客戶關系管理(CRM)的分析

關于客戶關系管理(CRM)的分析

摘要：傳統企業的銷售，市場，客戶服務及技術支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，客戶關系管理(CRM)能夠解決上述的問題。本文主要介紹客戶關系管理（CRM）的概念、體系，分析型CRM的概念、特點、利弊問題的分析研究，重點將立足于其業內一般性定義的分析型CRM的利弊問題進行探討。
　　關鍵詞：分析型CRM；概念體系；市場；利弊問題
　　
　　電子商務市場給企業帶來的最大影響是使市場由原來的以產品為中心變成了以客戶為中心，企業的經營由原來的規模化生產變成今天的一對一的個性化服務。現今，許多企業已經認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路，可是由于傳統企業的銷售，市場，客戶服務及技術支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，以至不同的業務往往很難協調一致地集中到客戶身上，造成企業對客戶資源沒有有效的保存和利用。
　　客戶關系管理(CRM)能夠解決上述的問題，它能使公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發展顧客，及向顧客遞交最優越價值的管理，加強企業對客戶的認識或理解，以便對企業的決策提供強大支持。開始對問題進行分析之前，先來認識一下客戶關系管理（CRM）的概念和框架。
　　C作為解決方案的客戶關系管理，它集合了當今最新的信息技術，包括Internet和網絡化經營、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理系統，它凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了客戶關系管理軟件的基石。
　　CRM的框架功能可以歸納為三個方面：（1）對營銷、銷售和客戶服務三部分業務流程的信息化；（2）與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網絡、Email等)的集成和自動化處理；（3）對上面兩部分功能所積累下的信息進行加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。
　　CRM的目標在于：在維護客戶滿意度的同時最大化整體客戶利潤貢獻率。CRM系統分為三類，即：協作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前兩種系統的功能，并同時提供商業智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識。強調對各種數據的分析，并從中獲得有價值的信息，先將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據。
　　在當今企業CRM的應用中，之所以與其相匹配的BI/DSS（商業智能/決策支持系統）的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業智能和決策支持解決方案的幫助下，企業可以通過充分挖掘現有的客戶數據資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發現許多過去缺乏認識或未被認識的數據關系。使得企業對客戶的需求能有更及時更充分的理解，能夠幫助企業管理者做出更好的商業決策，并藉此提升企業核心競爭力。企業不再滿足原有信息管理系統簡單的信息統計匯總，而是更多地關注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現代化的技術對繁多復雜的現實數據其客觀本質規律進行深入理解、認識，并做出專業化的正確判斷。
　　分析型CRM（也稱為客戶智能系統），是創新和使用客戶知識(在這一過程中采用數據倉庫、OLAP（聯機分析處理）和數據挖掘技術對客戶數據進行分析，提驗出有用信息)、幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM也可以看作是一種用來連結運營型面向客戶的應用軟件（例如銷售、服務和Web渠道）和分析型后臺系統、商務智能解決方案、客戶數據挖掘的”粘合劑”；用來確保”前端實時性客戶交互”與”后端對如何改善下一次客戶交互分析”之間反饋循環的技術。
　　分析型CRM在國外的發展已有十余年，從90年代初基于部門級的專用解決方案如銷售隊伍自動化、客戶服務和支持到以客戶為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發展及成熟的電子商務平臺大大推進了應用的廣度和深度。目前，客戶關系管理相關技術的研究與應用依然是學術界和工業界研究的熱點。客戶關系管理（CRM）的發展的趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴展企業對客戶的理解，為企業戰略決策提供重要的數據基礎，所以分析型CRM給人們帶來了很多的利益，而且市場前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
　　分析客戶特征。為了制定出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。即企業會想方設法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業、教育程度等基本信息。分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩定的客戶群，確定為“黃金客戶”。針對不同的客戶檔次，確定相應的營銷投入。對于“黃金客戶”，往往還需要制定個性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。當然，成功的CRM不會讓顧客感覺到歧視。分析客戶關注點。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費行為信息，通過挖掘，得出客戶最關注的方面，從而有針對性地進行營銷活動，把錢花在“點”上。同樣的廣告內容，根據客戶不同的行為習慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函；同一個企業，會給他們的客戶發送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。
