營單位主營業務的收入增長率為8。2%，主營業務的利潤呈現負增長，為—9。5%;同樣的，縣域經營單位主營業務的收入增長率為32。9%，是前者的4倍，主營業務的利潤增長率則高達40%。
由此可見，盡管城市消費仍然占據了文化市場的主體地位，但是，縣域文化市場呈現出高增長的迅猛勢頭，這也為今后文化業態創新提供了新的市場走向。
（二）文化旅游業態創新的內涵
本文所指的文化旅游業態創新，是指在產業融合的環境下，針對文化這一特殊商品，探索一種可以推動農村經濟發展及農民就地轉化的，城鄉一體化發展的新型業態。具體而言，就是一種以農村為中心，縣域為主體，覆蓋城鄉地區的多層級體驗式產業集群發展模式。
多層級是相對單一化產業模式而言的，指的是在規模帶動下的多元化產業發展模式;體驗式指的是，文化產業本身強調的是以提供具有體驗價值的創意服務為其根本特征的。綜合起來，本文探討的是文化產業發展結構調整應從以城市為中心轉向以農村為中心，以體驗式服務為創意產品，滿足市場多層次需求的多元化體驗式文化產業模式，對我國農村城鎮化過程的價值與意義。本文提出的以農村為中心的多層級體驗式產業集群化發展模式將另文贅述。
二、文化旅游業態創新與農村城鎮化的關聯性誠然，農村的發展，“三農”問題的妥善解決是一個經濟、政治、文化全方位推進的系統工程，文化旅游產業的業態創新只是這一系統工程的一個有機組成部分。但是，兩方面原因促使我們不得不重新審視以往一味依托城市成熟的市場和發達的經濟來確定文化產業發展的方式是否會重蹈歷史覆轍———是否再次出現類似中國改革開放以來，工業現代化發展以犧牲農村利益為代價，換取國民經濟高增長和城市繁榮，從而導致的結構性矛盾。
一方面，國際經驗為這種創新提供了可供借鑒的成功范例。澳大利亞及韓國鄉村文化旅游業的成功經驗為兩國獲得了突出的經濟與社會效益。即使是在尼泊爾這樣的發展中國家，鄉村文化旅游業的發展模式也獨具特色。有一種被稱之為Mountain Trekking（山地牛拉車自然探險旅行）的文化旅游方式日益風行，尤其是在尼泊爾、阿根廷、印度、巴基斯坦等國每年有超過20%的游客都選擇了這種旅游方式。尼泊爾從1951年開始向境外游客開放，然而1960年才有4017人入境游客，到了1970年代，尼泊爾的自然探險旅游的游客主要來源于歐洲的背包客。然而隨后的20年，尼泊爾的入境游客人數獲得了平穩增長，甚至達到了500%的增長率。到了1988年，有20%的入境游客參加了Moun— tain Trekking游行，另外有60%的游客參加了與Moun—tain Trekking有關的各種旅行項目，如叢林探險、漂流、民俗旅行等。得益于鄉村文化旅游對國民經濟的推動，尼泊爾在近幾年的五年計劃中不斷提升鄉村文化旅游的層次，包括進一步擴大開發范圍并將游客向新的旅游開發地區轉移。
另一方面，我國廣大農村自身的發展條件決定了文化業態創新的可能。一是我國農村長期以來的經濟文化發展滯后加速了農村急需發展的迫切性，二是我國農村自身所具備的自然、人文文化資源稟賦及生態化發展的要求。旅游文化的可持續發展必須以農村為中心來布局和進行產業組織結構的安排和設計，這是著眼長期發展的根本，也是低碳、環保理念的體現。我國30年的經濟發展，城市得到快速發展，為農村發展創造了條件，也將農村發展問題推向了前臺。
