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淺論麥克盧漢的“冷熱媒介”理論與“互聯網思維”
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摘 要：麥克盧漢的媒介理論在傳播學，媒介學等和信息傳播相關的學科領域都有巨大的影響。但是，隨著時代的發展，把麥氏的理論與當今社會現實的結合并加以修正和擴展變成了后來的研究者的一項艱巨的任務，本文將使用麥克盧漢的“冷熱”媒介的理論視角來審視對于當今社會發展與產業升級至關重要的“互聯網思維”，試圖從麥克盧漢和相關經典著作里面找到依據，以另一種視角解讀“互聯網思維”。
關鍵詞：麥克盧漢;反機械主義;互聯網思維;冷熱媒介
麥克盧漢是20世紀極負盛名同時也極負爭議的媒介學家，傳播學家和思想家，他基于當時的技術基礎所提出的三個重要的理論：“媒介即信息”，“媒介是人的延伸”，以及“冷熱媒介”理論。隨著他的著作《理解媒介》的出版，他的理論進而在學界掀起了軒然大波，而在其中，有對其思想大為贊揚者，同時也不乏有人發出嚴厲的批評。而隨著時代的發展和技術的進步，討論麥克盧漢的理論在當下互聯網環境下的可適性便顯得非常重要，而在他的三大理論支柱中，筆者經過思索，認為麥克盧漢的“冷熱媒介”理論實際上對于人們理解當下的“互聯網思維”尤為重要。而要理解這一點，我們首先需要理解麥克盧漢的思維方式和研究方法，在此基礎上還原“冷熱媒介”理論。
1、麥克盧漢的“反機械主義”思想
麥克盧漢所講的“機械主義”在本質上直接指向西方長久以來的以分類，邏輯和分析等方法建立起來的科學思維方式，這種思維方式的源頭可以直接追溯到亞里士多德的《邏輯學》和《形而上學》，甚至可以追溯到柏拉圖。這種思維方式的特征有以下幾個關鍵點。
1)對事物進行嚴格和標準的分類，把世界分割成若干專業的門類。
2)通過嚴格的線性因果邏輯分析事物的形成，關系以及演變。
3)通過大量的實證調研和精密的計算來得出最佳結論。
4)通過集中的，機械的，結構性的調整來追求更大的規模和效益。
5)排斥個人的情感態度價值觀，強調硬性的理性，邏輯和標準化，對于多樣性和人的個性進行壓抑。
可以這樣講，這種“機械主義”的思維方式很大程度上塑造了近現代西方發達國家的社會結構，行政法律體制當然還有經濟模式，即機器大工業和集中化的生產方式加上高強度的實體產品貿易和傾銷。正如德國社會學家馬克斯韋伯所說，西方文明之所以不同于其他文明就在于其具有某種“理性化”的特征。西方大量的國家通過這種“理性化”思維方式帶動下的發達的自然科學快速地完成了現代化的過程。
但是，隨著社會的發展，越來越多的有識之士認識到了這種思維方式影響下的發展方式給世界帶來的破壞。比如馬克思主義哲學中就有大量對于機械論思維方式的批判，恩格斯也在著作中批評過資本主義的工業生產對于環境的掠奪性破壞。而真正讓西方人認識到“機械主義”的危害的莫過于兩次世界大戰。他們認識到在戰爭中，那些冰冷的，沒有情感態度的機器反過來對人類自己造成的傷害是非常巨大的。
而在戰后，西方學界興起了大范圍的批判“機械主義”思維方式的浪潮，比如在第一次世界大戰結束之后，像法國哲學家柏格森就提出“直覺主義”哲學進而來與西方傳統理性主義相抗衡。而伴隨的二戰的結束，人們在經歷了集中營，大屠殺等機械造成的災難后，對待這種“機械主義”思維的批評更加嚴厲。甚至像法蘭克福學派的馬爾庫塞，阿多諾等人都主張廢除科學，人類應該全面轉型向美學。
