飯店客戶關系管理存在的問題及策略分析論文
摘 要： 文章從客戶關系管理的內涵入手，分析了實施飯店客戶關系管理存在 的問題，并針對這些問題提出了解決方案。
關鍵詞：客戶關系管理；問題；策略
飯店是典型的服務性行業，它的發展和利潤來自客戶的不斷光顧。因此對飯店來講，必須培 養客戶對飯店的忠誠度。這就需要飯店注意加強與客戶的溝通協調，與之建立密切的關系， 從而最終實現飯店利潤的最大化。
1 客戶關系管理的內涵
“關系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯系。關系是無形的，是看不見、摸不著的 ，但它是真實的客觀存在。它作為一種資源，是企業人力資源努力的方向和企業資本增加回 報的重要源泉。良好的飯店關系狀態會促成其積極發展，相反則會影響飯店的經濟效益，從 而限制其發展。因此要特別重視這種資源，通過關系這種特殊資源的運作，把它轉變成飯店 的經濟效益。
客戶關系是指企業與客戶之間各種聯系的總和。客戶關系管理(CRM, Customer Relationshi p Management)是運用現代信息技術，識別有價值的客戶，了解他們的行為、期望、需要， 并 進行系統化的分析和跟蹤研究，在此基礎上進行“一對一”的個性化服務、與客戶建立良好 的關系并對客戶關系管理的過程。其指導思想是提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業帶來更 多的利潤。
客戶關系管理的內涵可以從三個層面上進行理解。①在戰術層面上理解客戶關系管理， 筆者認為其主要是一個技術過程，即飯店通過采用先進的數據庫技術和決策支持系統去有效 地收 集和分析顧客信息，正確地識別顧客的偏好、愿望和需求， 以培養和增強顧客的忠誠度， 實現對顧客的終身挽留。②在戰略層面上，客戶關系管理被看作核心的商業策略。客戶關 系管理不僅僅是Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工 智能、呼叫中心等一套技術的'結合，同時也是在“以客戶為中心”的發展戰略基礎上開展的 包 括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部管理過程。③在核心理念上，客戶關 系管理被看作是一種經營觀念，是企業處理其經營業務及顧客關系的一種態度、傾向和價值 觀。
2 實施客戶關系管理存在的問題分析
客戶關系管理是一門新興的學科，是信息時代的必然產物。在國外，一些知名的跨國飯店集 團 早已將CRM作為一種新型的管理機制和系統解決方案，從而大大提升了自身的核心競爭力。 我國在20世紀80年代初期也產生了客戶經營的理念，經過近30年的發展，我國大多數飯店在 計算機管理系統中建立了客戶資料管理的功能。只是這種功能僅僅局限在電腦記事本的初級 管理階段。究其原因，我國飯店業在實施客戶關系管理上主要存在以下幾個問題。
2.1 “以產品為中心”傳統理念的干擾
實施飯店客戶關系管理，必須轉變觀念，樹立與客戶關系管理相適應的經營管理理念。然而 很多飯店依然“以產品為中心”，如圖1就代表著以“產品為中心”的經營模式，這類飯店 從里向外考慮問題，他們首先思考: 我們有什么原料?我們的優勢是什么?得到答案之后，他 們才開始開發自以為客戶需要的產品，并希望客戶來買他們的產品。這類飯店不注意客戶信 息的收集或流于形式，因而飯店缺乏一套完善的機制來保證客戶信息的獲取、分析及運用以 及客戶關系管理的實施。客戶關系管理要想在飯店有效推行，飯店必須建立起“以客戶為中 心”的經營模式，即把顧客放在第一位，從外向內思考問題。如圖2所示：圖1典型的機構金 字塔被顛倒了過來。然而不少飯店管理者沒有真正領悟客戶關系管理的精神實質和思想精髓 ，未將客戶關系管理的理念滲透到飯店經營管理的全過程，滲透到飯店的各個部門。
2.2 員工實施的積極性不高
