消費體驗理論評述

時間：2023-06-18 18:58:16 經濟畢業論文我要投稿

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消費體驗理論評述

摘要:消費體驗已成為消費行為學研究的前沿問題，消費體驗研究集中于六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗的管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證。文章對消費體驗進行總結與評述，指出消費體驗研究未來的發展方向。?
　　關鍵詞：消費體驗；體驗型消費；消費情感??
　　
　　全球范圍內經濟持續高增長極大地提高了人們的消費能力，也促使消費者越來越看重消費體驗所帶來的感覺，而非消費品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認為：“對于后現代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，經濟活動循環的終點，還是產生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創造消費者愿意浸入的多重體驗過程。”這種趨勢也使得消費體驗研究成為當今消費者行為學研究的前沿問題之一。?
　　綜觀消費體驗多年來的研究文獻，可以歸納為以下六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證研究。下面我們將分別對這六大主題進行總結與評述。?
　　
　　一、對體驗型消費與功能型消費的區分?
　　
　　研究消費體驗首要的問題是論證“消費體驗不再是傳統消費模式下無關緊要的一個過程，而是一個能產生體驗價值的來源”的問題。要證明這一點就必須對消費進行區分，也就是對體驗型消費和功能型消費進行區分?①。這也是消費體驗研究的始點。Holbrook的研究之所以能成為消費體驗的開山之作，就在于他及其合作者Hirschman對功能型消費與體驗型消費進行了詳細的區分。?
　　Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經典之作《消費體驗觀：情緒、幻想與娛樂》中指出，相比傳統的理性功能型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺。消費者體驗受到重視也促使消費者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點轉移到關注消費者感情、夢幻以及娛樂的體驗觀點。盡管各種消費行為都能創造價值，營銷者應注意體驗型消費中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(Feeling)、娛樂(Fun)。在這種消費行為中，消費過程成為具有獨立價值標準的有價值的體驗。典型的例子是，人們購買那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。?
　　
　　二、消費體驗的維度構成?
　　
　　早期的學者為了證明消費體驗的存在，不得不對傳統的功能型消費和體驗型消費進行區分，以證明體驗型消費的存在，從而證明消費體驗的存在。從現實經濟發展來看，體驗型消費與消費體驗的存在是不容質疑的。然而，如何度量消費體驗也是消費體驗研究在“身份得到認同”后馬上會產生的問題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費體驗維度研究中引用最多的觀點。?
　　
　　（一）Holbrook的4Es觀點?
　　Holbrook(2000)從消費體驗相關文獻中匯總了四項消費體驗維度——體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡稱為4Es，4Es涵蓋的運作形式相當廣泛，包含了四大構成及十二種類型（見表1）。?
　　
　　（二）Csikszentmihalyi提出的心流體驗?
　　Csikszentmihalyi提出的心流體驗(flow experience)是消費體驗理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗定義為個體完全投入某種活動的整體感覺，當個體處于心流體驗狀態時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。?
　　Csikszentmihalyi(1997)根據技巧和挑戰兩個細分變量對體驗進行區分，而心流體驗具有最豐富的心靈能量，發生在當技巧及挑戰都最高的時候。心流體驗是最佳體驗，也是最值得的體驗（見圖1）。當人們在進行活動時，如果完全地投入到情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即是進入一種心流的狀態。心流是一種暫時性的、主觀的體驗，也是人們為什么愿意繼續再從事某種活動的原因。如持續玩網絡游戲。?
　　Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗的九個特征：清晰的目標、即時反應、個人技能與任務挑戰相匹配、行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時間感的變化和自身有目的的體驗。?
　　Novak和Michel(2000)依據心流體驗產生的過程又將這九個特征歸納為三類因素：（1）條件因素，包括個體感知的清晰目標、即時反饋、挑戰與技能匹配，只有具備了這三個條件，才會激發心流體驗的產生；（2）體驗因素，即個體處于心流體驗狀態時的感覺，包括行動與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結果因素，即個體處于心流體驗時內心體驗的結果，包括失去自我意識、時間失真和體驗本身的目的性。?
　　
　　（三）Schmitt的戰略體驗模塊和張紅明的體驗五維系統分類法?
　　Schmitt(1999)從心理學的角度對消費體驗進行分類，提出五項體驗形態：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。感官體驗是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗可由正、負面的心情及強烈的感情所構成，而且接觸互動及消費期間的情感最為強烈；思考體驗可通過創造驚奇感、誘發及刺激而產生，以吸引消費者注意、引發好奇心及激發刺激感；行動體驗可通過創造身體感受行為模式、生活型態及互動關系而形成，消費者可通過行動展現自我觀感及價值；關聯體驗與文化價值、社會角色及群體歸屬有關，通過創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特的社會識別。?