而在這股浪潮中，當時還是文學教師的麥克盧漢卻異常的冷靜，盡管他也意識到了之前大工業機器遺留下的社會問題，但是他并不像很多歐陸哲學家那樣激進地反對科學和技術，因為他敏銳的神經感覺到了一場有可能顛覆原有大工業機器技術體系和“機械主義”思維方式的技術革命正在悄悄的到來，這場革命就是自動化和電子化革命，就像他在《理解媒介―論人的延伸》第一章第一節就明確寫到的那樣[1]18 “正如機器在塑造人際關系中的作用是分割肢解的，集中制的，膚淺的一樣，自動化的實質是整體化的，非集中制的，有深度的。”而與此同時，其引發的社會效應也與之前工業時代的專業分工，標準化，高強度，集中性等完全不同。反而向一種非線性的，模糊混雜的，軟性的，情感性的方向發展。所以麥克盧漢的“反機械主義”思想和歐陸哲學的很多哲學家最大的不同就在于他的方式不使用其他的東西取代機械技術，而是依靠進一步的技術革命來解決原有技術的問題，正如他在《理解媒介》中提到的：[1]30“技術的影響不是發生在意見和觀念的層面上，而是要堅定不移，不可抗拒地改變人的感官比率和感知模式。只有泰然自若地對待技術的人，才是嚴肅的藝術家，因為他在覺察感知方面的變化夠得上專家。”
麥克盧漢在反對“機械主義”思維的同時，他也創造性地預言了電子化媒介的幾個突出的特征。
1)媒介自身進入到內容和效果的建構當中，即“媒介即信息”。
2)非集中化的管理模式。
3)信息之間的關聯性取代了原來工業時代的分割和隔離。這其實與后面我們將要論述的“互聯網思維”的一部分有著極高的相似性。
2、麥克盧漢的“冷熱媒介”理論淺析
在眾多麥克盧漢所提出理論當中，引發爭議最多的莫過于“冷熱媒介”理論，從它開始出現的那一天，學界對它的爭論就沒有停止過。而爭論的焦點主要集中在麥克盧漢的研究方法和它對于“冷熱媒介”的劃分標準上。
首先，很多主流實證主義(經驗學派)傳播學家指責麥克盧漢的研究方法過于主觀和草率，缺乏“精確性”和定量研究。就這一種批評來講，與其說是麥克盧漢自己的問題，不如說是那些經驗學派的傳播學家沒有真正理解麥克盧漢的研究方法。我國著名研究麥克盧漢的專家何道寬先生把其研究方法概括為：“探索而不做結論， 并置而不做分析， 鋪陳而不做歸納， 發現而不做判斷， 定性而不定量， 求形而上而不求實證。”[3]可以這樣說，傳播學是一門研究“人”的科學，它的研究范圍十分廣泛，其中既有可以用實證方法精確測量的內容，也有諸如意向，動機，習俗，情感等用實證方法很難測量的復雜的人文因素。如果片面強調追求量化研究帶來的“精確性”，而可能會喪失掉研究過程中很多重要因素。事實上，正如現象學大師海德格爾所說，“精神科學”為了追求嚴格，必須是不精確的。所以說，在某種意義上，也許麥克盧漢的研究方法才是真正“科學”的研究方法。
實際上，麥克盧漢的研究方法可以用現象學家胡塞爾的“本質直觀”概念來理解。現象學是20世紀在歐洲大陸興起的主流哲學學派，其內容博大精深，但是理論的核心就是“本質直觀”，用美國學者梅歐的話講，本質直觀“就是把任何經驗材料都還原為它的艾多斯，它的本質，它的必然性的理想狀態。”[4]換句話說這種研究方法讓人不僅要在經驗層面上探究事物的規律(經驗學派的方法)，更要對于事物的本質屬性，在意向中的生成結構以及它和人之間的交互關系進行本質性把握。