我國在推動鄉村文化業態創新方面同樣產生了許多成功的案例。橫店是位于中國浙江東陽市的一個山村小鎮，卻以影視主題公園為中心，成為了目前亞洲最大的影視拍攝基地，在橫店取景拍攝的影視作品的熱映產生的傳播效果，使之被譽為“中國的好萊塢”。與影視產業相關的產業鏈迅速形成，進而形成了一個影視旅游主題公園與休閑娛樂基地，現在橫店每年90%的收入來自于文化旅游產業。
三、文化業態創新對推動農村城鎮化的意義基于對農村發展的關注及城鄉一體化推進的產業集群化發展模式的考慮，文化旅游業態創新必然對農村的經濟、文化發展及社會結構的調整產生影響，在當今城市擴張陷入瓶頸的困境下，不失為一條通過農民的就地轉化從而實現農村城鎮化的新思路。
（一）可以優化農業與文化旅游產業結構我國農村人口眾多，走向規模化、高效率的現代農業生產經營模式仍有一個漫長的過程，以家庭為單位的模式一段時間內還將存在。這主要體現在我國農村現代化進程受到兩方面因素的制約，一是土地的流轉與產權變更的限制，二是勞動力的跨行業、跨區域流動的限制。在我國現行的農村土地與城市土地政策二元制及戶籍制度對農村發展的限制下，發展特色農業、擴大產業規模、拓展服務業成為必然選擇。農村的自然資源稟賦、民間藝術和傳統文化等人文資源，使得鄉村文化旅游產業的開發成為極具可行性和有良好經濟預期的發展方式。在具備文化旅游資源的地區，發展鄉村文化旅游產業無疑是極具市場前景的朝陽產業。
首先，以農村為中心的文化業態創新既尊重了農業生產規律，又滿足了農民在日常物質生活之外的精神要求。隨著農業機械化程度及生產效率的提高，我國農村普遍存在1年3個月農忙，而有近9個月的閑暇時間，大量的閑暇時間也帶來新的農村問題，例如：文化娛樂、精神消儙、情感需求，這些需求長期得不到滿足就會導致一些社會問題。文化本來就是以人為主體的，英國詩人T。S。艾略特延續了赫爾德爾的理論，他認為文化是涵蓋了“一個民族的全部生活方式，從出生到走進墳墓，從清早到夜晚，甚至在睡夢之中”。或者可以說文化是存在于活的生命體中的，文化就是人的生活方式。因此，把文化旅游放到當地老百姓的生活中去，才能真正體現文化的精髓，也才能讓消費者實現真正的體驗消費。在有文化旅游資源的農村發展多層級文化旅游產業，可以充分利用農民閑暇時間，讓農民自己發掘和傳承祖祖輩輩沿續下來的生活方式，保護自己的家園，發展自己的家鄉，把自己傳統的東西展現給四方游客，這當然是他們最擅長的。
其次，以農村為中心的文化業態創新并不是盲目的把發展重心轉向農村，而是應該把農村作為產業布局的中心，依托縣域文化經濟的發展，建立起一種多層級的城鄉一體化發展的產業模式。事實上，我國農村地區大多經濟基礎薄弱、教育落后、基礎設施差，盡管有的地區具備良好的自然資源條件，但卻受制于以上因素無法進行文化旅游產業開發，從當前的現實情況出發，依托城鎮、利用城鎮一體化發展的整體規劃是切實可行的選擇。借助于城鎮醫療衛生、餐飲娛樂、酒店商貿、機場道路等基礎設施建設的輻射作用，才可能提高起點、提升質量，面向更大的消費群，從而帶動農村的整體推進。接下來，逐步將發展重心、投資方向引向農村，從而實現農村文化產業的本質提升。這里的關鍵在于必須著眼于產業的長期發展，以農村文化旅游產業發展為中心進行開發與利用。
