論旅游心理與散客旅游管理策略

論旅游心理與散客旅游管理策略

近年來，隨著旅游市場的日趨成熟，游客自主意識的增強和旅游者消費觀念的改變，團隊旅游有安全感、省時方便、價格便宜的優勢對旅游者的吸引力已有所下降，而針對團隊旅游的弱勢而產生的散客旅游以其獨特的優點吸引著廣大旅游者。據1997年《中國旅游年鑒》的統計，1996年散客旅游人數已占入境游客總數的70%。在出境旅游中，1996年中國公民出境旅游總人次為506.07萬人，其中由旅行社組團出境的為164萬人次，只占出境旅游總數的32.4%。在我國國內旅游中，1997年我國城鄉居民出游總人次為6.44億，其中由旅行社承辦的僅為1528萬人次，僅占出游總人數的5.9%。根據2002年國家統計局中國經濟景氣監測中心會同中央電視臺《中國財經報道》對北京、上海、廣州三地城市的多位居民進行調查，選擇自助旅游方式的比例達到38.8%，而選擇團隊旅游的僅占8.3%，其余大部分受訪者未做回答。由此可見，散客旅游已成為我國各種旅游活動的主要形式。　　散客旅游，也稱為自助旅游或半自助旅游，在國外稱自主旅游(Independent Tour)，它是由游客自行安排旅游行程，零星現付各項旅游費用的旅游形式。
　　散客旅游與團隊旅游的區別是：第一，旅游行程的計劃和安排不同。散客旅游由散客自行安排和計劃，自由度大，形式靈活，選擇性強；而團隊旅游是由旅行社或旅游服務中介機構安排的，活動受到限制。第二，付費方式不同。散客旅游的付費方式是零星現付，即購買什么，購買多少，都按零售價格當場支付；而團隊旅游采用包價形式，即全部或部分基本旅游費用由游客在出游前一次性支付。第三，價格不同，散客旅游的價格相對貴些。第四，旅游人數不同，散客旅游一般為9人以下，團隊旅游一般為10人以上。散客旅游相對于團隊旅游而言，具有批量小、批次多、預訂期短、要求多、變化多的特點。　　　　一、散客旅游的心理分析
　　第一，旅游者自主意識的增強。在社會穩定和具備一定經濟基礎的前提下，旅游者選擇旅游目的地和旅游方式更注重體現個人的自主意識，而隨著信息產業的發展，人們更容易獲得各種旅游方面的知識。知識的積累和旅行經驗的豐富，使人們對旅行社及旅游中介機構的依賴性逐漸減弱，人們出游的自主意識和參與意識日趨增強，越來越多的人喜歡結伴旅游或全家一起出游，自主地選擇目的地、參觀的景點及其他旅游活動。　　第二，旅游者心理成熟度的增強。心理成熟表現為有較大的選擇性和獨立性，不成熟則表現為有較大的盲目性和依賴性。旅游者作為本身的職業所扮演的社會角色是相當成熟的，但作為旅游者這一社會角色也許還不成熟。但在一百多年的旅游業的發展過程中，無數次的旅游實踐培養了一大批成熟型的旅游者，表現在：從茫然和膽怯到經驗豐富、信心十足；從必須加入旅游團到往往寧愿做“散客”；從隨大流地購買標準化的旅游產品到選購甚至“定制”個性化的旅游產品；從慕名前往一些眾所周知的旅游勝地到自己去發現“旅游勝地”；從匆匆忙忙、東奔西跑做“走馬看花式”的巡游，到選定一兩個地方做“下馬看花式”的滯留型旅游；在旅游中，從只是“旁觀”到也要“參與”，從只是“領受”到也要做出自己的“貢獻”；從只重視旅游的“結果”到既重視旅游的“結果”也重視旅游的“過程”；從只是“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。　　第三，旅游者需求層次的提高。現代旅游者之所以要花費時間和金錢，去過一段不同于日常生活的生活，為的是尋求補償和解脫，從日常生活所造成的精神緊張中解脫出來，去接觸一些日常生活中接觸不到的事物，做一些日常生活中想做而沒有條件去做的事情。