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廣告傳播的文化學意義文化論文
[論文摘要〕廣告傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能及審關娛樂功能，它與中國傳統文化和現代生活方式都有著不可分割的聯系，傳統文化是廣告傳播成功的基礎，同時廣告傳播又幫助人們適應快節奏的現代生活方式。目前，我國的廣告傳播存在名人廣告泛濫成災、廣告虛假、廣告的社會經濟效益降低等問題。
〔論文關鍵詞〕廣告 傳播 文化
一、廣告傳播的作用與功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告是商品社會的產物，它的發生與發展同商品社會和市場經濟的發生與發展密不可分。企業都想興旺發達，商場店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產和營銷來實現。現代社會甚至把產品的銷售與生產放在同樣的位置，也從側面說明了市場銷售的必要性和重要性。要想使產品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規格、價格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創制上升到了一個很重要的地位。在商品生產和市場經濟日益發展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。
一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當然也具備這幾種功能。
所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個整體結構。廣告傳播事實上就是把一些散亂的信息、情報和觀念納人某種特定的整體結構中，如價值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎，則是某種統一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運營中的整合功能，就體現在運營者往往在特定的文化價值觀念之上建立起一套關于消費者的基本行為方式、消費需要、消費心理等的信息數據庫，并以此確定運營方針和方式。
廣告的管理與控制功能是一種社會化的控制功能。廣告的作用對象是廣大消費者，泛而言之即社會公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機構的一種社會運作方式，它往往在社會政權機構或職能機構的嚴格管理與監督下，通過對消費者思維模式、生活習慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價值系統，從而實現一種社會化的管理與控制。
廣告的指導與教育功能更多地體現在通過信息和消費經驗的傳播與宣傳，引導、教育人們認識新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導人們如何使用新產品，鼓勵人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴大自己的市場。
廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優秀的廣告本身就是一種藝術，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術魅力的文化產品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭芳吐艷的奇葩。
根據廣告傳播的功能與現實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告傳播的社會作用。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告傳播越來越受到人們重視與歡迎的主要原因。
二、廣告傳播與傳統文化
表面上看，廣告與中國傳統文化是互不相干的兩類事物，傳統文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告傳播的目的之一卻正是擴大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統上是一個農業大國，重農輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告傳播的順利開展帶來了極大的心理障礙。
歷史畢竟在向前發展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經越來越深人人心，這正是廣告制作者順應歷史發展規律，使廣告與傳統文化有機結合的結果。
在使廣告傳播與傳統文化有機結合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據中國人的文化心理特點，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。
比如中國傳統文化精神中崇尚和諧、質樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動的世界里都不把事情弄到極至。表現在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態度，在內容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩與和諧，強調統一與圓融。 中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡捷的價值取向。比如中國傳統繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應和中國人的這種審美心理與價值取向，在廣告設計中往往采取簡捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報紙上一兩句話的廣告標語等，都給人們留下了一種簡潔醒目的印象。如“活力28,沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。
中國是一個有著長期封閉歷史的大陸農業國。傳統的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現實制約的有限性的強烈沖突中也產生了諸種高標不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動的精神風貌。中國優秀的廣告人充分認識到了這一點，采取相應的廣告設計策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告發布的理想效果。比如在廣告的內容與畫面設計中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優美高潔的形象，激發起人們對美好、崇高、文明進步的事物的強烈興趣與追崇心理，同時使那些在現實諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時，廣告創意者的目的也就很自然地達到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因為吸收融合了傳統文化中符合人們審美心理需求的某些特質才具備的。因此可以說，傳統文化精神是現代廣告傳播成功的基礎，而現代廣告傳播則是因為傳統文化精神的滋養才具備了強勁的精神發散效力。
三、廣告傳播與現代生活方式
20世紀后半期尤其是80年代以來的中國，有一個明確的發展大方向，那就是走向現代化。所謂走向現代化，就意味著要創造一種由先進的科學技術發展所帶來的新的生活方式，即現代生活方式。這種現代生活方式的一個重要特點就是生活的高速變化帶來的行為的快節奏。這種快節奏出現的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對“信息爆炸”的現代社會現實，很多人感到無所適從，甚至會生出某種無能為力之感。這時候，廣告傳播就顯示出了它的巨大作用:正是有了廣告傳播，被高速發展的現實生活搞得眼花繚亂的現代人才得以實現以最少的精力、最少的時間去了解周圍世界的變化，跟上時代的步伐。
因此，廣告傳播是人們追求現代生活方式的一種強有力的助推劑，也是發展市場經濟、推動現代化進程的一個有機組成部分。前面我們已經說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發展市場經濟首先就需要廣告傳播打頭陣。有了廣告傳播，人們的生活觀念與價值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費，拉動經濟增長，從而促進現代生活方式的不斷發展。
此外，根據人類對美好事物追求的天性，現代廣告制作者在廣告制作中努力體現生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告傳播對現代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節目，原因也在于此。
四、目前我國廣告傳播存在的問題
目前我國的廣告傳播尚處于起步和初步發展中，存在不少問題，如果不及時加以調整，就極有可能使我們的廣告傳播事業走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學的選擇與新奇的創意，一味拉名人客串，以至出現了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農藥甚至滅害靈廣告等現象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強調產品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫療保健用品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產品實際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽滿全球、暢銷世界、質量一流、絕無僅有等詞匯都用上了，夸張到了無以復加的地步，其結果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。
三是廣告的社會經濟效益降低。隨著我國逐步由計劃經濟向市場經濟的轉化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強化，廣告數量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數量急劇增加的現實形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現了廣告的過分密集現象，使廣大消費者被動地處于長期廣告大戰的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了所謂“廣告躲避”現象。這方面最典型的是電視廣告。眾所周知，電視廣告在傳播信息方面有迅速、直觀、形象性強等其他媒體無法比擬的優越性，因此眾多的廣告商紛紛選擇以電視作傳播媒介，造成了廣告充塞，影響了觀眾對其他節目的欣賞。尤其是在精彩的電視節目播出時間，過多的廣告插播，使廣大觀眾在心理上形成了強烈的抵觸情緒。久而久之，再看見這些廣告出現，他們就會自覺不自覺地采取換頻道、上廁所等回避行動。這樣一來，廣告的社會效益和經濟效益也就可想而知了。
此外，廣告費的扶搖直上，廣告形式的單調平庸、語言貧乏、形式雷同等現象，也使廣告傳播的順利發展受到了很大的阻礙。所有這些，都應該引起廣告策劃者和全社會的關注，以便抓住癥結，采取有力措施，從而使廣告傳播收到更好的社會效益和經濟效益。
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