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我國證券經紀人制度實施研究
摘 要 面對我國證券經紀人制度實施以來慘敗的現狀，出國內證券經紀人制度在實際運行中存在的的各種，并提出相應的解決策略，以便提高我國券商的市場競爭能力。關鍵詞 證券經紀人制度 實施策略
從2001年開始，我國證券業大力推行國外流行的證券經紀人制度，以試圖改善國內市場對客戶服務的質量，但是制度實施以來，各大券商紛紛慘敗， 特別第一個推出此制度的大鵬證券非但沒有提高公司的業績，反而已經破產，這種在國外證券市場非常成熟的一種制度在我國實施起來如何是這樣狀況呢？
1 國內和制約證券經紀人制度實施的因素
從2001年以來，券商在推廣經紀人制度上進行了不懈地探索和努力，然而由于長期以來的種種原因，影響和制約“經紀人制度”的因素依然有很多。剝開事件的表面，行業性的經紀人營銷模式的失敗必然有著更深層次的原因。
1.1 戰略規劃不明確
縱觀中國券商的發展，在經紀業務方面，多數是以營業部為前沿，無論是最初的贈送禮品或是后來的經紀人制度均是由營業部首先發起，當形成一定規模后總部相應部門方才著手“規劃”，普遍欠缺系統的策劃。
技術主導業務是證券經紀業務多年來的發展形式，在信息技術與業務發展之間，券商更多的是被技術牽著鼻子走，戰略規劃根本無從談起。在技術和通訊技術方面，每一次的技術創新都會首先受到證券業的關注，只要在系統擴容和方便交易上有可行性，券商便會不惜代價地應用，并且迅速普及。隨著競爭加劇，越來越多的技術創新帶來的是越來越少的客戶、高昂的運行成本、客戶（特別是核心客戶）流動的加劇，技術投入的邊際效益每況愈下。券商對技術盲目依賴的極致是對call-center的熱衷。由于call-center在一定程度上與券商原有的電話委托交易系統具有相通性，迅速得到券商以及技術供應商的認同。從純技術的角度來看，國內的call-center系統與國外并無二至，然而在實際應用上卻有著致命的缺陷。call-center的核心在于其人工坐席向客戶提供的專業化信息咨詢，其背后是一個由投資理財專家組成的研發團隊，而國內券商根本就不具備這一能力，雖然有智能應答，也有人工坐席，能提供給客戶的卻不過是粗線條的股評而已，因為政策的原因，即使是提供股評也不能帶有肯定性的字眼。由于服務的缺乏，國內券商的call-center紛紛陷入進退兩難的境地。
另外，雖然很多券商將建立市場營銷體系，推廣經紀人制度作為自己的“戰略轉型”方案，但是，我們應該認識到，這兩者在營銷過程的各個環節中，只是銷售渠道的重要組成部分，其本身并不能改變中國券商不具備證券業專業技能、無核心產品、無個性化差別服務的現狀。這樣的狀態就如同一個電視機生產不能生產電視，既使有完善的銷售渠道、有精彩的電視節目，那又有什么用呢？
在進行營銷轉型時，券商投入了大量的人力物力，卻很少有券商真正進行市場定位，因而出現全國券商步調一致說“轉型”的場面。券商的資源是有限的，而客戶的需求則是無止境的，因此進行市場細分，在市場細分的基礎上選定目標市場、發現市場機會，根據自身優勢有針對性地制定和實施營銷策略是券商有效利用資源發展核心競爭力的重要途徑。
1.2 組織架構上的缺陷
券商現有的組織架構大多采用事業部制，以業務為單元劃分的事業部是獨立的利潤中心，由于不同的事業部的服務對象存在著利益沖突，通過事業部之間的“防火墻”保證了經營上的公正性，有效地避免了風險在不同事業部之間的擴散，但是這樣一來也造成了券商三個主營業務的分離。由于受政策影響，證券經紀業務產品單一、創新范圍小、業務形態固化，完全依靠交易通道的壟斷優勢維持經營，而承銷業務和自營業務的分離，使券商很難形成有核心競爭力的產品。
此外，以職能線、產品線為主導，以地區線為輔助的模式不可避免地產生了產品分割、職能分割、地區分割的問題。由于各級部門之間利益的相對而言獨立性，而管理者又以利潤來衡量各部門的業績，極易使各部門產生本位主義，忽視長遠的整體利益，從而影響各項方案的實施。為了協調這一矛盾，又不得不多設置一些諸如管理總部一類的中間管理層次和中層管理人員，不僅增大了管理成本，也使券商的中間管理層膨脹，損害了組織的運作效率。
從券商管理體制角度來看，事業部之下的區域管理總部體制是一種混合的內部組織結構體制，一方面，證券公司的組織結構采取事業部制的管理體制，以不同的業務為劃分標準，采取“縱向”管理；另一方面，設立區域性管理總部采取“橫向”管理。在實際運作中，這種混合的體制存在著一些問題。此外，券商在轉型時多生硬地將營業部的市場營銷體系與運營保障體系分開，使前后臺工作反復交叉，造成了大量的問題。
1.3 以短期目標為主的考評方式