（二）可以提高農民收入水平，縮小城鄉貧富差距十七屆五中全會通過的我國“十二五”發展規劃明確提出建立起消費主導型經濟發展方式。從目前我國的社會結構來看，提振內需關鍵取決于廣大的農村市場，事實上農村也存在龐大的消費缺口，然而長期以來存在農民收入過低，農村消費力明顯不足的問題，因此，想要實現消費拉動型經濟增長方式，關鍵就在于如何增加農民收入，使廣大農村首先擺脫貧困，進而步入小康，才能真正開發我國農村消費市場的潛力。
鄉村文化旅游的發展，可望實現以旅游為龍頭的第三產業與傳統第一產業的完美結合，推進新農村建設，走出一條適合內地不同地區發展的新模式。發展鄉村旅游，可以促進農產品的直銷，保護傳統的農村建設、農村文化遺產，符合農業收入季節性強的特點，對經濟、文化和社會發展都有促進作用。在美國，鄉村文化旅游被認為是鄉村和城市交流的一座橋梁，得到各級政府的高度重視。發展鄉村旅游，也被認為是增加農民，尤其是邊遠地區農民收入的一個重要途徑。在聯邦，美國農業部設有多個基金，有適合項目的鄉村或個人都可以申請，地方政府制定一個地區的發展規劃時，也會有意識的鼓勵發展鄉村旅游業創造交通、住宿等基礎設施的建設。
根據我們2010年初對云南瀘沽湖少數民族居住地進行實地問卷調查，一個是旅游開發區：落水村及鹽源縣的瀘沽湖鎮，另一個是未進行旅游開發的原生態區：永寧溫泉村和達坡村，各100份問卷，有效問卷200份。其中，對兩個樣本地區農民收入情況的調查發現：比較表1和表2可以看出，旅游開發區的農民收入數十倍于原生態地區。在調查中我們發現，原生態地區，農業是居民收入的最大來源，占了92%，有固定工作并成其收入來源的只2%，其余少量的收入來源于外出打工或是做生意。在旅游開發區，文化旅游業收入則占了90%，農業和其他收入只占很小的比例，在文化旅游業開發區旅游收入對當地農民的收入水平提高產生了極大的影響。
（三）可以實現農民就地轉化，突破城鎮化困境改革開放30年，我國經濟獲得了高速增長，同時也暴露出嚴重的結構性矛盾，隨著2008年世界金融危機的暴發，轉變生產生方式、調整產業結構成為我國經濟持續發展的內在要求。拉動經濟發展的三駕馬車中，我國一直依靠的是投資與出口兩駕馬車，在工業制造領域，長期以來低廉的勞動力成本和資源粗放型產業模式成為我國的競爭優勢，然而，日趨復雜的國際環境，頻繁的貿易磨擦使我國工業產品市場價格優勢往往陷入被動，匯率升值壓力加大，我國大量中小企業受制于國際貿易市場的風險加大;西方大國對石油及大宗商品的價格操控，也使得我國制造業及對外貿易的不穩定因素增加。與此同時，國內的高儲蓄率及非理性投資熱反映出的是內需不足的現實，因此，第十七次全國代表大會以來，我國一直強調提振內需，擴大國內消費支出，消耗過剩產能，緩解國際市場波動帶來的負效應。
隨著我國人口的持續增長，農業科技水平的提高及農業產業結構的調整，農村剩余勞動力仍會增長，但是，近來10年來我國城鎮化增速正在放緩。“十五”期間，中國城鎮化率平均增長1。4個百分點，“十一五”期間的增長僅為0。9個百分點。2009年末我國城鎮化率達到46。59%，城鎮化人口為6。22億人，其中包括1。67億農民工。我國仍有7億多農村人口，需要有2。5至3億農村人口實現城鎮化才能達到我國城鎮化70%的目標。根據社科院人口與勞動經濟研究所蔡昉的研究，從結構上看，在農村剩余勞動力中，30歲以下的勞動力占比很低，已十分有限;30歲以上的則占到了80%。
可以說農村再無“壯勞力”可供轉移了。同時，依靠城市擴張解決剩余農村勞動力從目前來看，可能帶來更多的“城市病”。
