- 相關推薦
淺議基于產品生命周期的營銷平衡記分卡
【摘 要】產品在其整個生命周期，有著各異的市場表現，波士頓咨詢公司根據這些表現提出了劃分產品類別的矩陣，并有針對性地提出不同的營銷策略；然而，這些策略雖在宏觀上為企業指出了方向，但對實踐操作沒有提出詳細建議。平衡記分卡有詳細的指標框架體系，在評價基礎上為企業運作層面提出了具體方案，并通過激勵措施予以保證。因此，筆者基于波士頓策略提出了設計平衡記分卡的方案，為提升企業營銷管理水平給出切實建議，并結合實用性案例進行說明。【關鍵詞】 營銷管理； 平衡記分卡； 波士頓矩陣； 產品生命周期
一、平衡記分卡及其實質
平衡記分卡有著能使企業戰術完美地與戰略結合的優勢以及極強的操作性，因此得到了實務界的大力推廣，成為提高企業管理水平的一種有效工具。具體而言，平衡記分卡評價、指導企業提升其管理水平是從四方面入手的：
一是財務。財務指標是對過去業績總結和評價最好的計量手段。
二是顧客。只有顧客滿意，才能實現長期成功；只有努力吸引和保持顧客，才能獲得長期競爭優勢。
三是內部流程。關注對客戶滿意度和實現組織財務目標影響最大的那些內部過程。
四是學習和發展。為了實現長期目標，需要不斷學習和發展。
總之，平衡記分卡通過打破過去只重視財務指標的業績管理方法，通過協調短期與長期、財務與非財務、結果和過程、內部與外部四種平衡關系，使管理者能站在長遠發展戰略高度從上述四個緯度來評價對象，并在評價基礎上，從系統的角度找出被評價者的戰略優勢和發展瓶頸，然后結合相應激勵機制，設計出行動指針，通過把各緯度指標落實到每一下屬單位和員工身上，使其行動和企業發展緊密聯系，從根本上增強企業的核心競爭力。
二、產品生命周期和波士頓矩陣
產品生命周期，是指一個產品的銷售歷史，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。著名的波士頓咨詢集團提出了一種矩陣分析法（波士頓矩陣），它根據產品在市場的不同表現，以“市場占有率”和“銷售增長率”為界把其分為四類，如具有高市場占有率和高銷售增值率的為明星產品，……（圖1），并針對性地提出了不同的營銷策略。一般而言，對處于不同生命周期的產品，其市場表現皆可在波士頓矩陣中找到（圖2），并可借助波士頓策略對其進行營銷管理。
按波士頓咨詢意見，不同產品的營銷策略是：
第一，“現金牛”是保證公司運轉的關鍵產品，要時刻關注，投入適當資源進行改良，以延長其生命期；
第二，在資源分配上，重點扶持“明星”，讓“明星”成長為“現金牛”，保證“現金牛”不受沖擊；
第三，在認真分析的基礎上，迅速淘汰對公司貢獻小、資源花費大的“問號產品”，扶持有價值的“問號”，使之轉化成“明星”；
第四，適當保留“瘦狗”，作為打價格戰攻擊對手的武器和成為“現金牛”的擋火墻。
在產品結構調整中，企業的經營者不是當產品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應在“現金牛”階段時就考慮如何使產品造成的損失最小而收益最大，并花費資源尋找、培育能帶來新利潤增長點的“明星”。
三、平衡記分卡在營銷系統的應用
（一）營銷系統傳統業績考核方法的缺陷
傳統營銷業績考核方法有如下缺陷：
1.傳統的業績考核方法只關注財務指標，而財務指標是對過去經營活動的衡量。按照這種方法考核的結果會使企業過分重視取得和維持短期的財務結果，而忽略了長期價值創造方面的投入，長此以往企業將失去可持續發展的能力。
2.傳統的業績考核方法建立在會計數據的基礎上，但是會計數據只重視對有形資產的評價，而對業績有重大影響的無形資產，如顧客滿意度、員工忠誠度、企業形象、商譽等則很少考慮。
