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淺論世界遺產地旅游消費者教育問題
摘要：本文闡述了我國開展世界遺產地旅游消費者教育的必要性，提出了我國遺產地旅游消費者教育的方法和途徑，以達到保護世界遺產這一人類共同財產的目的。關鍵詞：消費者教育 世界遺產地 必要性 途徑 意識
消費者教育是指針對消費者所進行的一種有目的、有計劃、有組織的以傳播產品信息、消費知識、傳授消費經驗，培養消費技能，倡導科學的消費觀念，提高消費者素質的一系列活動。世界遺產是指被聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的人類罕見的目前無法替代的財富，是全人類的共同財產。開展世界遺產地旅游消費者教育是保護世界遺產的重要手段。本文就我國開展世界遺產地旅游消費者教育的必要性及有效途徑進行分析。
我國開展世界遺產地旅游消費者教育的必要性
（一）保護世界遺產的有效措施
世界遺產是人類的共同財富，如果一個項目被評為世界遺產，那么全世界人民都在關注它。我國現在逐漸地邁向全球化，很多工作是與全世界人民的生活息息相關，一處遺產的破壞必將引起全世界人民的關心。我國保護的世界遺產不僅屬于個人，同時屬于全人類，開展遺產地旅游消費者教育是世界人民的責任。開展遺產地旅游消費者教育就是要讓旅游者充分認識到保護世界遺產的必要性，主動發揮自身保護世界遺產的作用，積極履行保護世界遺產的公民責任。
首先，開展世界遺產旅游消費者教育能改變旅游消費者的觀念、規范和引導旅游者消費行為。觀念是行為的指導，營銷活動中倡導和培養何種消費觀念對營銷結果有著重大影響。遺產地旅游消費者觀念教育的核心是在正確的遺產地經營理念指導下，通過大力倡導和宣傳，使旅游者樹立與消費水平相適應，與優秀文化傳統相適應，與社會發展、人類進步相適應的消費價值觀和消費方式觀，能提高旅游者素質，培養理性成熟的旅游消費者，達到旅游消費者利益和遺產地利益的高度統一。
其次，開展遺產地旅游消費者教育能提高旅游消費者素質，增強旅游消費者自覺保護世界遺產的能力。當每個公民都意識到“保護遺產，公民責任”這一遺產保護宣言的時候，遺產地的保護工作便能得到長足的發展。
（二）有利于培養我國人民的國家意識和民族意識
全球化的加快推動了人們尋求民族身份特性的需求上升，在全球化過程中，經濟和文化都將不可避免地被納入其中，從推動文化資源共享方面，全球化趨勢將成為世界各民族密切關系的一個有利因素，但資源的共享不應導致文化價值的趨同。遺產地旅游消費者教育能使本國或本民族的人民在同質化的過程中保持異質化的進程，能夠使旅游消費者尋找本土文化的根源，能展現本土文化的杰出表現，賦予國民以自豪的身份特性。
民族意識首先是一個民族在長期的歷史發展過程中，逐步形成和培育起來的群體意識，是一個民族共同的思想品格、價值取向和道德規范的綜合體現，而且能夠居于主體地位得到全社會廣泛認同，成為廣大社會成員認可的價值判斷體系，構成社會的精神支柱或者精神動力。民族精神是一個民族賴以生存和發展的精神支撐。民族文化遺產和自然遺產是民族精神賴以存在的深厚土壤和現實基礎，而民族精神則是民族文化的核心和靈魂，它決定著該民族大多數人的思維方式、行為選擇和價值判斷。離開對民族傳統文化的保護弘揚、繼承發展，所謂“文化創新”和“有中國特色社會主義先進文化”的建設，就會成為無本之木，無源之水，就會脫離根基、失去前提。世界遺產的終極價值在于集中代表了一個國家和民族的精神與文化，全面地反映一個國家和民族多元的文化藝術形式，反映一個民族和國家對自身特性的認同和自豪感以及被世界認可的程度。遺產地消費者教育便能使旅游消費者形成共同保護世界遺產的價值取向、充分認識世界遺產所代表的民族意識和民族精神，形成民族凝聚力，從而達到培養民族意識的目標。