　　與Schmitt的戰略體驗模塊類似，張紅明（2005）將體驗系統分為五個方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。?
　　
　　（四）小結?
　　從上述體驗維度構成的文獻評述中我們可以看到，消費體驗構成維度更多的是一種心理學的研究，可見心理學在消費體驗研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學術價值最高；Schmitt的戰略體驗模塊操作性最強，為企業的體驗營銷實踐提供了較強的指導意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗是最具研究潛力的維度構成理論，構成現在網絡營銷的理論基礎。?
　　
　　三、消費體驗管理理論?
　　
　　在了解了消費體驗的存在性與維度構成的內容之后，另一個重要的內容就是“如何管理好消費體驗”。從企業角度來說，管理好消費體驗已經成為一種營銷模式，也就是當今我國營銷界流行的“體驗營銷”。Schmitt是這個領域當之無愧的領軍人物，他的中歐國際工商學院教員身份及數本關于體驗營銷的中譯本也使其成為我國營銷理論界景仰的外國學者，同時，他也成為我國體驗營銷與消費體驗教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學者也對此作出了貢獻，其中不乏有中國學者的身影。?
　（一）特里·A·布里頓和黛安娜·拉薩利的五階段模型?
　　特里·A·布里頓和黛安娜·拉薩利（2003）從消費者的視角來觀察消費體驗的整個過程。他們從消費體驗的五個階段出發，認為企業可以通過對這些階段的觀察，發現問題并提出顧客體驗管理方法，完善消費者的價值體驗。他們提出消費體驗參與流程由五個階段組成：發現、評價、獲得、整合和拓展。(1)在發現階段，明確在什么時候、什么地點、如何將你的服務提供到顧客面前，這是構建行之有效的體驗的關鍵；(2)在評價階段，企業應考慮如何傳遞價值體驗，無論何人在何處購物，都要經過獲得階段，即產品和服務被購買的時刻；(3)在獲得階段，只要以創造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個銷售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過程，雖然不同的產品其體驗細節的復雜程度不同，但消費者在整合階段所經歷的細節數量和復雜性，都會對消費者的價值體驗形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產品為導向的框架，并且和消費者建立起密切聯系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯系，那就一定是建立顧客伙伴關系。?
　　
　　（二）Arnould的消費體驗階段論?
　　Arnould（2002）提出消費體驗可分為四個主要階段：（1）消費前體驗。包括搜索、計劃、幻想、預測與想象消費體驗。（2）購買體驗。源于選擇、支付、包裝與服務支持系統。（3）核心消費體驗。包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉變。（4）消費體驗回味與思念。對過去消費體驗的重思，根據自己的經歷和他人體驗的對照。因此，消費體驗不僅僅是指購買體驗這個單一過程，體驗價值來源于消費的全過程。?
　　
　　（三）Mowen和Minor體驗觀點下的消費者購買決策過程?
　　Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費者行為的觀點，他們認為，從體驗的觀點來看，消費者的每個購買決策過程都有一些不同的地方。消費者的購買決策過程分為問題識別、信息收集、備選方案評價、選擇和購買后評價五個階段。在這五個階段中，問題識別是基于情感驅動的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評價是基于情感的方案比較，選擇是基于消費者情感的選擇，購買后評價也是基于消費者情感反應的評價。可以說，體驗觀點下的消費者購買決策的每一個階段都是基于消費者的情感（詳見圖2）。
　　
　　（四）郭紅麗提出的體驗管理模型?
　　郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎，根據吸引顧客、發展顧客和保留顧客這三個不同階段，提出了一個企業實施顧客體驗管理的系統模型，詳見圖3。在這一框架范疇內對企業組織進行改造，既可以保證對顧客體驗需求的識別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創造體驗和完善體驗的現實要求。?
　　
　　（五）Hauffe的體驗設計理論?
　　Hauffe（2004）認為，不同的消費者層次對體驗設計的要求不同，體現在產品、需求與功能上面。就產品與人的互動過程而言，不同層次的消費者是不同的（詳見表2）。（1）使用者(user)層次。他們在意有形的產品、功能及特性，這種功能需求是產品的傳統角色。（2）觀賞者(observer)層次。相對于觀賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實際的產品階段，轉化為享受無形的服務。這時的體驗設計風格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認出來，而且這種風格能昭示觀賞者自我的社會形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無形的生活出發，涉及情境、情感、感動、驚奇、自我實現及觸動人心的體驗與故事，最后聚焦于個人化與自我認同的追求。?
　　
　　四、消費體驗管理執行工具?
　　
　　在一些基本理論基礎上，一些學者紛紛提出消費體驗管理執行的工具。作為體驗營銷領軍人物的Schmitt提出的“體驗媒介”是這個領域應用最廣的一個理論，我國學者崔國華與王竹提出的體驗營銷組合理論也具有一定的操作性。?