客戶關系管理要想獲得持續的成功，必須得到員工的大力支持。畢竟顧客從第一次同飯店聯 系到購買、售后服務到關系的維護整個流程都需要員工的通力協作，只有充分調動員工的積 極性，發揮他們的創造性和能動性，才能吸引大量客源，但員工實施的積極性并不高。主要 是 由于以下兩個原因：①主觀上“氣兒不順”。客戶關系管理不同于傳統的管理模式，由 于在飯店的經營和管理中引入了“客戶第一”和“客人永遠是對的”等一系列“以客戶為中 心”的經營理念，員工在對客戶服務過程中難免會產生抵觸情緒。因而飯店必須重視并理解 員 工的這一心理問題，改革管理制度，通過為員工設立“委屈獎”等眾多形式為其解壓，使其 認識到服務中只有角色的不同，沒有人的高低貴賤的區別。②客觀上業務不熟練。客戶 關系管理需要一定的技術操作手段來處理龐大分散的客戶信息，而員工缺少這一方面的業務 培訓，也認識不到客戶信息的重要性，對客戶信息的收集因人而異，時緊時疏，使來自飯店 前臺、餐飲、客房、財務、銷售等各部門的客戶信息分散在飯店內部并變得支離破碎，管理 人員無法從這些信息中對顧客進行深入的了解，各部門難以在統一的信息平臺上為顧客服務 。例如前臺接待了一位有著伊斯蘭宗教信仰的重要客人，但是對其習俗禁忌等信息沒有及時 反饋給餐飲等相關部門，給客人帶來了很大的不方便，甚至會造成客人的投訴。
2.3 信息系統支持的缺乏
這主要由兩方面的原因造成。①技術上的問題。飯店繁雜而多變的客戶信息，不僅要求 飯店客戶關系信息數據庫具有相當大的存儲容量，而且具有系統數據結構的靈活性。這樣既 能 保持處理自由格式數據的能力，又具有進行快速的數據挖掘和查詢能力。另外，客戶關系管 理系統的軟件設計必須注意保護涉及客人和飯店的隱私的內容，這樣無疑從技術上提出了更 高的要求。②這個龐大的信息系統的建立需要大量資金。資金的匱乏使具有一定技術高度 的客戶關系信息系統建設無從展開。由于缺乏信息系統的支持，飯店也難以規范地長期地跟 蹤和關懷顧客。因而不可能獲得那些極有可能是管理層非常關心和迫切需要掌握并據以制訂 管理和營銷策略的重要信息。
3 實施客戶關系管理的策略分析
3.1 樹立“以客戶為中心”的理念，從戰略高度認識客戶關系管理的重 要性
客戶關系管理是一個將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環過程。應從戰略高度認 識客戶關系管理，不應該把加強客戶關系僅僅作為一個權宜之計，而應該把它作為一個中心 任務和戰略問題長期不懈地堅持下去。因此，管理層必須首先轉變觀念，積極重視客戶關系 管 理，創造出“以客戶為中心”的飯店文化，因為若沒有管理者對客戶關系管理實施的支持與 理解，客戶關系管理則會阻力重重。
3.2 加強對客戶服務的培訓，為客戶創造良好的服務環境
飯店對客戶服務的最終實踐者是一線員工，因此培訓工作十分關鍵。培訓可從思想觀念及業 務 兩方面進行。①從思想觀念上認清客戶、飯店與員工之間的關系，從而積極的實踐客戶關系 的 管理理念。②業務方面加強技術技能培訓，熟練的處理龐大的客戶信息系統，給客戶提供及 時 的針對性服務。不管哪種培訓，其內容都要詳實，方式要靈活多樣，以便于被培訓者接受； 培訓者還要對培訓效果經常進行檢查，以發現培訓工作中存在的問題。
當然，為了鼓勵員工的工作積極性，必須在內部先處理好飯店與員工的關系，一流的員工才 會 產生一流的服務，員工滿意了，客戶才滿意。因此，飯店要為員工提供和諧、輕松、暢快的 工 作環境。工作環境是任何一個企業留住人才的必備條件，員工在舒暢的工作環境下才會以飽 滿的熱情投入到對客服務中去并切實將客戶的需求放在第一位。飯店也因員工提供的優質服 務提高了知名度、獲得了良好的聲譽，從而會增加更多的客戶，并和飯店建立起了信任、期 待、持久的關系，帶來更大的經濟效益。
3.3 從資金、技術上加大投入與合作，為客戶關系管理提供硬件支持
飯店原有的管理信息系統不能完全滿足客戶關系管理的需要，因而需從資金上加大投入，必 須 購買部分功能軟件進行集成、改造甚至摒棄原有系統購買全套軟件，達到與CRM的無縫連接 ，實現CRM的功能。對一次性投入過大的軟件系統，應和產品供應商進行協商合作，可采取 分階段和分期付款的辦法，逐步購買，逐步實施，分階段收益，以減少管理層一次性投入過 大的壓力。
客戶關系管理軟件的設計是一項復雜的系統工程，依靠飯店的技術力量根本無法開發CRM應 用系統。要解決CRM系統軟件的技術問題，應加大與供應商之間的合作。可以在選擇產品提 供商時，對其技術力量資質情況及售后服務進行考查，保障系統實施的可操作性和擴展性， 最好選擇一些技術領先的主流供應商。
4 結束語
隨著市場經濟的發展，飯店行業的競爭愈發激烈。越來越多的飯店意識到客戶關系管理在減 少投訴、培養客戶忠誠度方面的重要價值，紛紛通過熱線、網站、會員俱樂部、刊物等媒介 與客戶進行交流，尊重客戶并鼓勵培養客戶的參與意識，挖掘客戶的潛在價值，從而提高飯 店的競爭力。
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