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影視事件驅動型旅游目的地發(fā)展模式研究
摘要：本文在對近年來國內外影視旅游熱現(xiàn)象及原因分析的基礎上，分析了影視事件在目的地發(fā)展過程中所起到的吸引、激活與傳播三類驅動作用，并就旅游目的地對影視事件機遇的二種把握模式進行了探討，最后總結了影視型旅游目的地發(fā)展的可行思路。 關鍵詞：影視事件；旅游目的地；發(fā)展模式影視事件指的是一種特殊的旅游事件，它通過舉辦電影節(jié)和拍攝影片的形式來捕捉拍攝地以及當地旅游業(yè)及經濟的發(fā)展。影視旅游是一種旅游方式，影視作品往往會給觀眾留下深刻的印象，并產生潛在的吸引力，一旦旅游條件具備，觀眾就會到影視拍攝地游覽，回憶和體驗故事中主人公的行為經歷，印證故事片斷的發(fā)生地。所以說，人們對旅游目的地的感知和印象將會深遠地影響著旅游者的消費決策行為。眾多影視事件的成功給影視拍攝地帶來了知名度，影片在展示拍攝地美麗的自然風光的同時，還能夠挖掘拍攝地內在的文化魅力，樹立鮮明的旅游形象，擴大拍攝地的知名度；而選擇風景優(yōu)美、久負盛名的旅游地來拍攝影視作品將無疑大大增加影片的知名度，吸引更多的觀眾前來觀看。
借助影視事件的吸引力，充分把握影視事件機遇來實現(xiàn)旅游目的地的快速發(fā)展，理應成為值得中國一些旅游景區(qū)關注的重要發(fā)展思路。
一、影視旅游熱的現(xiàn)象及原因
(一)正在興起的影視旅游熱
目前，國內外一些景區(qū)或城市作為影視劇外景基地或電影節(jié)舉辦地，每年都吸引著大批旅游者前往旅游參觀。這些旅游目的地正借電影造勢，旅游業(yè)搭著電影快車，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢頭。
(二)影視旅游熱興起的深層原因
20世紀70年代美國未來學家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》一書中指出，經濟發(fā)展在經歷了農業(yè)經濟，制造經濟，服務經濟浪潮后，將迎來體驗經濟的浪潮。1998年派恩二世(PineⅡ)和吉爾摩(Gilmore)全面提出了體驗經濟時代的概念。體驗經濟是指企業(yè)以服務為依托，以商品為載體，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。
體驗經濟時代，越來越多的游客認為現(xiàn)代旅游并不完全在于到過哪里，更多的是一種生活方式的體驗，一種旅游心情的分享。他們尋求個性化的服務，追求靈活性，冒險性和體驗性，從逃避走向自我實現(xiàn)。體驗性旅游，已成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的部分。在體驗經濟時代，旅游消費者的旅游消費趨向和消費觀念的改變主要表現(xiàn)為以下幾個特征：
1．對旅游產品的情感需求增加，由“旁觀”到“參與”，由“參觀”到“體驗”。
2．選擇定制化的旅游產品而非標準化產品，趨向于選擇散客而非團體旅游，趨向于自行組裝線路，而不是購買整體旅游產品。
3．從重視結果到重視旅游的過程，重視自身經歷的獲得和夢想的實現(xiàn)。
由于觀眾在觀賞影片時會融入自己的感情，那么影視旅游還是一種異地的情感體驗。這些旅游活動大多不是由旅行社事先安排，而是由觀眾自主選擇的，比較符合體驗經濟消費者的需求模式。因此，體驗經濟時代的到來無疑為影視旅游提供了比其他的旅游形式更好的發(fā)展機遇。
二、影視事件對旅游目的地的驅動作用
影視事件作為一種特殊節(jié)事活動，近年來在旅游目的地的發(fā)展過程中起著更為重要的作用，其中對目的地旅游發(fā)展的作用包括以下幾個方面。
(一)極大地增強目的地對游客的吸引力
中國的一些偏遠地區(qū)雖然擁有非常高品位的自然資源和文化景觀，然而由于缺少合適的營銷手段，致使資源“養(yǎng)在深閨無人知”，難以吸引大量的游客。而旅游經濟是一種典型的注意力經濟，旅游地的知名度對旅游者而言極其重要，誰能吸引游客的眼球，誰就能獲得市場。影視活動作為當今最受關注的社會事件，無疑能夠極大地提高所在目的地的知名度，增強旅游目的地的吸引力，從而可能擴大其客源市場。
(二)激活和促進所在地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展
1．對尚未開發(fā)旅游業(yè)的地區(qū)產生激活作用