3.傳統的業績考核方法偏重對企業內部評價，忽視了對外部環境的分析。
為克服這些不足，實業界引入了平衡記分卡。營銷系統應用平衡記分卡，可以通過對企業目標和遠景的認同，增強營銷人員的責任感和進取心，運用財務、顧客、內部流程以及學習與發展四個維度的具體指標進行考核，與薪酬掛鉤，從而提高營銷人員的積極性，最終提高整個營銷隊伍的能力。
（二）營銷系統平衡記分卡的具體指標說明
1.財務方面。可以參考以下指標：
預算完成率：預算表示企業的綜合經營目標，是企業最關鍵的指標體系。在期末考核實際銷售（銷量、銷售結構、銷售額、營銷費用、存貨情況、應收賬款）情況相對于預算的百分比有利于總結前期銷售，分析、解決出現的問題。
銷量：為鼓勵銷售部門不斷拓展市場，銷量應納入指標體系；為避免銷售部門為了銷量損害企業整體利益，銷售額不應是營銷系統的主要考核指標，售價應由其它部門控制。
營銷費用：編制費用預算，期末對比實際費用與預算額。
2.顧客方面。和營銷部門聯系的既有分銷商，還有產品的最終消費者。該方面考核的指標有：
市場占有率：營銷中一個重要活動是拓展市場，市場占有率分為：
（1）全部市場占有率：指該企業的銷售額占全行業銷售額的百分比。
（2）目標市場占有率：指該企業的重要目標市場的銷售額占該目標市場的百分比。
顧客滿意度與顧客投訴數：顧客在企業購買或接觸過程中由于期望與實際感受的差距所形成的態度，就是顧客滿意度。衡量顧客滿意度可以采取問卷調查法、電話詢問法等。相對于顧客滿意度，顧客投訴數更易獲取，在衡量前可以訂立顧客投訴數量的底線，期末考查實際投訴數相比預定底線的差距，或者直接規定投訴數不能超出銷售數的百分比。
顧客忠誠度：在不斷提高顧客滿意的基礎上建立顧客忠誠，是企業營銷的一項根本性戰略任務。忠誠的客戶，非常滿意企業的產品和服務，感到企業正在研究并滿足他的需要，他們免費宣傳企業——將之推薦給朋友，最重要的是他們可與企業同甘共苦。一般運用以下指標衡量顧客忠誠度：
1）整體的顧客滿意度（分為很滿意、滿意、不滿意、很不滿意）。
2）重復購買概率（分為70%以上、70-30%、30%以下）。
3）推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。
新增顧客群：一個企業要發展壯大，單靠一批忠誠固定的顧客是不夠的，需要不斷地吸引新顧客。對于可以衡量的企業，可以考查新增顧客的數量或者新增顧客比例。
3.內部流程方面。平衡記分卡不但是績效考核工具，還是組織戰略工具，這體現在對內部流程的評價上。平衡計分卡要求企業應從經營戰略出發對其業務流程進行分析，找出其核心環節并使之轉化為能為顧客提供較高戰略價值的能力。具體到營銷領域，可考慮的指標有：
內部溝通程度：良好的溝通可以使人際關系和諧，部門行動協調，使他們順利完成工作任務。衡量時不但要看有沒有溝通，還要關注溝通的質量。
購貨流程評價：在對營銷系統評價時，應該考慮購貨流程是不是合理，方便顧客，內部控制有效，并不斷完善購貨流程。
退貨處理：分析退貨的數量，研究退貨的原因，考核退貨處理是否及時，了解退貨客戶的態度等。
營銷人員的日常管理：營銷部門要制定銷售人員管理制度，該制度中應該包括出勤管理、工作職責、薪酬制度等。對此項考核，不僅要評價銷售人員遵守制度的情況，而且要評價管理制度是否合理。
4.學習和發展方面。營銷人員總體技能的提高是營銷部門寶貴的財富。常見的考核指標有以下幾個：
