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品牌權益綜合模糊測評研究方法探討
畢業論文
[摘 要] 品牌權益已成為近年來營銷領域研究的熱點問題，學術界和企業界都對這1問題給予了極大的關注。如何對品牌權 益進行有效的測量與評價，也已經成為企業營銷活動的重要內容。文章通過建立品牌權益測評分析框架，綜合應用層 次分析和模糊數學方法，對品牌權益進行整體的定量分析，并實證檢驗了該測評方法，研究結果可以有效地指導企業 改進和提升品牌權益管理。
[關鍵詞] 品牌權益；層次分析；模糊判斷；測評模型
美國廣告研究基金會(ARF)高級副總裁兼營銷研究主任Allan Baldinger曾指出，營銷人員和研究人員在上世紀90年代面臨4大戰略性挑戰：測量和管理品牌權益、測量營銷效果、建立更好的新產品開發過程和測量顧客滿意。而實際上這些問題可以歸結為1個：品牌權益問題。因為品牌權益是1個傘形概念，其他3個方面僅僅是對它的貢獻和影響。因此，如何測量和管理品牌權益也成為企業營銷活動的重要內容。許多學者，以及1些金融專家和咨詢公司紛紛從各自的角度提出其品牌權益測評方法。中國關于品牌權益的研究也是近幾年才興起，本文試圖利用綜合模糊評價的方法作為探索品牌權益測評的1個獨特視角，開展研究，以期引起學術界的重視。
1、品牌權益的內涵
品牌早期是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。美國營銷協會給品牌的定義是：1個名稱、標記、象征或設計、或它們的聯合體，目的在于確定1個銷售者或1群銷售者的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區分開來。這1定義強調了品牌的標識和圖形符號的重要性，這些圖形符號是區分目標的基礎。但是，品牌的含義遠遠超過其作為產品標識工具的意義。產品只是提供某種功能利益的東西，而作為1個名稱、象征、設計或標志的品牌，目的是增加產品超越其功能作用的價值。也就是說，品牌能提供超越產品功能的價值，這種價值通常被稱為品牌權益。
美國營銷科學研究院在1988年把品牌權益定義為：“品牌顧客、渠道成員和母公司對品牌的1系列聯想和行為，這些聯想和行為使該品牌產品比未取得品牌名稱的產品獲得更大的銷量和更多的利潤，并賦予該品牌相對于競爭品牌更強、更持續、更特殊的競爭優勢。”Farquhar將品牌權益看作是品牌所賦予產品的附加價值。Aaker的品牌權益定義是：與品牌的名稱及標識相聯系的1系列資產和負債的組合，它能夠增加(或減少)1項產品或服務為企業和企業顧客帶來的價值。Keller認為品牌權益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應，也就是說，品牌權益涉及顧客對品牌和假想的或不知名產品的營銷組合元素的反應比較。Lassar等人認為品牌權益是品牌名稱所賦予產品的增加的感知效用和利益，它是顧客對品牌產品相較之其他產品的整體優越性的感知。Yoo等人則把品牌權益定義為顧客對具有相同水平產品特征的品牌產品和非品牌產品之間的選擇差異性。
從上述品牌權益的概念，我們可以看出品牌權益的復雜性和豐富的內涵。盡管不同學者對于品牌權益存在著不同的觀點，但是有1個基本相同的觀點，即品牌權益表現為1種產品的附加值，這種附加值來源于此品牌以往的營銷投資對顧客心理和行為產生的影響作用。也就是說，無品牌名稱的產品(服務)和有品牌名稱的產品(服務)，其營銷活動帶來的結果存在差距，這種差距表現在顧客對品牌的認知和反應行為，而品牌權益正是建立在這1差距的基礎上。
2、品牌權益測評體系的確立
關于品牌權益的測評大體上有兩種傾向，1種側重于財務上的評價，著眼于對公司品牌提供1個可測量的價值指標，并多以財務數字顯示。另1種側重于顧客角度的分析，強調品牌權益源自于顧客基礎的重要性，認為消費者的認知、態度或行為對于品牌權益有著重要的影響作用。Keller認為品牌權益是顧客基礎優先于財務基礎。品牌權益必須建立在消費者或顧客的基礎上，才能將其效果顯現在財務性價值上。也就是說，品牌權益須有顧客基礎作支持去創造財務性的品牌價值。Aaker也強調品牌權益測評的1個基本要求是充分反映品牌權益的來源。品牌權益的測評必須基于消費者的角度去考慮，理解顧客的感知、認知、態度以及行為，這有別于僅僅從財務會計的角度測量的品牌資產價值。這些財務上的測量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此觀點提出品牌權益測評體系(如表1)，該測評體系借鑒Aaker的品牌權益框架，將品牌權益分為4個維度：品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠和感知質量。
1.品牌認知。品牌認知指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。品牌認知是根據消費者對1個品牌的不同記憶方式進行測量的。按照Keller的觀點，這些方式包括品牌再認和品牌回憶。品牌再認反映顧客在給出品牌的提示下，對以前品牌經歷的確認能力。品牌回憶則反映顧客在給出產品類別、該類別可滿足的顧客需求或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力。