隨著勞動力成本的提高及我國工業及其它行業的結構性調整，對勞動力的需求日益走向高素質及專業化，以往對農村勞動力進行基本技能培訓就可以上崗的工業生產模式已經日益退出制造領域，大量農村富余勞動力已經不能被城市所消化。因此，農村富余勞動力的消化只有兩條出路：或者提高素質進入新的工業領域;或者就地轉化，參與農村現代化的過程。然而前者，需要一個較長的過程;而后者，則可以在就地轉化的過程中同時促進農村勞動力素質的快速提升。
文化產業就其提供的產品屬性來說，是以具有象征意義的精神服務為核心的，屬于精神經濟。就其產業核心層如影視、娛樂、演藝、旅游、動漫、廣告設計等來說，則創意經濟的特點十分突出。正因為其產業特殊性，文化產業具有較高的產業關聯度，一個國家文化產業中的某個行業具有競爭優勢，那么往往帶動其他相關產業也具有較強的競爭力，例如日本動漫、影視產業與其游戲機制造業之間;美國影視產業與其旅游、娛樂設備、高科技產業之間均有較好的產業集群效應。
隨著經濟全球化與技術的進步，這種集群效應已不僅僅局限在一個國家或地區，甚至是跨國跨地區的聯合。
換句話來說，文化產業是成長性極強的產業。以創意為核心、以精神服務為產品內容的文化產業，它對從業人員的要求具有很大的彈性，從高端的技術人才與創意精英到普通的服務員都可能被吸納。因此，以農村為中心的文化業態創新可以積極促進農村勞動力的轉化，而不是面臨經濟結構調整與人口老齡化的雙重壓力只能被城市化淘汰。
（四）有利于塑造國家形象，實現跨文化交流1615年創刊的《法蘭克福新聞》視為第一張“真正的”報紙，它的出現把人類帶入了一個大眾傳播的時代，人與人之間的聯系緊密了，國與國之間的距離縮短了。現代社會人們利用高科技有了網絡、手機、移動媒體，人們借助現代傳播媒介可以足不出戶而盡知天下，人們對現代科技的依賴正如麥克盧漢所說“媒介是人體的延伸”。但是，人作為最基本的媒介從來都扮演著最重要的角色，沒有任何一種媒介可以完全滿足人的體驗需求，人是最有能動性的因素，在特定時間和空間里人的能動性可以產生瞬時性變化。
只有親身經歷和體驗才能形成記憶，在跨文化交流中也才最具說服力。在全面利用現代媒介的時代，人媒介的傳播影響力仍然無法被取代。讓其他國家和地方的人走進當地人的日常生活中去，與他們一起生活，感受他們的生活方式、風俗習慣和文化藝術，這是最真實的、最有感染力和說服力，這種傳播效果遠遠超過我們單純對他國電視廣播頻道的收購與頻道落地。
因為，前者是一種溶入式的傳播，是讓感受者主動接近、自覺接受和認同;而后者則是一種強制式的傳播，是讓受傳者被動接受，會在心理上造成受傳者的不適感，需要一個從抗拒、排斥再到逐步適應、接受的漫長過程。
在這種現身說法式的傳播方式中，人媒介的素質是一個關鍵因素。當地人的本來生活狀態是最真實的，但當你的生活面向其他文化參觀者和體驗對象時，當地人與外來人的觀念、習慣必然存在一定的內在沖突，這種情形下，必然要求在多層級產業模式中要關注這個矛盾，使之能夠在保留傳統的基礎上兼容。人是傳播主體，只有以人與人之間的尊重為前提，才可以實現這個目的。這種體驗式消費的提供首先不能以強制提供的方式進行，而是建立在一種進入者自主選擇的基礎之上，也不能以商業化的方式取代當地既有的傳統方式，只有這樣才有可持續性發展。
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