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經濟營銷理論的探究論文
任何社會的市場營銷都是隨著市場環境和社會經濟狀況變化而發展的，在我國，隨著消費者生活水平和消費水平的提高，閑暇時間的增多，生活方式的多樣化，使人們的消費方式日益呈現出個性化、多元化的特征，同時，享受和欣賞需要的需求更加強烈，而且由于新產品層出不窮，市場競爭的不斷加劇，消費者的消費習慣隨意性增強，顧客的忠誠度降低，這一切，傳統的交易營銷是不能也無法適應的，而關系營銷恰恰對此有天生的適應性。
關系營銷也稱關系市場營銷，是巴巴拉·本德·杰克遜于１９８５年提出來的，２０世紀的８０年代是美國經濟的滯緩時期，當時企業之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰，許多企業逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數目不斷減少，每一客戶顯得越發重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；購買大型復雜產品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒語）。基于以上認識，關系營銷的發展就成為歷史的必然。
那么，關系市場營銷與傳統的交易市場營銷相比有哪些區別呢？它為何能使企業更具盈利性，從而使企業獲得持久的競爭優勢呢？下面就二者的區別進行比較：
１、主要營銷職能
交易營銷：傳統營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產品構思等）為主，企業經常通過大規模傳統營銷活動吸引顧客購買，并經常降價促銷。
關系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務體系適應顧客需要程度、顧客與服務人員合作的愿望和能力等因素決定的。
２、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當敏感，除了提高產品和企業形象之外企業很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關系。
關系營銷：通過與顧客建立長期穩定的合作關系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關系，顧客對價格不太敏感。
３、客源構成
交易營銷：強調市場營銷，以吸引現實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關系。
關系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
４、營銷職能與其它職能的關系
交易營銷：專職營銷人員負責營銷工作，營銷與其它職能無重要聯系。
關系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產、人事職能緊密結合。
從以上對交易營銷與關系營銷區別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關系當成單純的商業往來，至多強調了交易過程中應當幫助、滿足顧客。而關系營銷則認為，企業應同顧客在平等的基礎上建立互利互惠的“伙伴關系”，在更大范圍內以伙伴關系的發展推動交換的實現，所以賣方必須隨時與顧客聯系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務，所以“公司不是創造購買，它們要建立各種關系。”從這個意義上說關系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質，是真正的營銷導向思維方法：深入分析當前的營銷環境，明確本企業應使用哪些資源，進行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發展相互之間的長期互惠關系，從而使企業與顧客之間贏得長久的競爭優勢。
承前所述，關系營銷為何能提高顧客對企業產品的忠誠度呢？筆者認為，關鍵在于關系營銷能堅持以下兩條原則：
１、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
２、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發展和加強企業與顧客之間的長期關系。因而，其營銷策略有長遠規劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉換成本的顧客，如商品購買者，而關系營銷則用于具有長遠眼光的和高轉換成本的顧客，如辦公用品的購買者。”可見關系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產品系統和期望得到一貫和及時服務的顧客卻有效。因而，企業應該通過市場環境分析，提出對企業銷售有重大影響值得并必須建立關系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進行聯絡和溝通。
在激烈競爭的市場環境下，企業要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關系應該是長期合作的關系，而長期合作關系的建立有賴于企業與顧客之間的連續性交往，即創造“更親密的工作關系和相互依賴關系”。既然關系營銷在于長期發展同顧客的連續性關系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達對其利益的關切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業對于一般性的廣告、人員推銷、公共關系等關系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創造更有效、更經濟的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認識到保持與企業聯系，雙方受益；中斷聯系，雙方受損。
企業與顧客之間的相互依賴性，決定了企業營銷必須有長期戰略規劃并按照規劃與顧客進行溝通和聯系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關系營銷機制呢？
首先，轉變管理人員和服務人員觀念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務人員是企業與關系顧客聯系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業與關系顧客之間關系的穩定與否。
要建立、保持并加強企業與顧客之間的關系，企業的營銷過程應包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關系；保持現有關系使顧客愿意繼續購買本企業的產品或服務；發展持久關系，使顧客愿意擴展雙方之間的關系，大量購買本企業的產品和服務，或購買本企業新推出的產品或服務，企業必須搞好買賣雙方相互關系各個階段的營銷計劃和執行工作。否則，企業與顧客之間的關系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業應該使這一觀念在管理人員、服務人員心中生根，企業管理人員不僅要重視傳統營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產品構思，而且要有真正營銷導向的思維方法，開展關系營銷的實踐活動。
第二，培育員工對企業的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認識到關系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業必須使員工愿意做好關系顧客的工作。企業應該創造良好的內部環境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創造良好的工作環境和人際關系以及文化環境，同時為適應員工自我成就的需要，企業應經常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業員工能在企業獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強化服務意識，加強對服務人員的培訓，建立健全的服務體系，服務人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業與顧客之間的關系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應該加強對服務人員的培訓，激勵服務人員做好服務工作和其它營銷工作。建立健全的服務體系，應該以顧客需求為核心，根據顧客需求制定整體規劃，及時調整企業營銷、生產、人事管理等職能。同時，對關系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負責，明確每個專業服務人員負責的關系對象、目標、責任和評價效果的標準，并通過反饋與追蹤系統，掌握產品與顧客、銷售與成本之間的關系，并規劃預測下期的策略和效果。
第四，樹立產品信譽，企業產品作為企業與顧客溝通的媒介物，對增強顧客與企業合作的愿望最具影響力，企業的產品信譽體現在設計過程中；企業的產品設計應充分滿足主要關系顧客個性化、多樣化的需求，從而有針對性地提供各種服務，并使產品質量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時，應該運用先進技術，不斷開發新產品，保持產品的先進性，滿足客戶的高期望值；企業的產品信譽還體現在其售后服務中，企業應該為主要關系顧客提供安裝、維修、送貨、技術培訓等服務，并保證服務及時高效。
第五，關系營銷手段要及時跟上，如組織顧客俱樂部制、會員制，實行信用卡制度，按老顧客的具體需要對其提供制度化服務，或者為其提供優惠，實行關系價格以鼓勵忠誠于企業的顧客，有條件的企業應該試行對關系顧客進行計算機網絡管理。同時，企業有必要通過公關活動強化企業在關系顧客心目中的形象；顧客對企業的好惡和揚棄，對企業產品的接受與否，首先取決于一種心理認同、文化認同，取決于企業是否具有社會責任感的社會形象。因此，企業應該通過實踐來體現其過硬的產品、良好的服務以及高度的社會責任感。企業活動應以感情為線聯結關系顧客；通過長期的“感情投資”產生情感效應，從而建立企業與顧客之間長期穩定的伙伴關系，活動形式要靈活多樣，比如幫助顧客了解企業性質、宗旨、產品性能和服務性能，使顧客理智地了解能從企業得到什么，不能得到什么，不對企業抱不切實際的幻想，也有利于幫助顧客了解企業的實際困難及種種努力，爭取顧客的信任和好感，以求給予適當的幫助和支持，從而使顧客感到企業確實是誠心誠意為顧客服務的合作者，能使客戶產生被尊重的滿足心理，從而使顧客與企業建立真誠有效的密切合作關系。
基于以上認識，建立專門對應的關系營銷管理部門是必要的，以便于企業通過市場調查、分析，提出值得并必須建立關系管理的主要關系顧客——關系營銷對象，并有針對性地制定整體規劃，調整營銷策略，健全服務體系，指導服務人員的工作，同時負責協調與企業生產、人事部門的工作，推進企業的整體市場營銷工作。
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