有了這種研究理念作為鋪墊我們就不難理解，其實“冷熱”媒介的劃分的依據實際上是對于諸多媒介的媒介屬性，和它與人的交互關系。而這一交互關系的交互點就是“高清晰度”，這里的“清晰度”不單單指感知意義上的清晰程度，而是媒介與人的關系緊密程度，在筆者看來，清晰度至少有這樣幾個維度來理解。
1)參與度。
2)信息量。
3)信息的明確度。
4)信息流通的頻率和強度。
5)信息的排斥性。
6)信息的推動性。
而具體到“冷熱”媒介的劃分，麥克盧漢的劃分方法是：熱媒介，參與度低，信息量大，信息明確度高，流通頻率高強度大，具有強烈的排斥性和強大的推動性。相比較而言冷媒介則在這些維度上都與熱媒介相反。換句話說熱媒介是以傳播的效率為目的的，無論是在廣度，明確度，推動力上，目的和指向，都要顯現出強大的指向性。麥克盧漢以西方的書面文化為例，他指出：書面文化由于其信息量大，內容簡單明確，可復制，傳播力度大，范圍廣等特點，造就了一種機械性的，同一性的，線條性的和以效率為主要價值傾向的思維和社會原則，而麥克盧漢認為，但是相比于熱媒介，冷媒介的信息傳播往往以用戶的體驗性為主要的考慮因素，因為這種相對模糊的，低清晰度的，高參與性的，高復雜性和高情感性的非集中的媒介形式往往是基于很多個性化的因素，進而造成了很多小群體式的，相對平靜和溫和的文化和價值導向。而麥克盧漢認為這種媒介樣態的不同不僅僅導致人們接受信息的方式出現差異，更會導致人們的思維方式乃至社會結構的根本變化。比如，麥克盧漢分析了英國，法國和美國在資本主義革命過程中對于媒介選擇的不同所導致的社會結構變革的不同，“印刷術的同一性，連續性和線條性原則，壓倒了封建的，口耳相傳文化的社會的紛繁復雜性。法國革命是由新興的文人學士和法律人士完成的。……英國拒絕了這一原則，堅守了動態的或口頭的習慣法傳統，因此產生了英國文化的連續性和不可預測性。[1]26”所以，麥克盧漢關于冷熱媒介屬性的劃分，更多的是從媒介和人的交互關系和這種不同的交互關系所產生的社會影響來考量的。
當然，麥克盧漢“冷熱媒介”理論另一個飽受爭議的方面就是它按照“冷熱”標準對于不同媒介的劃分。對于這個問題，我們必須要承認，麥克盧漢關于“冷熱媒介”是相對意義上的，是有著很強時空局限和時代局限的，但是無論其劃分的方式多么不合理，多么不合時宜，這種對于媒介的考查角度永遠有著自身的生命力。
聯系我們上一節提到了麥克盧漢的“反機械主義”思維，我們不難看出的是，麥克盧漢所謂的“熱媒介”實際上就是帶有強烈機械主義色彩的工業時代的西方理性主義媒介，而“冷媒介”則是一種反機械主義的，模糊的，有強烈人性味的和東方主義的媒介形式。其實，我們從麥克盧漢的著作中我們不難看出，麥克盧漢是傾向于冷媒介的，聯系我們上節講到了他的反“機械主義”思維，他實際上更多地認為代表工業時代集中化生產的熱媒介的黃金時代即將結束，而一種復雜化的，非中心的，模糊的代表著電子化時代的“新冷媒介”時代即將到來，所以在《理解媒介》的第一部中專門有一章的題目就是“過熱媒介的逆轉”，可見其對于其心目中“冷熱媒介“的不同態度。
而我們講，麥克盧漢的關于“冷熱媒介”特征的總結和探討，似乎對于今天我們理解的“互聯網思維”有著巨大的相似之處，只不過今天的互聯網所遇到的情景遠遠要比麥氏的預言要復雜得多，麥氏的很多預言在今天我們恐怕也不能簡單的看待。
3、“互聯網思維”的特征
“互聯網思維”是這幾年在商界，學界熱議的詞匯，有人說互聯網思維將會在很大程度上顛覆傳統經濟的價值觀和經營方式。那么我們以何種方式理解互聯網思維，是我們能夠運用它的前提。