由于經紀業務收入是券商的主要收入來源，所以對營業部的考核多數是以利潤指標來衡量，對短期利潤的過分強調使營業部很難著眼于長遠來談發展。營銷是一個漫長而堅苦的過程，一個營銷體系的建設不可能是一朝一夕就能成功的。而券商在進行經紀人營銷模式建設時顯然缺乏嚴謹的定位和論證，回報的長期性和考核的短期性產生了不可調和的矛盾。
1.4 “經紀人制度”缺乏可操作性
經紀人制度大多是由一批券商的總部各部門人員組成項目小組負責制度的建立，其最大的弊端在于在設計階段時容易成為設計者的項目，沒有考慮到作為最終執行者的營業部的實際情況，使項目脫離實際。而目前，現實就是在營業部極度缺乏營銷管理人員和管理經驗的情況下， 參照國內保險經紀人制度和國外證券經紀人制度建立起來的經紀人制度根本就無法執行。
2 解決的相應策略
2.1 戰略性營銷規劃
（1）市場調研。首先，券商必須進行市場調研，系統地、有目的地收集與其經營活動有關的各類資料，并用的加以，以助于真正地了解市場。，券商最迫切需要進行以下三個方面的市場調研。客戶調研：客戶的交易習慣、服務需求、狀況、交易動機及其他客戶基礎資料。服務流程調研：調查各業務流程中的服務質量，以改進營銷過程中的各種服務。市場需求調研：從客戶的角度出發，了解客戶真正的需求。
（2）進行市場細分，選擇目標市場。事實上，券商一直都在進行自身市場準確定位的努力，希望通過市場和客戶的細分來形成自身的經營特色。無論怎么的市場定位，都必須進行市場和客戶的細分，必須明確公司的利潤將從什么樣的客戶身上來以及怎樣來。從國外券商的經紀業務模式來看，券商根據利潤來源而進行的市場定位可走如下幾條路：①擴大基礎量。以較低的收費水平賺取利潤，只向客戶提供最基本的服務。這個基礎量包括客戶量、資金量和交易量；②高度專業化。選定優質客戶群體，按照客戶的不同需求提供不同的專業服務，收取不同的服務費用，賺取比較高的利潤。這些需求包括不同層次的專業咨詢、專業投資理財顧問等；③只提供交易通道。除交易通道外不提供其他任何附加值服務，以極低的價格吸引眾多中小客戶，賺取超低水平的利潤。網上經紀公司即屬于這種類型。
2.2 調整組織結構
券商的組織架構創新應包括轉變盈利方式、優化盈利結構、開拓新的盈利來源、控制成本和提高管理水平等諸手段。在經紀人制度建設方面，設立獨立于原有營業部之外的營銷體系是最佳解決方案。
全國性的券商應考慮按一定的地理位置將國內市場劃分為數個大區，建立大區一級的銷售經理制度,由大區經理負責在區域內以每個營業部配備一個銷售小組為標準，與原營業部合作，進行產品銷售、創新業務推進、區域性投資銀行和財務顧問等業務,以實現營業部的營銷、服務和綜合業務拓展的兩個平臺功能；建立暢通的研究所、經紀業務總部、營業部、客戶之間的服務流程,以及多通道的咨詢產品發送流程。
2.3 平衡計分卡
績效評估對于新制度的執行有著不可估量的，在券商的轉型實踐中，正是由于以短期利潤為考核目標而阻礙了其實施，多數券商的績效考核還處在“量化考核與目標考核階段”，而平衡計分卡的核心思想就是通過財務、客戶、內部經營過程、與成長四個方面指標之間相互驅動的因果關系展現組織的戰略軌跡，實現績效考核——績效改進以及戰略實施——戰略修正的目標。平衡計分卡中每一項指標都是一系列因果關系中的一環，通過它們把相關部門的目標同組織的戰略聯系在一起；而“驅動關系”一方面是指計分卡的各方面指標必須代表業績結果與業績驅動因素雙重涵義，另一方面計分卡本身必須是包含業績結果與業績驅動因素雙重指標的績效考核系統。之所以稱此方法為“平衡”計分卡，是因為這種方法通過財務與非財務考核手段之間的相互補充“平衡”，不僅使績效考核的地位上升到組織的戰略層面，使之成為組織戰略的實施工具，同時也是在定量評價與定性評價之間、客觀評價與主觀評價之間、指標的前饋指導與后饋控制之間、組織的短期增長與長期發展之間、組織的各個利益相關者的期望之間尋求“平衡”的基礎上完成的績效考核與戰略實施過程。
2.4 經紀人制度的實施
隨著市場的發展，經紀人必將成為券商銷售網絡中的絕對主角，誰掌握了銷售渠道誰就擁有了未來。無論市場怎樣發展，客戶始終是券商生存發展的根基，經紀人才是客戶來源的保證，經紀人在券商中的地位必須得到肯定，經紀人隊伍的建設必須成為券商工作中的重點。在經紀人制度中，經紀人是金字塔的塔基，只有塔基穩定了，金字塔才能往上搭建。
由營業部直接經營客戶的年代很快就會過去，作為現有利潤中心的證券營業部，轉型是不可避免的，特別是隨著我國證券市場與國際市場的結軌，制度的創新是必然的，因此，各券商應強化“變革”、“危機”意識，形成“客戶導向”、“流程導向”、“團隊合作”，以先進可行的策略完成其制度的創新，提高整個證券業經紀業務的競爭力，這樣才能更好地促進證券市場的發展。
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