2.品牌聯想。品牌聯想是與消費者的品牌記憶相聯系的任何事物。這些聯想可能包括產品屬性、著名代言人或者特定的標志。聯想的數量指品牌名稱所激發的聯想總數，它可以反映聯想的強度。隨著品牌經歷和接觸頻率的增加，品牌在顧客頭腦中形成的聯想也會增加，品牌記憶結構也變得更加豐富和復雜，消費者也更容易通過這些節點來喚起對該品牌的記憶。聯想的偏好反映的是聯想的正面性。消費者對品牌所產生的聯想集合，可能包含正面與負面，而此聯想內容會形成消費者對該品牌的整體態度。聯想的獨特性是品牌區別于其他品牌所獨有的聯想，它反映了品牌在產品類別中的形象和顧客頭腦中的定位。
3.品牌忠誠。品牌忠誠是品牌權益的核心，1個品牌對企業的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創造的。品牌忠誠是態度和行為的綜合體，既包括顧客的態度傾向(購買意愿)，也包括顧客的行為特征(購買頻率、口碑宣傳、價格容忍度)。
4.感知質量。感知質量是顧客對品牌所標示的產品或服務整體質量或優勢的感性認識。感知質量通常是顧客購買的核心。對企業而言，感知質量是1種關鍵的戰略變量，能夠推動企業的財務績效。同時，感知質量也定義了品牌所處的競爭環境及其在環境中的定位，這些定位通常也是差異化的決定因素。感知質量不僅包括產品本身的質量屬性(設計、性能、功能)，還包括與產品相關的服務體系。
3、實證研究
1.研究方法
依據表2品牌權益測評體系，本文運用模糊數學評價方法對品牌權益測評體系進行整體分析。該體系分為主因素層和次因素層。主因素層為體系的第1層，采用定性指標；次因素層為體系的第2層，采用定性和定量綜合指標，作用是對主因素層進行系統分析和量化，分析步驟如下：
(1)建立評價因素集。設X為主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n為主因素個數，Xk為次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i為次因素個數。
(2)建立評語集。設V為評語集，表示各種可能評價結果組成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示從高到低的各級評語。這里本文采用5級評價等級，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，1般，差，很差)，并賦予相應的分值，分別為：100分、80分、60分、40分和20分。
(3)建立指標權數集。根據每1層中各個因素在品牌權益評價中所起的作用和重要程度不同，分別給每1因素賦以相應的權數，且權數歸1化。目前對于權數確定的方法應用較多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文將運用Satty提出的AHP法確定各因素權數，具體方法如下：
采用1～9級比較尺度，按照同層次因素間的相對重要性，構造兩兩比較矩陣，1個針對主因素，另1個針對次級因素。比較尺度計量標準為：前1個指標與后1個指標影響相同，設定尺度為1；前1個指標比后1個指標稍為重要，設定尺度為3；前1個指標比后1個指標明顯重要，設定尺度為5；前1個指標比后1個指標強烈重要，設定尺度為7；前1個指標比后1個指標極端重要，設定尺度為9；而中間數2、4、6、8，表示兩個指標的重要性之比在上述相鄰等級之間。在確定比較矩陣時，采用問卷調查的方式，由顧客按照自己的個人感受和偏好，依據1～9級比較尺度，填寫比較判斷表格。這樣就可以得到主因素層和次因素層的兩兩比較矩陣為：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。
矩陣A和矩陣Ak中的元素分別表示主因素間相對重要性和次因素間相對重要性，其中矩陣對角線數值為1，左下角數值與右上角數值成倒數關系。然后，對比較矩陣的每1行元素進行乘積運算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并對其乘積進行c次方根，c為矩陣階數，Wt= Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。將向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作歸1化處理，得到主因素的權數向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的權數向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。
(4)建立模糊評判矩陣。從Xk到評語集V的模糊評判矩陣為：
其中：rlj(l=1，2…i；j=1，2…m)表示Xkl對評語Vj的隸屬度。我們可以通過對第l評價指標做出第j等級評價的顧客比例，得到Xkl對評語Vj的隸屬度值rkl。
(5)模糊綜合評判。先進行次因素Xkl的評判矩陣Rk模糊運算，得到主因素Xk對評語集V的隸屬向量Bk∶Bk=Wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的綜合評分值為Zk=Bk·VT。對所有主因素評分值進行加權運算，得到品牌權益綜合測評分值為：Z=W·Zk=∑wkZk