　　
　　（一）Schmitt的體驗媒介?
　　Schmitt(1999)以個體消費者的心理學及社會行為理論為基礎，除了提出上文所說的戰略體驗模塊，還提出體驗媒介(experiential providers, ExPros)。戰略體驗模塊是消費體驗管理與執行的戰略基礎，而體驗媒介的戰術工具，是體驗模塊是戰術執行組合（詳見表3）。?
　　產品展示包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物；在市場導向環境下，制定吸引消費者的目光與情感體驗的規劃是決勝的關鍵共同建立品牌包含事件營銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品展示以及合作活動方案等形式空間環境包含建筑物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗性媒介網站?電子媒體因特網的互動能力，為許多創造顧客體驗的公司提供互動溝通工具，提供了溝通、娛樂、互動或是交易體驗的信息平臺，而不是簡單的信息公告人人是一個非常有力的體驗媒介，主要包括銷售人員、公司代表、顧客服務提供者，以及任何可以與公司或是產品聯結的人(如廣告代言人)
　　
　　（二）崔國華提出的體驗營銷組合5Es模型?
　　崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合——5Es，認為，體驗營銷組合應包含五大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗；(2)情境就是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境；（3）事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中；（5）印象是對體驗給顧客留下的深刻和難忘的過程的看法。?
　　
　　（三）王竹提出的消費體驗組合理論?
　　王竹（2002）提出體驗營銷組合論作為消費體驗的執行工具。他提出了體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷六個組合因子：（1）體驗。體驗必須具備滿足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗現場的工作人員既是導演又是演員，要使戲劇演得生動、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍。現場是劇場，由硬件設施和軟件要素配合產生出來的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產生身臨其境的強烈感受。（4）定價。顧客價值定價法是最基本的定價策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷售。（6）促銷。企業的形象和顧客的口碑將成為關鍵性的促銷要素。?
　　
　　五、完整的消費體驗理論?
　　
　　客觀說來，消費體驗研究時間不是很長，很多學者把Holbrook于1982年在消費者行為學的權威雜志——《消費行為月刊》上發表的《體驗視角：消費的幻想、感覺與娛樂》視為消費體驗研究正式進入營銷理論界的標志。在20多年的研究中，消費體驗還沒有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒有為諸多學者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內涵及外延沒有清晰的界定；各學者按自己掌握的研究方法進行研究。事實上，形成“諸多學者信服且愿意遵守”的理論模型是推動消費體驗研究最基本的動力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學者信服且愿意遵守”，還有一段距離。?
　　
　　（一）Anthinodors的消費體驗整合模型?
　　Anthinodors（2002）提出了一個消費體驗整合理論模型。他的模型根源于現象學的四個領域：意圖、感知意義、個人歷史與體驗特征（詳見圖4）。意圖指對特定目標的指向；感知意義是指人類通過情感，在消費者意識中可形成的各種意義的感知類型；個人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費體驗特征的過程；消費體驗的特征是研究的中心，它揭示消費者的心理，是消費者涉入程度、消費滿意、信息搜索行為與認知活動、口傳活動的前兆。當消費者感覺到體驗是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過預期、獨特時，消費體驗就顯得十分獨特。消費者意圖、感知意義的種類、個人歷史就必須考慮進去。意圖可以直接或間接達到目標。?
　Anthinodors將感知意義的種類分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車、街道等各種客觀物來度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類。消費者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來的。?
　　
　　（二）Josko的消費體驗理論?
　　Josko（2003）提出的消費體驗理論分為三塊：體驗模塊（見表4）、初級與深層次體驗模塊、體驗模塊層級模型。?
　　首先，Josko區分了五種不同類型的體驗模塊。體驗模塊是指信息的溝通方式，這種模塊關注于某種感知的輸入，從而引起了內心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對營銷宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營銷過程中的情感信息；（3）智力模塊是指對消費者的智力與創造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對涉及到消費者身體物理反應的信息；（5）社會模塊是涉及到消費者家族、性別與社會環境的信息。?
　　其次，Johnson對表層次與深層次的感受作了界定和區分。表層次體驗主要源于對環境因素的直接反應，主要包括產品設計、包裝、信息交流、網址等營銷刺激的反應，而深層次體驗則是對這些信息作長期深遠的心理處理后所產生的感受。?
　　最后，該理論的第三個建構是關于理論層級構建。這個概念主要源于Strong(1925)提出的層級模型，它可以作為一個逐級過程。傳統的層級影響模型是消費者對廣告信息從注意、形成態度到購買決定的過程，消費體驗也是一個對不同體驗模塊的層級反應模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會模塊快；社會模塊體驗比情感模塊高，但僅限于初級層次；同時，身體模塊在初級層次比感官與情感要快。?