許多拍攝地本是人跡罕至，默默無聞的。然而在影片導演的慧眼下，這些本不為人知的風景地，被賦予了鮮活的生機和濃厚的文化底蘊，激發(fā)了觀眾的興趣，導致潛在的游客劇增，從而使得拍攝地成為了旅游目的地。這樣拍攝地作為目的地的主要吸引物，樹立目的地的旅游形象，使得這些地方的原本休眠沉睡的旅游資源一舉成名天下知，從而使當地的旅游業(yè)也從無到有，不斷發(fā)展壯大。
2．進一步推動知名景區(qū)旅游業(yè)躍上新臺階
當然，也有一些影視拍攝地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影視事件依據具體內容對目的地進行錦上添花的二度開發(fā)，又會重新定位目的地的形象，使得久負盛名的旅游目的地借影視之勢再次掀起旅游高潮。如《大紅燈籠高高掛》中的喬家大院，在影片播出一年后，旅游人數即劇增到以前的4倍，而且，游客的層次也較以前大大豐富。
正如Getz的觀點，在旅游目的地的發(fā)展過程中，節(jié)事事件起到了以下幾種作用：作為旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活靜態(tài)吸引物和設施；目的地旅游形象塑造；可持續(xù)性發(fā)展和替代性旅游；目的地整體發(fā)展的催化劑。
來源：Getz，1991，6
(三)建立和傳播旅游目的地的品牌形象
影視事件是目的地塑造和宣傳旅游形象的重要契機，一部大片的成功拍攝往往能引起世界各大媒體的關注，為目的地贏得較高的國際知名度。憑借“去看冬季戀歌、藍色生死戀的拍攝地、看大長今生活的地方”的宣傳口號，韓國為旅游者準備了多架包機及萬噸級海上豪華游輪，吸引了大批海外游客。
(四)影視事件對目的地營銷的整體驅動
電影電視是旅游營銷宣傳的不可或缺的重要手段，對旅游景區(qū)當地的文化、歷史、宗教、民族、民俗以及自然資源等宣傳，有著重要的作用，堪稱旅游產業(yè)發(fā)展的強心劑。
影視事件對目的地營銷在整體上存在驅動作用。影視節(jié)慶、精彩影視節(jié)目及各種影視活動產生的驅動力構成影視事件對目的地營銷的整體驅動力量。觀眾因為影視事件而關注舉辦地，除一部分無視者外，其中有一部分因為過多地關注影視事件而發(fā)展成為旅游者；更有甚者一部分人成為影視或所涉及人員的影迷。著名音樂人約
翰·列儂曾經說過，披頭士比耶穌還受歡迎。崇拜名人、明星的“影迷效應”會促使影迷們跟著他們的偶像的足跡踏遍山山水水。這也為旅游產品提供了大量的購買者，所以旅游目的地理所當然地在借助影視事件的同時贏得了廣大影迷的支持，獲得可觀的銷售收入。旅游者和“影迷”們進一步帶動周圍的熟人前往旅游目的地。
根據系統(tǒng)動力學及上述分析，結合影視事件的特殊性質，認為影視事件是對目的地旅游營銷的動力機制。
三、旅游目的地對影視事件機遇的把握模式
事實上，大多數旅游目的地，無論有名與否，都 處于被選擇的地位。其一是因為旅游目的地營銷中心內在發(fā)現(xiàn)不足；其二是旅游目的地外在市場信息往往不夠充分，缺乏主動推銷觀念。旅游目的地營銷中心針對不同的情況應采取相應的措施，提升自身的魅力，把握舉辦影視事件的機會，從而達到發(fā)展旅游業(yè)的目的。旅游目的地如何把握影視事件機遇，根據拍攝地和目的地的關系，這里作如下探討。
1．非重疊模式
多數情況下的影視拍攝地并不是旅游目的地，我們把這種情況下拍攝地和目的地的關系稱為非重疊關系，此類影視拍攝地對影視事件機遇的把握模式稱為非重疊模式。
這種把握模式，更多表現(xiàn)為旅游目的地主動地去把握影視事件機遇。所謂“家有梧桐樹才會迎來金風凰”，某些地區(qū)是存在自身優(yōu)勢的，但各種因素所致，這些地區(qū)尚未成為旅游目的地。在影片導演的慧眼下，這些本不為人知的風景地，作為情節(jié)發(fā)生的背景和人物生活的環(huán)境，被賦予了鮮活的生機和濃厚的文化底蘊，給觀眾留下了深刻的印象，這些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的機遇也產生了。此時，相關部門應主動通過情報和信息的收集來了解影視事件的特征，在影視事件所帶來的宣傳效應下，進一步提升目的地自身的吸引力和競爭力，努力滿足旅游業(yè)發(fā)展在“食、住、行、游、購、娛”六要素方面的要求，甚至還應主動為新的影視事件的到來創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。
2．重疊模式
如果影片的拍攝地以前就是旅游目的地，那么我們稱拍攝地與目的地的關系為重疊關系，此類影視拍攝地對影視事件機遇的把握模式稱為重疊模式。
