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網絡游戲成癮現象的經濟學解釋
內容摘要：對網絡游戲這種無形產品的消費中，存在著廣泛的成癮現象。本文在回顧了經濟學中已有的成癮性行為理論后，結合網絡游戲消費的自身特點，提出了一個新的經濟學模型，試圖解釋網絡游戲成癮現象。 關鍵詞：網絡游戲 成癮性行為 戒斷效應成癮性行為（addictive behavior）是一種復雜、令人費解而又廣泛存在的人類行為。很多消費行為可能演變為一種成癮性行為，典型的例子包括吸煙、飲酒、賭博等等。近年來，隨著網絡游戲的迅速流行，網絡游戲成癮現象正為越來越多人所關注，但有關研究主要集中在心理學領域。本文試圖以經濟學中的成癮性行為理論為基礎，從經濟學的角度分析網絡游戲成癮現象。
網絡游戲成癮現象
隨著寬帶網的快速發展和互聯網用戶的急劇增加，網絡游戲這種新型的娛樂方式正為越來越多人所接受。根據DFC intellegence2003年6月發布的報告，2002年世界網絡游戲用戶數達到了7300萬，預計在2008年將達到1.98億；而《中國網絡游戲產業研究報告》稱，2002年中國網絡游戲用戶數達到807.4萬，預計在2006年將達到4490.6萬。在網絡游戲（以下簡稱“網游”）越來越流行的同時，越來越多人意識到，玩網游容易使人“上癮”。韓國一項對網游用戶的調查顯示,69%的被調查者認為自己“有一點中毒”，而認為自己“完全不能擺脫”的占了16%。(Iresearch,2003) 而在另外兩項針對北美網游玩家的調查中，均有60%左右的被調查者認為自己對網游“上癮”。和其他成癮性行為相似，網游成癮者常常表現出以下特征：沖突：內心或是外在行為出現自相矛盾，上癮者常常表現出悔恨的情緒；戒斷效應：戒除網游時會產生焦躁不安等負面情緒；復發：試圖戒除者常常不能成功，但反復多次后有可能最終戒除成功。
經濟學中的成癮性行為理論
涉足于成癮性行為這個研究領域的并非只有心理學家。近年來，國外有不少經濟學家試圖用經濟學的方法來分析成癮性行為，并取得了一定的理論成果，這為我們用經濟學方法分析網游成癮提供了一定的理論基礎。
理性成癮理論
經濟學中最廣為人知的成癮性行為理論當屬貝克爾等人創立的理性成癮理論。他們認為：“成癮性行為，即使其程度很深，從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為。”而這里所說的理性“意味著隨著時間的變化，個體在事先自身效用最大化的過程中始終保持前后一致。”也就是說，消費者的偏好是保持穩定的。從這個前提出發，他們提出了著名的Becker-Murphy模型。在這個兩商品的模型中，理性的消費者根據自己的效用函數、消費資本函數和對商品價格的預期計算出最優的消費路徑，決定自己在各期對兩種商品的消費量。對于一個消費者來說，當且僅當商品C具有鄰近互補性時，增加當前對C的消費量會增加其未來對C的消費量，此時稱該消費者對商品C是潛在上癮的。而某個具有潛在上癮傾向的消費者最終是否上癮，取決于他的初始資本存量及其需求曲線的位置。
理性成癮理論的關鍵特征在于其沿用了新古典經濟學中的經濟人假設及其分析框架，并做出了偏好穩定的假設。理性成癮理論對成癮性行為具有一定的解釋能力，但是其缺陷也是比較明顯的。在Becker-Murphy模型中，理性的消費者通過計算最優消費路徑來確定各期的消費量，從而使自身效用達到最大化，與消費者在決策中的實際思考方式是大相徑庭的。事實上，個體的計算能力是有限的，不可能計算出一生的最優消費路徑，甚至很難得出近似“最優”的消費路徑。可以說，貝克爾等人在引進經濟人假設的同時也引進了其致命缺陷。其次，理性成癮理論對成癮性行為中的許多現象無法給出合理的解釋。比如，對成癮性物品的消費中，常常會出現消費者將自己送進診所以戒斷成癮性行為的現象。伯恩海姆等人指出，消費者如果具有貝克爾意義上的“理性”，那么他們即使不想再對成癮性物品進行消費，也絕對不會將自己送進診所，因為這只會減少消費者選擇的范圍。另外，對于戒除后的高復發率、上癮者表現出的悔恨和感覺到的自我失控等現象，理性成癮理論都無法給出合理的解釋。格魯貝爾等人對成癮性物品所作的一些實證研究證實了消費者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些與理性成癮理論不符的結果。菲爾等人運用實驗經濟學的方法對具有跨時期影響的消費行為進行了研究，其結果拒絕了理性成癮理論。
對理性成癮理論的改進
