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“入世”后我國會計師事務所市場定位問題探討
隨著與美國、歐盟等談判方“入世”雙邊協議的達成，中國加入“世界貿易組織”（WTO）已日益臨近。作為對外開放的專業服務市場之一，我國市場“入世”后必將發生很大的變化，在未來市場中如何定位，已成為我國每一個會計師事務所當前最為關心的。針對這一問題，本文擬就國際會計公司的市場“進入”戰略，我國“入世”后會計市場可能發生的變化，以及我國會計師事務所的市場定位等問題作一。
（一）國際會計公司新興市場的“進入”戰略分析
1997年美國三位學者對國際“五大”會計師事務所（當時為“六大”）進行了調查，以了解“五大”在中國大陸、獨聯體國家以及中歐等新興市場的“進入”戰略①。這一調查結果顯示，推動“五大”進入上述市場的兩個最主要因素是：跟隨客戶和當地的市場潛力。“五大”有95％的客戶是國際大中型公司，這些跨國公司來到新興市場，會要求事務所繼續為它們的分支機構或子公司提供服務。“五大”在跟隨客戶來到新興市場的同時，還會積極開拓當地業務，吸引當地優質客戶。據估計，“五大”的國際咨詢業務收入已超過了它們在美國國內的咨詢收入。②
這一調查結果還顯示：“五大”在進入新興市場時還采取了許多策略，如密切關注或積極參與當地會計準則或會計制度的制定，他們通過提供顧問、咨詢或直接參與制定，來當地的會計執業環境；同時，通過雇員本土化，強化培訓和管理運作方式“移植”等手段，鞏固其在當地市場的。
國際“五大”在我國的發展過程也正是如此。，國外事務所從事的業務主要是涉外會計服務業務，如為在華投資的跨國公司和我國B股、H股上市公司提供服務。但是，他們在國內業務中的比重正在迅速上升。例如，畢馬威1996年在中國的64家主要客戶中，跨國公司37家，中國公司已發展到27家，其中海外上市有8家，另有多家公司在以后發行了B股或在海外上市。又如，在上市公司審計業務中，“五大”會計公司也正從原來只做B股、H股，逐步向A股發展。1998年，6家中外合作事務所做了8家A股的發行審計（其中三家為H股公司、2家為B股公司），比1997年高出6個百分點③。此外，“五大”，還在不同程度上為我國會計準則的制定和有關部門人員的培訓提供了大量的幫助。
（二）“入世”后會計市場的變化分析
目前，中國會計市場的基本情況是市場潛力巨大。按[1996國發16號]文件的規定，從2000年開始，所有年度會計報表都要接受注冊會計師審計。這意味著我國會計服務存在一個巨大的市場。此外，國內事務所在市場份額中總體上仍占多數，但國外事務所在中國的業務發展極為迅速。
“入世”后，中國會計市場還將發生很大的變化。首先，中國汽車、電信、紡織品、農業、、、商業等市場的開放，必將吸引大量外資在中國進行投資，其中，跨國公司在華將占相當比重。在一些行業和領域，如電信、機、金融、商業、汽車等，跨國公司占有一定的優勢，這一市場仍將被“五大”國際會計公司占領。而與此同時，我國事務所在上述行業或領域的業務總量有可能隨整體趨弱而出現萎縮。但另一方面，對外開放的結果，國外中小投資也會有所增加。據外經貿部統計數據表明，1999年對華投資，制造業居第一，占合同金額的62.8％；其次是房地產及經營、及通信設備、化學原料及制品等，分別占17.0％、9.2％和4.1％。其中，中小投資項目的進入，可能會給中國的會計師事務所提供一定的機會。
“入世”以后，我國的海外投資活動將會有所增加。從長遠看，這將會促進中國會計服務行業向國際化發展，但近期難以奏效。這是因為，目前我國海外投資活動還處在一個初級階段，加上我國會計師事務所還缺乏在海外設點、開拓業務的實力，一些企業為盡快進入海外市場，避免投資環境和文化差異帶來的影響，往往聘請當地的中介服務機構來提供有關的服務，如科龍公司進入香港資本市場聘請了安達信公司即是一例。
“入世”后會計市場的變化還將表現在另一方面，即業務創新。有一種新業務，就意味著可能存在一個新市場。近年來，會計服務業務領域正在不斷拓寬。從“五大”公司業務來看，傳統業務在總業務中的比重已大大縮小，代之而起的是范圍廣泛的管理咨詢業務。例如，近兩、三年來，安達信50％以上的業務收入來自管理咨詢。從國際會計公司的業務來看，新領域主要包括簽證、會計服務、稅收、管理咨詢以及諸如、保險精算、ISO9000、信托簽證等。