　　交叉銷售。現在企業和客戶之間的關系是經常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業的客戶，企業就要盡力保持這種客戶關系。客戶關系的最佳境界體現在三個方面：1.最長時間地保持這種關系；2.最多次數地和客戶交易；3.保證每次交易的利潤最大化。因此，企業需要對已有的客戶進行交叉銷售。交叉銷售是指企業向原有客戶銷售新的產品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業也因銷售增長而獲益。在企業所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關鍵因素。 　　市場分析：對各類市場的活動、費用、市場反饋、市場線索進行分析，幫助市場人員全程把握市場活動。對市場的廣告宣傳、市場情報進行統計分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實際營運狀態，協助合作伙伴的發展和維系。　　銷售分析：在銷售環節，針對客戶：實現客戶銷售量、銷售排名、銷售區域、銷售同期比、收款－應收、客戶新增、重復購買、交叉銷售、客戶關懷全面分析。針對產品：實現產品銷售量、排名、區域、同期比、產品銷售價格、利潤、新產品銷售構成、久未交易產品、新產品銷售構成等的全面分析。
　　預測：對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產品定價等企業經營決策特別關心的內容，通過適當的預測模型，進行多維度的剖析，方便決策。
　　從分析型的體系結構分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識？其核心就是滿足企業面向主題的分析和決策的需求。企業經營者們面對著復雜多變的市場環境，需要從多種角度進行多主題的分析。因此，需要的不是企業信息管理系統中各種信息數據爆炸性的直接呈現，需要的是將這些數據分門別類地集中，源源不斷地提供給面向具體業務主題的分析。根據主題具體要求,抽取相對應的分類主題管理數據，同時在抽取過程中要對原始數據進行分類、求和、統計等處理,抽取的過程實際上是數據的再組織。在抽取過程中,還要求完成數據凈化,即去掉不合格的原始數據,必要時還必須對缺損的數據加以補充。在改變分析、決策的主題時,要求可以按主題進行對應的數據查詢與訪問。同時，面對主題的分析，時常涉及處理數據量龐大，處理運算關系復雜的情況，因此還要求系統滿足脫機大容量存儲、聯機磁盤存儲、內存存儲的多級存儲模式。
　　從上面分析型的體系結構和解決過程我們可以看出分析型CRM和具體業務領域聯系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統比較難。 一般分析型的CRM大多基于數據倉庫，也有基于普通數據庫的，但這些系統的弊端是把大部分精力放在數據抽取清洗的ETL過程以及前端展示上，在分析算法上并沒有花太大精力。
　　從短期來看，這將意味著如下幾點：
　　1.分析型CRM的市場將仍然是支離破碎的，對有沒有實施動機的客戶都要予以關注。
　　2.分析型CRM對于真正了解客戶需求和創造持久的CRM投資ROI是必要和關鍵的
　　3.購買解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應商對其產品功能有不實之辭。
　　4.各公司將必須把”卓爾不群”的目的和”重點解決方案”的方式進行折中——沒有哪家軟件供應商能夠滿足你所有的業務需求。
　　5.各公司必須通過確定他們分析型CRM的遠景目標來為將來定出計劃，但其實施必須有所控制，逐步推進。
　　從長遠的觀點來看，分析型CRM和業務型，運營型CRM會逐漸靠攏，但由于所要求組件的復雜性和廣度，有可能總會是一種多供應商的解決方案。分析型CRM市場將保持專業細分化。對于真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報率（ROI）非常必要和關鍵。公司購買解決方案，前提是軟件廠商應當對分析型CRM功能進行客觀評價。很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說，很少有軟件廠商能夠滿足企業的所有業務需求。公司應當通過定義分析型CRM的遠景來為未來作規劃，但實施應當在一個可控的狀態下進行。分析型CRM市場值得各商家去開拓，可是必須注意實現過程和其市場的趨向。
　　
　　主要參考文獻：
　　［1］ 方美琪，劉魯川.電子商務設計師教程.清華大學出版社
　　［2］ Schneder,G.P.電子商務英文版.機械工業出版社
　　［3］ 精華文檔資料網.客戶關系管理（CRM）與電子商務
　　［4］ 楊子江.CRM前景命系成功應用
　　［5］ 馮英健.認識客戶關系管理中的誤區
　　［6］ 孫洪波.三家CRM失敗案例解析：客戶不等你.IT經理世界
　　［7］ 夏衛力.《分析型CRM 給運營商裝上三只金手.
　　［8］ 中國商業智能網.分析型CRM層次概要.
　　［9］ （美）貝爾森，（美）史密斯，（美）西瑞林.構件面向CRM的數據挖掘應用.人民郵電出版社，2001.(8)

【客戶關系管理(CRM)的分析】相關文章：

基于客戶關系管理談石油化工產品營銷08-25

crm中的決策支持系統與貿易智能02-23

企業管理創新措施分析06-10

電子檔案信息安全管理分析論文07-26

作業成本法管理動因分析論文08-20

企業績效管理綜合模型及應用分析05-02

農配網工程建設管理要點分析05-06

我國企業物流成本管理缺陷分析論文06-22

電力調度數據網安全管理分析的論文05-17

酒水知識與酒吧管理教學改革分析的論文05-28