首先，學界目前對于“互聯網思維”還沒有一個詳盡的定義，對于其作用和意義的探討和爭議還在繼續。但是，在很多基本的觀點上，很多人還是能夠達成共識的。所以，我們還是可以從一個比較宏觀的角度來把握這個新興概念。
在筆者看來，互聯網思維主要包含三個基本方面：
1)去中心化，去層級化的網絡式的組織結構和群體模糊意向的決策模式。
2)依靠單體協作和群組所實現的分布式的管理模式。
3)依靠單體意向的“泛連接化”形成即時，高速，多維度，的資源配置方式。
所謂的“去中心”化表現在兩個方面，組織結構方面和對象決策方面，首先，基于“互聯網思維”下的組織不像傳統科層組織那樣具有嚴密的層級結構和中心負責人，它們往往以扁平化，小社群的方式通過互聯互通的形式松散而又具有彈性的連接在一起，而更重要的是，在關系到群體的決策的時候，“互聯網組織”往往是依靠群體的意向導向來執行而不是根據中心決策者的意愿，這對于傳統科層組織的決策方式來說無疑是不可想象的。在被譽為“互聯網思維”的開山之作的《失控》中，作者凱文凱利舉出了蜂群決策的例子，他在書中講到，蜂群的決策不是依靠蜂王的一道圣旨，而是從工蜂開始，大家通過極為有秩序的群體協作完成的，正如作者在書中所說：“蜂群思維”的神奇在于，沒有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不見的手，一只從大量愚鈍的成員中涌現出來的手，控制著整個群體。它的神奇還在于，量變引起質變。要想從單個蟲子的機體過渡到集群機體，只需要增加蟲子的數量，使大量的蟲子聚集在一起，使它們能夠相互交流。等到某一階段，當復雜度達到某一程度時，“集群”就會從“蟲子”中涌現出來。蟲子的固有屬性就蘊涵了集群，蘊涵了這種神奇。我們在蜂箱中發現的一切，都潛藏在蜜蜂的個體之中。不過，你盡管可以用回旋加速器和X光機來探查一只蜜蜂，但是永遠也不能從中找出蜂巢的特性。[2]21”所以，這種依靠無中心的群體意向來進行決策和行動的組織行為方式被凱文凱利稱為：“群氓集體智慧。”
而在另一個例子中，凱文凱利試圖解釋所謂的分布式管理，這個例子就是所謂的“布魯克斯”移動機器人。事情發生在人們剛剛開始研發人工智能之前，起初，人們試圖模仿大腦的結構來試圖開發一種能夠自主運動，翻越障礙的機器人，但是由于大腦結構極為復雜，導致機器人不是由于運算速度過慢而無法進行有效運動，就是在運動的過程中流暢性受到嚴重干擾。最后，一個叫布魯克斯的機器人的開發者為這個如同螞蟻一樣的機器人添加了一個極為簡單的小零件和極為簡單的算法，即：在一條腿工作的時候，其他幾條幾條腿協同配合，不要搗亂。換句話說，每個腿上的“腦”只需要管理好自己這條腿不要對別的腿造成干擾，但是一旦一條腿遇到一些復雜的問題，其他的腿在不進行逆向干擾的情況下要主動進行配合。就這樣一個簡單的算法和小零件，讓這個無“腦”的，沒有中央處理器負責統籌協同的移動機器人真的動了起來，而且通過機器學習，他最后可以達到翻越障礙，偵查地形等復雜的任務。而背后支撐它的，則是依靠每個“單體”之間最簡單的管理和協作規則，這就是分布式管理的核心。