心理學家弗洛姆曾在《逃避自我》一書中寫道：“也許我們已經注意到，也許我們還沒有注意到：世界上最使我們感到羞恥的莫過于不能表現我們自己；最使我們感到驕傲和幸福的也莫過于想、說和做我們自己要想、要說、要做的事”。現代旅游者不想從日常生活的圍城中沖出來，又跳進團隊旅游的圍城中去。尤其是在旅游者中，中青年人數在增加，他們中相當多的人性格大膽，富有冒險精神，帶著明顯的個人愛好尋求旅游目的地和旅游方式，不愿受到限制和束縛。他們尋求表現自己、突出自己、充實和提高自己的機會。按照馬斯洛的需要層次理論，個體的需要從低到高分為生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要及自我實現的需要五個層次，在低一層次的需要滿足的前提下產生高一層次的需要。在現代旅游中，旅游者已滿足了生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要，達到尋求自我實現的需要的滿足。這種需求層次的提升，促使散客旅游迅速發展。　　第四，旅游者消費中個性成分的增加。旅游市場的飛速發展，使身處其中的旅游消費者發生著觀念的變化，以及由心理的變化帶來的觀念的變化和旅游行為的變化。旅游者不僅僅把旅游看成是一種花錢買享用和觀賞的經歷，而且把旅游看成是一種花錢買操作和表現的經歷。單一形態的團隊旅游形式對旅游者的吸引力有所下降，而且越來越明顯的是，旅游消費者越來越趨向于選擇能體現自己的生活質量、個性特征，能讓自己由被動變主動、積極參與到其中的散客旅游方式。這樣，一些諸如“民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“回歸自然旅游”、“環保旅游”等項目悄然興起，并深受旅游消費者的歡迎。　　第五，旅游者經濟支出心理承受能力的提高。旅行社的出現就是為了給旅游者提供低廉的價格、優質的服務，因而大受歡迎。現在旅行社通過批量購買、強勁的計價還價實力，在交通費用、住宿餐飲和景區門票等方面獲得折扣，從而降低了旅游者的旅游花費。這種價格比旅游者個人自助旅游的花費要低得多，因此，參加旅行社旅游一直是觀光旅游的主要組織方式。但隨著經濟水平的提高、人們購買力的增強，對經濟支出的心理承受能力提高、對價格的關注程度下降，而對旅游經驗更加重視。自助旅游行程靈活、購物靈活，能滿足旅游者的心理需要，因此散客旅游迅速發展。
　　除此之外，散客旅游設施的初步具備，也是散客旅游迅速發展的原因之一。現代交通的發達，鐵路、航空等實行電腦聯網售票，為散客旅游提供了交通的便利；現代電訊的發展，使人們無需通過旅行社就可在互聯網上查詢有關旅游的知識、安排自己的旅行，基本解決食、住、行的問題。另外，許多城市設立了旅游咨詢電話、電腦導游顯示屏等，這也促使了散客旅游的迅速發展。 　　　　二、散客旅游管理的策略　　散客旅游的發展是旅游業的發展進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢。雖然由于初次旅游和語言障礙等因素的影響，團隊旅游不可能完全消失，但不可否認的是，團隊旅游的規模將不斷縮小，散客旅游的規模將不斷擴大。散客旅游并不意味著完全不依靠旅行社而將全部旅游事務都由游客自己辦理，實際上，不少散客的旅游活動都借助了旅行社的幫助。旅行社仍然可以為散客提供必需的服務，只是所提供的服務必須發生轉變，應從以組團、組織接待為主，轉變為以中介報務為主，如幫助客人訂房、推薦景點、提供信息等。