（三）有利于提高中華民族素質
遺產地具有極高的歷史價值、審美/藝術價值、科學研究價值、社會價值，以及極強教育功能和啟智功能。目前，由于我國旅游消費者知識水平的有限性，遺產地的價值并沒有得到充分的發掘，很多游客還停留于“走馬觀花式”的初級旅游形式，這就迫切要求我們通過開展遺產地旅游消費者教育工作，使旅游者充分認識遺產地的價值、使遺產地的功能得以充分實現。
開展遺產地旅游消費者教育能貫徹審美教育，陶冶情操，凈化靈魂，使旅游者獲得健康的審美情趣、崇高優美的感情、豐富的遺產地知識，使旅游者形成正確的審美觀，熱愛文化遺產，自覺加入到保護文化遺產的行列中；開展遺產地旅游消費者教育同時能讓游客更加深刻地認識我國的文化，并讓其了解遺產地的奧妙之處，使其產生民族自豪感。“墩煌莫高窟”這一始建于十六國時期的人文景觀，具有極高的藝術價值，然而由于游客對它認識的有限性，使它的現狀不容樂觀。如果通過開展遺產地旅游消費者教育工作，將莫高窟的歷史沿革、藝術價值、風格特色等知識傳達給消費者，使其把莫高窟旅游當作是一次自然之旅、文化之旅和審美享受，那么就能從根本上杜絕破壞行為的產生，使莫高窟得到保護。由此可見，遺產地旅游消費者教育，既提高了旅游者的審美素質和文化素質，又有助于整個中華民族素質的提高。
（四）遺產地促銷的重要手段
遺產地消費者教育不僅只是一種環境力量，而是作為遺產地營銷的具體構成，在現代營銷理論和現代營銷實踐活動中具有深遠的意義和重大價值。遺產地的“消費者教育”意識是對現代營銷觀念的發展和完善；“消費者教育”理論是現代營銷理論的修正和補充；“消費者教育”活動是現代營銷活動的新的領域。20世紀90年代以來，在消費者權益保護運動的帶動下，越來越多的企業正自覺或不自覺地加入到消費者教育的行列，在倡導消費觀念，宣傳商品知識，引導顧客購買，凈化市場秩序，保護消費者權益和自身權益方面取得了相當的成效。可以說，消費者教育已經被具有現代市場營銷意識的企業作為一種有效的競爭利器，應用到了營銷的實踐中，作為全人類共同財產的遺產地更應該充分發揮“遺產地消費者教育”的利器作用。
旅游消費者在選擇旅游目的地時要經過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。遺產地應重點了解目標顧客在認識需求和收集信息兩個階段中的消費者行為，有目的、有計劃、有組織地傳授有關消費知識和技能，將遺產地的相關知識、遺產地的特色等信息傳達給旅游者，使旅游消費者了解遺產地，激發旅游者對遺產地的興趣，從而作出購買決策；遺產地消費者教育還有利于我們更好地發現旅游者的需求，從旅游者的需求出發制定合理的營銷和服務方案，讓他們獲得滿足，從而提高遺產地的美譽度，促進遺產地的銷售。
（五）構建和諧社會的客觀要求
和諧社會的本質特征是人與自然、人與社會和諧相處。人與自然、人與社會和諧相處，客觀上要求我們不僅生產發展、生活富裕，而且還要有良好的生產、生活環境。遺產地的“不可再生”和“不可替代”性正體現了和諧社會的要求，遺產地本身就是和諧的產物。開展遺產地旅游消費者教育，營造全社會保護世界遺產氛圍，開展遺產地保護工作，同樣體現著和諧的要求。
我國開展遺產地
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