“入世”之后，我國會計師事務所在新的業務開拓方面，可能主要來自稅收業務和管理咨詢。“入世”后，涉外稅務服務可能增長很快。這是因為：一些進入中國的外國公司以及試圖利用國際稅收協定、稅收優惠和避稅地進行稅負管理的中外企業，均有可能需要注冊會計師提供的這方面的稅務服務；從管理咨詢業務來看，“入世”后各行業生存壓力加大，競爭加劇，對管理咨詢業務的需求將可能增多。這些因素對我國會計服務業發展新的業務是很有利的。
（三）我國師事務所的市場定位
市場定位就是在市場中尋找一個適合自己的客戶群。會計市場在某些方面與普通商品市場一樣，也存在一個市場細分。市場細分是市場到一定程度的一種必然。在會計服務市場上，有眾多不同的消費群體，如跨國公司、國有大型、各類中小包業以及私營和個體企業等。一家會計師事務所以何種客戶群為對象，關鍵取決于事務所本身，取決于其業務能力和服務水平等。
，我國會計師事務所的現狀是：規模較小，執業質量和人員素質參差不齊，內部管理水平不高。與國際“五大”相比，差距還是很大的。例如在規模上，國際“五大”均在世界上一百多個國家和地區設立有上百家成員所和數百家辦事機構，從業人員從幾萬到十幾萬不等，而在我國，年收入達幾千萬人民幣，擁有上百名注冊會計師的事務所則為數寥寥；在服務質量、執業規程、風險控制和內部管理等方面，“五大”已積累了豐富的經驗，并形成了一整套的管理體系，而我國則尚在摸索、實踐中；從人才方面看，“五大”能夠從世界各地吸引最優秀的人才加盟，而我國會計師事務所不同程度地出現了人員老化、人才流失的現象。“入世”以后，在競爭力懸殊的情況下，我國會計師事務所很有可能首先會失去跨國公司和國內企業中的一批優質客戶。在這一客戶群中，我國事務所的競爭力并不占優勢。
但是，即使在國際“五大”的母國美國，也有許多中小型事務所，它們名不見經傳，以向中小型公司和個人提供會計服務為主。在其他發達國家和地區也是如此。以我國香港特區來說，共有會計師事務所900多家，其中規模居前的羅兵成會計師事務所雇員超過2000人，而最小的事務所僅10多人。在歐美，10人以下的個人獨資或2－3人合伙的微型事務所也很多。這一點對我國事務所的啟示是：中小事務所通過向中小型企業提供服務，同樣可以生存發展。
除了規模外，消費者所需的服務類型也是導致市場細分的一個主要原因。從目前國際“五大”提供的服務來看，除傳統審計和會計業務外，還包括提供各類咨詢，如財務管理、質量管理、物流管理、人力資源管理、證券定價、資產評估、工程核算、企業重整、機與MIS，甚至事務等。然而，我國會計師事務所在管理咨詢業務方面卻處在剛剛起步的階段。在國際上，也有許多中小型的事務所向大中型企業提供服務，其原因是，它們可以向客戶提供一些大型事務所無法提供的專業化程度很高的服務。因此，對于一些中小事務所來說，走專門化道路也許是一種很好的策略。
我國目前企業管理水平從總體上看還是較低的，這對我國的會計師事務所來說也意味著機會。如果企業管理已達到很高的水平，而事務所卻處在起步階段，那么企業管理咨詢業務這塊市場就不可能順利發展。因此，“與客戶一道成長”，應是我國中小型會計師事務所當前發展中的一種策略。
當然，市場定位并不是一成不變的，服務提供和市場需求之間是一種動態的辯證關系。通過改變需求，可以改變服務；通過改變服務，也可以改變需求。一方面，事務所依賴自身的努力，業務范圍不斷拓寬，服務質量和水平不斷提高，不僅可以維持客戶、特別是優質客戶，還可能在一定程度上促進企業的發展，獲得新的市場份額；另一方面，企業自身也在不斷發展，特別是具有高速成長性的那些中小企業，也在對事務所提供的服務提出挑戰。這樣，兩者之間就形成了一種良性循環的關系。反之，如果企業在市場競爭中處于被淘汰的地位，事務所又不思進取，兩者間就必然形成一種惡性循環。認識到這一點，對我國事務所未來發展是十分重要的。
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