也就是說旅行社要利用自身的資源、信息和規模經濟優勢，協助散客旅游者得到更好的旅游經歷，獲得低廉的價格和更優質的服務。因此，旅行社及旅游服務中介機構應采取相應措施，改變策略，以適應這一發展趨勢。　　第一，根據旅游者的心理特征，改變傳統的經營觀念，擺正散客旅游促銷的位置。旅游經營商要改變以往只做團隊旅游、不做散客旅游的經營方式，改變認為散客的發展前途不大、不是旅游活動的主要形式、難以形成規模等經營觀念。在經營思路上，要從以前的以團隊為主、散客為輔的思路轉變為團、散并重、突出散客的思路；在經營策略上要實現散客旅游操作的創新發展。散客旅游市場在我國還是一個新的市場，其操作尚無規律可循，旅游經營商要在散客旅游自身的特點上下功夫，做文章，借鑒團隊旅游的經驗，逐步在散客旅游的促銷上形成一套行之有效的方法。　　第二，適應旅游者的心理需求，改變旅行社或旅游服務中介機構的管理方式。像商品零售業主在全國各大城市成立分支機構、進行連鎖經營一樣，旅游經營商也可進行散客旅游經營連鎖，成立專門的散客接待部，實現散客旅游接待的規范化。比如，上海春秋旅行社率先提出“一人也能游天下，散客也能游天下”的口號，并實行電腦聯網接待散客，進行了散客旅游接待和旅行社的管理方式的新嘗試。　　第三，尊重旅游者的自主意識，建立新型的旅游者與旅游企業的相互依賴關系。面對成熟型的旅游者對旅行社的依賴越來越小，旅游經營商應該看到：旅游業原本給旅游者提供了方便，但為旅游者提供老一套的“標準化”的產品，把大批的旅游者像貨物一樣地來“運送”和“分發”，這對旅行社來說是很方便，但毫無疑問不會受到旅游者、特別是成熟型的旅游者的歡迎。他們需要的不僅僅是方便，更需要親切感、自豪感和新鮮感。旅游經營商應該考慮：旅游企業該為旅游者做些什么？旅游企業如何與已經成熟的旅游者建立一種新型的相互依賴關系？要做到這一點，得研究旅游者的需要，根據旅游者的需要提供相應的服務。旅游者的旅游需要是：在已有的方便和安全的基礎上，體現自己的生活品位、個性特征；解脫日常生活的束縛，充分享受自由和放松；充實、提高自己，讓自己成長、成熟。新型的相互依賴關系應該建立在旅游者高層次的需要上。比如說，為駕車旅游的旅游者提供設備較好的汽車、配備醫療人員、汽車維修人員等。　　第四，針對旅游者的個性特征，轉變導游的角色作用。在散客旅游中，旅游者因為環境陌生、人地生疏、語言隔閡、風俗習慣不同等原因，在旅游準備階段和初次抵達旅游地時會產生不安、激動和興奮的心理，同時，導游的作用與團隊旅游導游的作用又大不相同，導游面對的不是一個團隊，而是面對幾個甚至是一個游客，其作用更側重于翻譯、向導和溝通。因此，導游應提供更加專業、更加個性化的服務，以滿足散客旅游者的需求。這要求旅行社根據散客旅游的特點做好導游員的培訓工作。　　此外，繼續完善散客旅游的接待設施，加強旅游信息的功能，也是應對散客旅游迅速發展的策略之一。現階段散客旅游的接待設施雖已初步具備，但仍需繼續完善。如加強旅行社與旅游飯店的結合服務，建立和健全散客旅游接待的社會綜合信息服務網絡等。　　總之，散客旅游的興起和發展是世界旅游發展的必然趨勢。我國的散客旅游目前雖然只是處于起步階段，但隨著經濟的發展，散客旅游市場的發展潛力是相當可觀的。旅游企業應該認真研究這種新的趨勢，加快散客旅游市場的開發，探索新的旅游企業管理模式，以適應世界旅游市場的發展。

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