而有了去中心化的群體協作，分布式的管理模式，互聯網最后一個威力即是依靠“泛連接”形成自組織來形成資源的多維度多向度的配給。這一點，克萊舍基教授的著作《人人時代》①中關于社交網絡研究中比較明確的描述，《人人時代》的開篇就講了兩個美國普通人伊凡娜和埃文通過社交網絡上的群體給拿了自己手機不歸還的小女孩莎莎施壓，最后成功要回自己的手機的故事。這個故事實際上表現了在互聯網上，那種傳統的資源固化占有下的資源分配機制將逐漸被打破，任何人可以通過互聯網的這種扁平化的，網絡化的聯結機制獲得個體想要的資源類型，而原來固化在每個孤立系統下的人，物，知識，信息，能量，因為互聯網的泛連接得到了重新建構。正如克萊舍基所說：“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力，與他人互相合作的能力，采取集體行動的能力，所有這些能力都來自傳統機構和組織的框架之外。”[5]
所以歸納起來，我們可以用三個特征詞概括“互聯網思維”即：去中心，分布式和泛連接。
4、以麥氏“冷熱媒介”視角解讀“互聯網思維”
到此，我們實際上不難看出，“互聯網思維”的三個比較明顯的特征中，基本都具有麥克盧漢所提到的“冷媒介”所表現的特點。比如“互聯網思維”中的去中心化，在麥克盧漢論述電力技術的時候就被反復強調，“電的作用不是集中化，而是非集中化。這種區別就像鐵路系統和輸電系統的區別。”[1]51而關于泛連接的概念，麥克盧漢在論述電子媒介時代的知識模式的變化時就有所提出：“我們新的擔心，是知識相互關聯和產生的轉變，過去課程表中的各個學科是彼此隔離的。部門割據的獨立王國在電力速度的條件下，像君主制一樣冰雪消融了。”[1]51所以我們可以這樣說，麥克盧漢關于“冷熱媒介”的理論，尤其是他對于代表著體驗導向的信息時代“新冷”媒介的興起的預測，在今天的互聯網時代通過“互聯網思維”在很大程度上得到了成功的應驗。
而什么是麥克盧漢沒有應驗的呢，那就是代表著理性，機械性，強調分類，以效率為導向的并且帶有強烈工業時代思維的熱媒介并沒有像他預想的那樣衰落掉，反而借助互聯網的技術基礎，得到了一定程度的進化和變異。
值得大家注意的是，我們在這一章的開端只講了去中心和泛連接在麥克盧漢思想中的反映，但是我們并沒有提到分布式管理。因為在互聯網上的分布式管理與麥克盧漢所設想的有一定的差別，其原因就是：人類的經濟發展不可能離開效率，所以大工業時代留下來集中式的高效優化方法在人類還沒有發明出更加優化的方法之前仍然不可能消失。這就需要我們在進行分布式管理的過程中不斷的技術后臺對媒介中流通的信息進行中心化和優化和整合。
另外一點，我們剛才一直在談及“互聯網思維”，但是我們沒有談及互聯網的技術基礎，事實上，互聯網的技術基礎很大程度上以來大工業時代的熱媒介給我們留下來的技術基礎。例如，很多熟悉大數據的人經常談及大數據的非結構化和混雜性特征，但是，真正的數據挖掘是要通過分類算法，關聯算法，聚類算法，線性非線性回歸建立模型來使得那些非結構性的，混雜性的數據變得有規律，可預測，結構化。換句話說，“互聯網思維”實現的去中心，泛連接，分布式，混雜性，高參與度和流通頻率，以及各種我們認為“軟性”的良好的用戶體驗，這種表面上很像“冷媒介”的特征的背后的技術基礎，往往是機械的，分類的，效率導向，低參與度和低流通頻率的熱媒介。
比如，用戶要想在社交網絡上實現比較好的參與度和參與體驗，就不能大量接觸自己不感興趣或者和自己不相干的信息，這就需要網站背后的分類算法和推薦算法從海量的用戶數據資料中建構屬于個體的高度封閉的用戶畫像，并在用戶使用社交網絡時對信息進行精準的分類和匹配，比如著名的職業社交網站領英網就會在你進入網絡的時候根據你的職業興趣對你進行信息的推送，再比如國內比較專業的豆瓣的推薦算法會更好的幫助你找到屬于你的社群。