這種把握模式著眼點在于抓住影視事件給目的地帶來的新視角。事實上，這類地區(qū)舉辦影視事件幾率往往都較大。目的地或景點多已具有自身的旅游形象和一定的知名度，此時把握影視事件機遇，其實就是依據影視事件具體內容對自身進行二度開發(fā)，重新定位目的地形象，就非常有可能使得久負盛名的旅游目的地和景點借勢產生新的旅游熱點，再掀旅游高潮。
四、影視型旅游目的地的發(fā)展思路
在影視旅游產業(yè)發(fā)達的國家，影視旅游良性互動，旅游靠影視的魅力大賺其錢，影視通過旅游得以推廣促銷、提升票房。然而，有業(yè)內人士指出，相比之下，電影與旅游在中國的牽手還處在只是勾勾手指的階段，一部電影火了，隨后至多只是“電影 影視城的簡單商業(yè)開發(fā)模式”。據不完全統(tǒng)計，中國70％的影視城和主題公園處于虧損狀態(tài)，20％持平，只有10％左右盈利。約有1700多家企業(yè)無望收回成本，更有2500億元巨資被影視城和主題公園套牢。這里就影視城和影視型旅游目的地產品開發(fā)問題作如下討論。
(一)中國影視城的發(fā)展思路
從上個世紀末開始，陸續(xù)投入運營的影視城，成了人們游覽和親歷夢想的新去處。10多年時間過去，轟轟烈烈的影視“造城運動”，已經讓影視城遍地開花。1987年，中央電視臺無錫外景基地的創(chuàng)建，成為中國最早規(guī)劃建設的影視拍攝基地。在影視產業(yè)和旅游產業(yè)迅速升溫的推動下，上個世紀90年代無疑成為中國影視城市場的春天。借助影視產業(yè)與旅游產業(yè)的綜合優(yōu)勢，影視“造城運動”在空前利好的刺激下風生水起，而在背后推波助瀾的，則是一浪高過一浪的投資建造影視城的熱潮。
影視城的奧秘在于它代表了一種場景體驗，其實質是一種體驗經濟，是影視走向生活，夢幻與現(xiàn)實逐步結合的產物。因此，它更應該是一個完善的服務系統(tǒng)，一方面作為拍攝基地為劇組提供場地以及各種相關服務；同時又要為游客參觀影視拍攝乃至適時適度參與影視表演和拍攝創(chuàng)造機會、提供服務。
韓國將整個釜山建為電影城，外景基地基本不收場租，租賃設備等費用也實現(xiàn)減半等特別優(yōu)惠，不僅吸引了大量本國劇組，日本、中國的劇組也紛紛前往，影視業(yè)一年帶動的相關收人逾百億韓元。在這方面，韓國模式留給我們的借鑒價值和思考空間無疑是巨大的。
(二)影視型旅游目的地的旅游產品開發(fā)策略
多數情況下，旅游活動只停留在眼觀耳聽拍照片階段。但是開發(fā)旅游畢竟不是作文章，不能讓游客從頭至尾去品一幅精深的風景畫。所以，游過這些景區(qū)的人會有“精致有余，娛樂不足”的感覺，從而使得進行旅游市場開拓非常不利，有些影視城甚至走向消亡。為此，筆者認為，這些景點旅游開發(fā)應在互補性旅游產品開發(fā)上下功夫，使旅游產品多樣化。
1．開發(fā)“跟著影視去旅游”的特色產品
應努力實現(xiàn)影視劇與旅游業(yè)聯(lián)姻。西安咸陽借《貞觀長歌》營銷唐文化旅游產品，在電視劇播出期間同步推出看《貞觀長歌》，游大唐盛景2007新春唐文化主題游活動。通過一系列宣傳推廣和主題游覽活動，打造唐文化旅游品牌，推動兩地的旅游發(fā)展。類似的還有“看《七劍》游七劍”——七曲山、劍門關主題旅游策劃，等等。
2．設計“親臨片場當演員”的主題活動
從某種意義上可以說，要想延長生命力，必須克服旅游活動只停留在眼觀耳聽拍照片階段。使影視事件內涵雅之俗化，讓只有演員才能體會的各項活動以各種途徑方式為游客所經歷，提高這些景點的旅游魅力。比如，西夏鎮(zhèn)北堡影視城，拍了很多部電影，很多著名的導演和演員都在這里留下了足跡。如今，推出了游客可以“找自己感興趣的地方拍自己的電視，自己當一回明星”，越來越多的游客開始了一句口頭禪“西行吧，圓你明星夢”。
3．設立影視文化展示區(qū)，開辟影視文化賞析游
電影電視文化因素與旅游消費一旦結合，便不自覺地為旅游注入了時尚、新潮的文化因子。開發(fā)文化旅游商品符合現(xiàn)代旅游者的旅游購物需求，跟著電影去旅行，早已不是什么新鮮的事。游客可以親眼目睹自己喜歡的劇中人物生活的地方以及一些演出的技巧，大飽眼福，大長見識。原本與百姓生活很遙遠的表演知識，以各種形式為百姓所接觸。出售各種仿制的電影道具，演員服飾，制作精美的畫冊，讓游人攜紀念品而歸以備來日“故地重游”。
總之，影視事件驅動型旅游目的地的發(fā)展應立足于發(fā)掘本地的文化基礎，宣泄本地人的快樂，才具有持久的生命力。但愿旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻能夠長久。
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