綜合類SNS社交網絡個人用戶持續使用行為的影響因素研究
引言
近年來，具有虛擬性、互動性和個性化等特征的Web 2.0浪潮席卷全球。在眾多的Web 2.0應用中，社會性網絡服務(social network service，SNS)發展迅速，深刻地改變著人們的溝通方式。2003年，SNS進入中國，經過近10年的蓬勃發展，獲得了巨大的成功。但是目前我國SNS發展到了瓶頸期，新用戶拓展空間狹小、增長乏力，沉睡用戶規模不斷擴大，同時SNS又面臨其他社會化媒體如微博等的沖擊，如何完善用戶體驗、激發用戶持續使用，是SNS成功的關鍵。
從理論研究的角度看，用戶的初始采納行為只是SNS邁向成功的第一步，而持續使用行為決定其最終能否成功。從信息系統的角度劃分，SNS屬于享樂型信息系統[1]，國內外目前都采用信息系統研究領域的相關理論展開研究。近20年來，信息系統領域的研究都集中在初始采納方面，形成了理性行為理論(TRB)、計劃行為理論(TPB)、技術接受模型(TAM)等經典理論。但是，這些研究均基于靜態觀點，難以解釋用戶初始采納后陷于沉睡的非持續行為[2]。為了解釋信息系統用戶的持續使用行為，國外很多學者在初始采納模型的基礎上做了諸多改進。目前，這一領域的研究已成為國際信息系統領域的前沿和熱點。但這一問題在國內卻沒有得到應有的關注，鮮有相關的研究成果出現，存在極大的'理論及實證研究空白。
考慮到現實及理論研究的需要，筆者以綜合類SNS社交網絡為研究對象，從個人用戶角度出發，建立用戶持續使用行為的影響因素模型，采用問卷調查法展開實證研究。本研究將會豐富信息系統用戶持續使用研究體系，深化人們對信息系統持續使用行為的認識，為SNS產業的發展提供有效的理論指導。
文獻綜述
2.1 SNS社交網絡
SNS 1997年誕生于美國[3]，2003年，在線社交網絡的概念被提出，但直到2006年，才出現了SNS的完整定義。S. B. Barnes認為：“SNS是一種能夠為人們提供與他人進行交互的在線個人空間的網站”[4]。D. M. Boyd等人認為SNS是一種基于互聯網的服務，允許用戶在一個有邊界的系統內建立公開或半公開的網絡空間，在空間里列出與自己有關聯的其他用戶，并通過與他們的交互建立人際關系網絡[3]。維基百科將SNS定義為一種多人參與互動的網站，用戶在這些網站上公開自己創造的內容，與其他有相同興趣的人分享。
綜合上述定義及相關理論，本研究認為SNS是指以互動交友為基礎，基于用戶間共同的興趣愛好或真實的人際關系，以實名或者非實名的方式在網絡平臺上構建的一種社會關系網絡服務，如人人網、開心網、白社會等。定義的核心依據為是否滿足了用戶的社交需求，不包括以滿足內容獲取需求為核心的微博、博客等相關產品。
目前，學術界對SNS的分類尚無統一定論，最廣為接受的是根據用戶參與目的的不同，劃分為綜合類和垂直類SNS[3]。綜合類SNS，是指用戶以建立、維系和拓展人際關系為目的參與的社交網絡，以人人網、開心網、QQ空間、51.com、搜狐白社會等為典型代表。垂直類SNS是指用戶有具體社交目的而參與的社交網絡，主要分為婚戀交友類、商務交友類和專業類。艾瑞咨詢最新調研數據顯示，綜合類SNS是目前使用最廣的社交網絡，用戶使用比率達到75.1%。考慮到綜合類SNS擁有廣大的用戶群體，而垂直類SNS用戶有具體的參與目的，一般都是短期參與行為，筆者將本文的研究范圍確定為綜合類SNS。
2.2 信息系統持續使用研究現狀
2.2.1 國外信息系統持續使用研究現狀
國外信息系統領域對用戶行為規律的研究一直給予了極大的熱情和關注，近20年來，這一領域的研究主要集中于初始采納方面。但是，信息系統最終要獲得成功，必須依賴用戶的持續使用行為[5]。因此，國際學術界近年來開始關注用戶持續使用的研究。
通過文獻整理，筆者發現國外對信息系統持續使用的研究主要沿著兩條主線展開：一方面，對TRB、TPB、TAM等用于研究信息系統初始采納的經典模型進行追蹤性擴展和改進，使之適用于解釋用戶持續使用;另一方面，結合不同學科的知識，引入全新的理論及研究構念，建立信息系統持續使用理論框架。
對于原有信息系統初始采納模型的擴展和改進研究。1991年，I. Ajzen提出計劃行為理論(TPB)[6]，被廣泛用于解釋信息系統的初始接受行為(模型見圖1)。1995年，S. Taylor等人指出，TPB理論中用于解釋初始采納的態度、感知行為控制和主觀規范等變量，不能很好地解釋持續使用意向，基于此，他們對TPB理論進行了擴展建模[7]。2002年，學者V. Venkatesh等在TAM的基礎上，添加了“以往使用行為”，采用實證方法驗證模型[8]。2003年，D. Gefen在TAM的基礎上，引入持續使用意向和習慣兩個變量，以經驗用戶為研究對象，驗證習慣對持續使用的影響[9]。之后，又有不少學者在經典理論模型的基礎上，對信息系統持續使用做了擴展性研究。
全新理論模型的構建。2001年，A. Bhattacherjee突破信息系統初始采納研究的理論框架，引入期望確認理論(ECM)，構建了全新的信息系統持續使用模型(ECM-ISC)，以網上銀行的持續使用為背景，驗證了模型的有效性，為信息系統持續使用方面的研究做出了開創性的貢獻，模型見圖2[10]。ECM最初應用于消費者行為研究，關注消費者購買前的期望以及購買后的確認程度和重復購買行為之間的關系。A. Bhattacherjee認為信息系統用戶的持續使用行為和消費者的重復購買行為存在著相似性，都是基于初始采納后滿意度的感知，來判斷是否符合之前的期望，從而產生或者不產生后續使用行為。A. Bhattacherjee的這篇論文發表于MIS Quarterly，一經發表就在學術界引起了極為廣泛的關注。有很多學者基于此模型，研究了多種信息系統用戶的持續使用行為，驗證了該模型的廣泛適用性和強大解釋力。
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