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旅游整合營銷內容范疇探討
摘要：整合營銷傳播理論適應了現代營銷環境和市場需求的變化，對指導市場營銷實踐具有重要意義。旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應包含更廣泛的內容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅***業部分優化整合、旅游產品開發整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區域整合等。關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容
Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.
Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content
一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想
20 世紀50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被以為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有同一的熟悉，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種夸大整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念夸大通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而終極提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC以為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲看(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深進了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的本錢(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請留意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請留意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希看通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷進步，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC以為，消費者對產品的熟悉有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行治理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并想法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用
隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進進20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的進步，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個題目，旅游目的地為了將眾多的旅游產品傾銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠氣力就成為首當其沖的題目。傳統的4Ps營銷理論過多的夸大由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不往了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象題目。IMC理論為解決這一矛盾和題目提供了很好的途徑。
旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和同一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系治理，夸大以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部分、不同職員從各自不同角度與顧客溝通時有同一的口徑、同一的品牌個性、同一的顧客利益點和同一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳進我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內容分析
旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部分承擔，營銷主體單一，公共投進不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部分(如旅***業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身上風，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的上風，協同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅***業部分優化整合
旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部分，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部分按比例協調發展，以進步旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業團體，構建大型旅游企業團體化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等題目，積極推進旅游企業的合作與優化整合。
(三)旅游產品開發整合
隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收進、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，進步市場競爭力，應重新熟悉區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源上風與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以同一的旅游營銷訴求點，培育同一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與治理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導進包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌治理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區域一體化整合
隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和進步市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格式，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。
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