員工滿意度和員工保持率：只有員工滿意了，才能以主人翁的責任感努力工作。可通過調查問卷、電話訪談及觀察等方法來衡量員工滿意度。員工是企業的財富，當員工對企業極為不滿之時，會選擇離開，員工保持率的高低可以間接評價員工的滿意度。
銷售人員培訓：人力資源部應該按照營銷的特點和銷售人員的實情，決定培訓時間和內容。具體包括入職培訓，定期學習和提高，崗位輪換的培訓。
提出新營銷方案：新方案是員工學習和深入思考的結果，可反映出員工對工作的投入度，也可提高企業內部流程的效率。
在這些指標中，有的是針對整個營銷系統的，有的是針對產品的。就產品的指標而言，對不同的產品，營銷平衡記分卡指標偏重是不同的，如對“現金牛”、“明星”而言，銷量指標在整個體系占有較高權重；而對“問號”、“瘦狗”而言，并不要求提高該指標所占權重。因此，表1給出了上述各指標在一般情況的參考權重，并提出了針對不同類別產品調整指標的建議，供實務操作者根據自己的實際情況在使用時參考。
（三）與薪酬掛鉤的營銷平衡記分卡實例（表2）
小計和總計按照加權平均來計算，小計（總計）=∑分值×比重/比重加和。表中分值的計算按照標準數值計量，1代表標準數值，實際數比1小，說明沒達標，實際數越小，說明離標準越遠；相反，比1大說明能較好地完成任務。
如何使用衡量分值進行員工激勵，具體方法有很多，最簡單的激勵方法是直接把該表的總計0.995作為薪酬系數，以固定薪資×0.995作為營銷人員應得的薪金，也可把評價結果分為優、良、中、差，其薪酬系數分別確定為1.2、1、0.9、0.7。
四、運用營銷平衡記分卡的注意事項
近年來，很多企業都引入了平衡記分卡，并取得了一定的成功，但是，由于部分企業未能深入理解平衡記分卡的真正內涵和使用條件，在執行過程中也出現了偏差，影響平衡記分卡的實施。因此，筆者談談運用營銷平衡記分卡時應注意的問題：
（一）明確總體目標，避免過分強調短期利益
平衡記分卡最突出的特征是確定績效指標要根據指標與組織的愿景和戰略的內在聯系。因此，在使用平衡記分卡時，不能過分強調短期利益，首先要根據企業的戰略和遠景，明確營銷部門的目標；然后依據目標訂立評價的指標和標準。因為評價不是目的，目的是根據評價結果去推動營銷部門完善自我。
（二）在借鑒經驗的同時，應結合實際靈活運用
要做好前期調研工作，充分了解本部門的實情，借鑒其他企業或部門經驗的時候，關鍵要考察自己有沒有實施的條件和必要。
（三）與薪酬掛鉤時應對財務指標有所側重
平衡記分卡克服了傳統績效考核工具只重財務的弊端，但也不可否認，財務指標確實有其它指標無法比擬的優點。財務指標雖是對過去經營過程的評價，但和其他非財務指標是有因果聯系的。企業提高產品質量，提高顧客的滿意度，完善內部流程，組織員工培訓無非是為了盈利。如果不側重財務指標，只按財務指標占總體1/4的比重掛鉤薪酬，容易使員工缺乏對成本、利潤的清晰認識，不能很好地完成任務。因此，在評價激勵體系中，應提高財務指標的比重。
【參考文獻】
[1] 王化成.企業業績評價[M].北京:中國人民大學出版社，2004.
[2] 莊貴軍.營銷管理[M].北京:北京大學出版社，2004.
[3] 寶利嘉.戰略執行:平衡記分卡的設計和實踐[M].北京:中國社會科學出版社，2003.
【淺議基于產品生命周期的營銷平衡記分卡】相關文章：
基于平衡記分卡的企業績效治理思考03-24
談產品生命周期的營銷策略管理12-11
產品生命周期與營銷策略選擇研究12-07
試述產品生命周期的營銷策略管理03-21
基于產品生命周期的技術創新成本管理研究11-22
談產品生命周期理論在汽車營銷中的應用03-18
基于生命周期的客戶價值分析03-20
淺議數碼產品經銷商的營銷意識03-21