盡管理性成癮理論在對成癮性行為的解釋上遇到了不少困難，它還是對成癮性行為的經濟學研究產生了深遠的影響。奧法尼德斯等人對理性成癮理論做了一定的改進。他們假設對于某種商品，潛在的消費者事先并不知道自己是不是“可上癮型”，只能通過實際的消費經歷來判斷。如果一個可上癮型的消費者選擇了消費該商品，卻在上癮之后才發現自己屬于可上癮型，他將對自己的選擇感到悔恨，但已經難以自拔。蘇拉諾維奇等人從另一個角度對理性成癮理論進行了較大的改動。他們提出的模型的特點在于：對理性成癮理論中的理性人假設做了一些修正，即假設消費者會考慮現在對成癮性物品的消費在未來的影響，但不會去計算復雜的最優消費路徑，而只決定當期的消費量。強調了成癮性行為的一個重要特征：戒斷效應，即上癮者在試圖中止或者減少對成癮性物品的消費時，往往會在心理上出現強烈的負面情緒，有時還會出現生理上的不適。他們提出了戒斷成本的概念，并且把戒斷成本函數做為效用函數中獨立的一部分。
現時偏向型偏好理論
與貝克爾等人堅持的偏好穩定假設相反，許多經濟學家試圖通過偏好的變化來解釋成癮性行為。奧多諾格和拉賓提出的現時偏向型偏好(present-biased preference)理論是這一類理論中的代表。他們引入了準雙曲線型貼現率以代替不變的貼現率，這使得消費者的偏好具有動態不穩定性，而且表現出一種現時偏向，即在任一決策時期t，t和t 1期之間的貼現率比t k和t k 1期之間的貼現率要高。這種現時偏向性使得消費者出現了自我控制上的問題，事先做出的決策常常因為執行時間的臨近而發生變化。奧多諾格和拉賓指出，大量的證據表明，準雙曲線型貼現率假設較穩定貼現率假設更貼近實際，而由此引起的自我控制上的問題在成癮性行為中扮演著關鍵性的角色。
誘發性認知理論
伯恩海姆和蘭格爾在神經科學和心理學領域的研究成果的基礎上，提出了誘發性認知（cue-conditioned cognition）理論。他們指出，神經科學中的一些研究表明，成癮性物品會直接影響大腦的認知機制，使個體在做消費選擇時的注意力集中在成癮性物品之上，這一點在“癮君子”身上表現的尤為明顯。從上述研究結果出發，他們假設個體在決定是否消費成癮性物品時，可能會進入一種“熱認知模式”，此時大腦的認知機制處于失靈狀態，導致個體不顧自己的內在偏好，總是選擇消費成癮性物品。而個體進入熱認知模式的可能性受環境因素和過去的消費選擇的影響。反之，如果個體進入的是“冷認知模式”，那么他將考慮到潛在的所有選擇，并比較所有結果，包括現在的消費選擇對未來進入熱認知模式的可能性的影響。由此出發，伯恩海姆和蘭格爾建立了一個簡單的隨機過程模型。在這個模型中，個體在每期決定是否消費成癮性物品之前可以先選擇三種生活方式：放任(exposure)，這種情況下，個體進入熱認知模式的可能性最大；避免(avoidance)，即個體有意識地去避開可能引發熱認知模式的環境因素，從而減少了進入熱認知模式的可能性；糾正（rehabilitation），即個體求助于專業診所，以徹底斷絕自己進行消費的可能性。在上述隨機過程中，個體可能表現出各種各樣的行為模式。
在網游成癮現象中的應用
在列舉了經濟學中幾種具有代表性的成癮性行為理論之后，我們嘗試著將它們運用于對網游成癮現象的分析。如前所述，貝克爾等人的理性成癮理論在基本假設上存在較大的缺陷，對成癮性行為難以給出合理的解釋。奧法尼德斯等人的理論突出了消費者之間的差異性，但是將成癮性行為的成因完全歸于外生的“可上癮型”特性和信息的不完全，顯然是缺少說服力的。誘發性認知理論依賴于神經科學中對有形成癮性物品如毒品的一些研究成果，現在還不能應用于分析對網游這種無形產品的成癮。蘇拉諾維奇等人的理論對理性人假設做了一些相對合理的修正，突出了成癮性行為中的戒斷效應，但是該理論沒有充分考慮各期消費之間的相關性，忽略了成癮性行為包括網游成癮中常常出現的增強效應。
網游成癮的經濟學分析
在這一節里，我們將提出一個適用于分析網游成癮現象的簡單模型。由于篇幅所限，本文將僅僅提出模型的基本架構，而對一些較為直觀的結論，本文將省略其具體推導過程。
網游成癮模型的基本假設
我們假設消費者在每個時期都將其空閑時間用于網絡游戲或人力資本投資，其目標是使當期的效用函數取得最大值。為了簡化模型，我們假設消費者在每一期只有兩個選擇：消費網游；進行人力資本投資。我們用xt表示消費者在第t期的消費選擇：xt=1代表消費者消費網游; xt=0代表消費者進行人力資本投資。消費者在第t期的效用函數為：
我們稱at為正成癮資本，wt為負成癮資本，λ,θ分別表示其貶值率。
E(at)表示消費者從網游中獲得的樂趣。我們假設當at0，當at
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