　　
　　六、消費體驗實證研究?
　　
　　除了基礎理論研究之外，許多研究消費體驗的學者紛紛將注意力放在消費體驗實證方面。綜觀這些實證文獻，主要包括以下幾個主題（詳見表5）：（1）消費體驗與顧客價值之間的關系。這類研究是最多的，同時也是最重要的。因為消費體驗作為一個研究命題存在，關鍵在于它是一種價值來源。（2）消費體驗模型實證建構問題。如消費體驗內容構成，消費體驗情緒對顧客感知與行為意向的影響。（3）運用消費體驗理論來指導實際操作進行。如，如何增加購物體驗的價值性、旅游體驗與行為滿意度的問題。（4）服務消費體驗與服務質量的問題。?
　　表5消費體驗實證文獻整理資料來源：作者根據相關資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻在參考文獻中從略，如有需要者請直接與作者聯系。?內涵作者構成
　　研究結果消費體驗Westbrook和?Oliver（1991）情緒?決策懊悔?需要不一致?期望不一致以購買新車的顧客為樣本，測量對五種情感體驗(affective experience)的情感反應(emotional responses)，結果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應，滿意度在情感體驗中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區分正、負面情感?屬性滿意與否?期望不一致三者對滿意行為的解釋都有顯著性效果，但會因產品或服務不同，對滿意解釋也有相對強度差異
　　內涵作者構成研究結果消費體驗Richins (1997)認為在情感研究中，缺乏適當的評估情感的方法，所以利用六個研究調查來探討情感對體驗情境的評估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應的程度亦不同Mano和Oliver?（1993）以喚醒與快樂兩維度區分正、負面情感；以實用成分與享樂成份為產品評價維度測量三個購后體驗的變量：評價(evaluation)、情緒(feeling)、滿意(satisfaction)，并基于驗證結果提出一個消費體驗的概念性架構。實用成分與享樂成分為認知面構成的前因，產品評價、情感共同影響消費者滿意行為，消費者涉入程度越高也越有可能強化影響。Lacher和?Mizerski(1994)測量購買搖滾音樂的評估(evaluation)與意圖的個別反應，兩者間關系的探索性研究
　　購物體驗Wakefifeld 和?Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關，興奮與戶外購物行為負相關Jones（1999）顧客因素：社會觀點、任務、時間、產品涉入、財務資源?商店因素：零售價、選擇、商店環境、銷售人員娛樂購物體驗存在，提供消費者內在、享樂價值服務體驗Menon和Kahn?（2002）愉快?刺激物愉快體驗、刺激物體驗會影響購物體驗行為Ibrahim和Ng?（2002）體驗享受程度?購物中心商店特色及交通成本購物中心商店特色及交通成本會顯著影響購物享受，進而影響惠顧行為Hui和Bateson?（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie?（1996）享樂：興奮、享受、值得回憶?互動：與人接觸、成為過程一部份、擁有選擇權?新奇：逃離現實、創新?舒服：身體舒服、放松?安全：個人安全、財產安全?刺激：教育性、信息性、挑戰因素分析結果為：享樂、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務質量：可靠、關懷、控制、禮貌、正式、友善、個人化、迅速服務質量體驗與接觸滿意度正相關Wirtz等?（2000）情緒、目標喚起的標準情緒喚起的愉悅感與滿意度正相關，但受目標喚起的標準影響Bolton等?（2000）事后感到比較滿意或懊悔服務體驗與再惠顧決策正相關，但會受公司推行忠誠會員計劃影響
　　
　　?七、總結與啟示?
　　
　　1.消費體驗研究需要研究者較高的研究技能與跨學科知識。因為消費者的體驗同時受到心理及生理的影響，消費體驗難以觀察。因此，在研究中，應整合傳統的尺度技巧，如語言學上的差異尺度。同時結合生理上的一些方法與工具，如腦波測量，通過這些多學科的研究才能夠有效地反映出復雜的消費體驗，這也對研究者的相關知識背景提出了更高要求。消費體驗本是一個涉及多學科的概念，經濟學、心理學、社會學、美學、人類學、符號學、哲學、教育學等學科都對此有深入的研究。這些學科有一些成熟的研究方法可以被借用來促進消費體驗的研究。Holbrook(1995)就借用人類學的內省法來研究消費體驗，這種方法也被認為是當今消費體驗研究最具潛力的研究方法。?
　　2.應加強實證研究，增強研究結論的效度。正因為消費體驗是一個高度個性化的行為，這給理論范式的構建帶來了巨大的困難。要克服這些問題，就應該加強實證方面的研究。在這方面，國內的相關研究十分薄弱。如消費者情緒、情感對消費體驗具有很大的影響，但是哪些情感對消費者的消費體驗會產生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實證方面來加以研究。??
　　
　　參考文獻：?
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