2.問卷設計
本文所選擇的調查品牌為諾基亞，調查對象為華南理工大學工商管理學院3年級學生。本次調查發放了20份調查問卷，其中有效問卷16份，有效率為80%。問卷包括3個部分：第1部分為主因素的兩兩比較表格，測量各主因素的權重；第2部分為次因素兩兩比較表格，測量各次因素的權重；第3部分是顧客對各評價指標的評價等級分值(100分～20分)。當然，本文給出的評價方法對于樣本數量并無規定，增加樣本數量，同樣也可以應用本文的方法進行測評。
3.數據分析
分析每1位顧客的兩兩比較矩陣，運用Matlab軟件計算矩陣最大特征根λmax，并計算CI和CR值，對矩陣做1致性檢驗。其次根據上述研究方法計算比較矩陣的特征向量，并做歸1化處理獲得權數向量。由于篇幅所限，本文以1位顧客的調查情況為例。根據調查問卷數據得出該顧客關于主因素層的兩兩比較矩陣和權重向量為：
則CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，滿足1致性要求。同理，可以計算各次因素層的兩兩比較矩陣和權重向量，并檢驗1致性。仿照上述步驟，可以得到其他15位顧客關于主次因素的權重向量。然后，對16位顧客的權數向量進行綜合平均，得到綜合權數向量(如表2)。
根據顧客對各評價指標的評價等級結果，計算各評價指標在不同評價等級上的顧客比例，從而確定模糊評判矩陣，結合次因素權數向量進行模糊運算，得到各主因素的隸屬向量：
最后，由公式Z=W·Zk=∑wkZk，得到諾基亞品牌權益綜合測評分值為73.10，由這1測評分值可以得出結論：諾基亞品牌具有較高的品牌權益，顧客對諾基亞品牌持有比較積極的心理和行為表現。
4、結論和研究意義
1.研究結論
品牌權益是因品牌名稱而帶來的附加價值，這種附加價值來源于以往品牌營銷活動對顧客心理和行為產生的影響作用。因此，品牌權益測評的基本出發點在于品牌權益的基礎和本源。本文以諾基亞品牌為例，通過AHP和模糊數學方法客觀分析了諾基亞品牌權益的價值源泉，其調查數據表明，顧客對諾基亞品牌權益的綜合評分值為73.10(大于基準分值60)，諾基亞品牌在顧客心目中具有1個比較強勢的地位，這與目前國內手機市場諾基亞品牌的實際表現也是相1致的。
品牌權益源自顧客對品牌的認知和行為反應，因此，品牌權益的測評也集中在顧客的認知和行為層面。本文借鑒Aaker的品牌權益框架，用品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠和感知質量4個因素來測量品牌權益，其中品牌認知、品牌聯想、感知質量代表了顧客對于品牌的認知和感知，品牌忠誠則體現了顧客對于品牌的行為反應。對這些因素的調查數據顯示，顧客對這4個因素的評價分值為76.87、67.29、74.55、73.31，這些分值均超過60，反映了顧客對于問卷指標設置的認同，也體現了諾基亞品牌在顧客的品牌知覺和品牌行為上都有很好的表現。品牌聯想評價分值為67.29，低于品牌權益綜合評價分值73.10，這反映出諾基亞在品牌聯想方面弱于其他方面，可能是由于其主要業務范圍集中在移動通信領域，因此顧客關于諾基亞品牌的聯想也只是與手機產品相關，尤其在聯想數量上不如1些業務多元化的品牌，但總體上，諾基亞的品牌聯想表現較好。
2.研究意義
從品牌權益測評方法研究上看，首先，品牌權益的測評不僅包括顧客的認知反應，還包括顧客的行為反應。由于這些測量的依據涉及顧客的主觀判斷，存在許多不確定因素。因此，對品牌權益的測評變得極富有挑戰性，成為學術界討論的熱點問題。本次研究采用模糊數學理論中的模糊評價集來客觀轉化顧客對品牌權益的主觀評判，盡可能保證顧客對于品牌權益評價的客觀性，真實反映品牌權益的評價分值。其次，以往研究在確定品牌權益測評指標權重時，并沒有給出很明確地說明。本文運用AHP法，對顧客給出的評價指標數據進行分析，并進行1致性檢驗，從而保證獲得的調查數據能夠客觀地反映品牌權益。從企業品牌管理的角度看，建立品牌的最終目的是形成品牌權益以獲取價值。本文提出的研究方法不僅能夠測量品牌權益的綜合評分值，而且也能夠對品牌權益各下屬因素進行測量，這些測量能夠幫助企業評估其的營銷活動的效果，同時也可以識別品牌存在的潛在問題，使得企業能夠很清楚地知道品牌的優勢和薄弱環節，從而為改進和完善品牌管理提供反饋，這樣也可以幫助企業進行有效的營銷資源配置，在不斷變化的競爭環境中保持品牌的有利地位。
品牌權益是1個內涵相當豐富的概念，需要從多個方面才能得到完整的反映。Keller在評述品牌學術研究的前景時認為，值得強調的5大研究領域之1是“發展內容更豐富、更全面、更具指導作用的品牌權益模型”。本文基于綜合模糊評價的方法對品牌權益測評作了1點探索。當然任何1個測評模型都不可能1成不變地運用于所有產品和市場。正如Aak-er所說的，不同背景下需要有不同的測評指標，應視環境和手頭的任務而做出調整。因此，對于品牌權益測評體系中各因素的選取，以及不同因素的權數確定，仍有大量工作要做。
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