所以，綜上所述，我們可以得出在“互聯網思維”中“冷熱媒介”是一種相互交融的關系，它們分別形成互聯網的使用端和技術端，形成一種前店后廠的不可分割的關系。
其次，我們可以看到，在“互聯網思維”中“冷熱媒介”不僅僅是相互交融，甚至是相互滲透。比如，在互聯網上，在社交網絡這種信息高度冗雜，低清晰度這種偏冷媒介環境下，又是會產生出如熱媒介一般的高信息流通率和高強度，比如一個含糊其辭的網絡謠言有可能一夜之間通過社交網絡傳遍整個城市，甚至整個國家。還有，網絡媒介在有著冷媒介的高度參與性的同時又有著熱媒介的排斥性，比如在一個社群，或者有共同意向的網絡人群中，對于某件事情的參與度是極高的，但是對于其他非社群成員和持不同意見者，網絡媒體往往表現出極低的寬容性。
所以，我們講在互聯網的特征中，既有冷媒介的特點，又有著熱媒介的特點，這兩種特點相互交融，相互滲透，在這種交融和滲透中，誕生出“互聯網思維”。
在我們論述在互聯網上“冷熱媒介”“前店后廠”的交融模式的時候，我們指出，在冷媒介背后架構一套熱媒介的技術基礎其作用有兩個，一是加強連接效率，防止冗余，其二是加強控制，但是如果說我們沒有這種背后機械性技術的支撐，任由這種低清晰度的，模糊性的，社交性的由群體智慧搭建而成的“冷媒介”肆意發展會出現什么狀態呢?
答案其實就存在于《失控》，《失控》第二章“群集的利與弊”就強調了之中軟性的組織的如果不受控制帶來的問題[2]35。
1)非最優。
2)不可控。
3)不可知。
4)無法預測。
5)非即刻。
在我們論述互聯網思維第三個重要特征――泛連接和“冷熱媒介”的時候，我們發現互聯網，尤其是社交媒體在信息傳播層面往往具有熱媒介強度大，速度快，頻率高等特性，所以，如果不對其加以機械性的控制，一旦有不良信息進入整個網絡，它將會像病毒一樣以幾何數級傳播，所以對于這種信息加以機械性的控制非常有必要。
其實，對于這種媒介樣態的交融，麥克盧漢在他的著作中將它稱其為“雜交”，而且麥克盧漢也是對其抱有一定的警惕的。但是正如他自己所說，任何新的媒介出現，都要重新塑造它們所觸及的一切生活形態，這個趨勢是不可阻擋的。
而深入思考一下，造成“互聯網思維”中“冷熱媒介”特征相互交融，相互滲透的最終原因其實是互聯網造成的一個前所未有的媒介現象――媒介融合。在媒介融合的大環境下，互聯網憑借其得天獨厚的技術優勢，豐富多樣的內容優勢，和新穎獨特的用戶體驗以前所未有的態勢席卷整個媒體界，使得任何媒介不得不放下自身的一切，重新進入互聯網對自身的功能和特征進行重新的定位，。在這樣的前提下，任何信息，商品，服務本身都變成了媒介，同時麥克盧漢對于“冷熱媒介”的劃分的時空相對性大大增加，導致我們很多時候，不能武斷地說哪個媒介是冷的或者熱的。
5、結論
在“互聯網思維”理論和實踐中，“冷熱媒介”是相互交融，滲透的，在用戶體驗層面，“互聯網思維”所要呈現的產品樣態秉承是冷媒介所提出的低清晰度，非線性，高混雜性，高參與度，高度人性化的特征。但是在互聯網的底層技術基礎中，熱媒介的高清晰度，理性，線性分類，高效率等特征起到了主導作用，另外，熱媒介的這種傳播強度大，頻率高，具有較高的排斥性和推動性的特征在運用“互聯網思維”進行信息傳播的過程中也是十分明顯的。所以面對媒介融合大環境，作為媒介工作者既要明白“冷熱媒介”自身的優劣勢，靈活運用，又要學會將其交融和匯總，運用“互聯網思維”創造新的媒介產品。
參考文獻
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