尋找市場機會的方法論文

時間：2024-07-25 12:36:50 工商管理畢業論文我要投稿

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尋找市場機會的方法論文

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尋找市場機會的方法論文

　　摘要：

　　把握機會是企業贏得競爭優勢的關鍵因素，尋找機會是企業參與競爭的主導活動。市場并非總是明確地存在著屬于企業的機會，它需要企業運用正確的方法尋找。

　　關鍵詞：

　　市場機會；市場滲透；市場細分

　　在現代市場經濟條件下，由于市場需要不斷變化，任何產品都具有其生命周期，因此任何企業都不可能依靠其現有產品過日子，必須開拓創新，經常尋找、發現新的市場機會。市場機會即潛在的市場，是客觀上已經存在或即將形成而尚未被人們認識的市場，它需要企業運用正確的方法尋找和發現。

　　1、掃描營銷環境，從中尋找市場機會

　　營銷人員的主要職責之一，就是主要觀察企業所處的環境，從中尋找新的機會。無論是經濟不景氣的年代，還是經濟繁榮的年代，市場環境會不時地出現1些新的機會，也會經常出現1些新的威脅，如能源危機、嚴重的經濟衰退等，企業必須持續地監視和適應環境的變化。企業營銷人員可經常調查研究消費者的需要、閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會等等，來尋找未滿足的需要和新的市場機會。同時，企業營銷人員也可以通過確定趨勢來發現市場機會。所謂趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。例如，當前主要趨勢之1是家庭結構趨于小型化、婦女就業日益增加，這意味著需要增加對孩子的日托業務，微波食品、半成品、冷凍食品、職業女裝的需求量不斷上升。

　　營銷人員要經常注意正在變化的環境，既需要親自觀察正在變化的環境，也需要依靠市場情報系統和市場調研系統更加密切地把握住環境變化的趨勢。

　　2、運用營銷制度構架，系統地尋找各種新的業務機會

　　(1)利用產品--市場矩陣法，在企業的現有產品、現有業務領域里來尋找未來發展機會。如下：

　　市場滲透。即企業采取種種措施，千方百計在現有的市場上擴大現有的產品銷售,可通過削價、擴大廣告宣傳、改進廣告語言、使現有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。

　　市場開發。即企業采取種種措施，千方百計在新市場上擴大現有產品的銷售。

　　產品開發。即企業向現有顧客提供新產品或改進的產品，包括新包裝、新品牌、新品種等。

　　多角化經營。在現有市場和現有產品以外開展新的業務，擴大生產經營范圍。

　　例如,某化妝品公司可以考慮采取1些措施，如改進廣告宣傳和推銷、短期削價、增設網點等在現有市場上擴大現有產品洗發水的銷售，這是市場滲透。該公司可以在新地區或者國外設立新的商業網點，或利用新分銷渠道、加強廣告宣傳等，以擴大洗發水在新地區或者國外的銷售，這是市場開發。公司還可以考慮改進洗發水包裝、成分，增加花色品種、規格、型號以滿足市場需求，擴大銷售，這就是產品開發。最后公司可以考慮進入服裝、家用電器、家具、電腦、通信等熱門行業，跨行業經營多種產品，實行多角化經營。產品--市場矩陣法是尋找市場機會的1種很有用的方法。

　　（2）建立或收買與目前企業業務有關的業務，尋找1體化發展機會。

　　企業應該經常檢查它的每1項業務，如果企業所在行業有發展前途，可將企業業務延伸到產、供、銷各個環節，以增加銷售和利潤。具體有3種形式：后向1體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制其市場供應系統；前向1體化，即收購、兼并批發商、0售商，自辦商業貿易公司，通過增強銷售力量來求發展；或將自己的產品向前延伸，從事原由用戶經營的業務；水平1體化，也就是爭取對同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營，以擴大經營規模，取長補短，共同利用某些機會。

　　（3）增加與企業富有吸引力的業務，尋找多角化發展機會。如果企業所屬行業缺乏有利的營銷機會而在目前業務范圍以外的領域發現了好機會，企業就可以結合自身的資源優勢，揚長避短，采用多角化發展機會。好機會是指吸引力大，企業也具備成功的各種業務力量。多角化發展機會有3種形式：

　　（1）同心多角化。以現有產品為中心向外擴展業務范圍，發展同現有產品類似的新產品，吸引新顧客。

　　（2）橫向多角化。為穩定現有顧客，采用不同技術發展同現有產品無關的新產品，滿足現有顧客的多種需要。

　　（3）綜合多角化。發展同企業現有技術、產品或市場毫無關系的新業務，吸引新顧客。

　　例如原農用拖拉機制造商運用現有的技術，增加小貨車的生產，吸引新顧客，企業實現了同心多元化；該拖拉機制造商為了穩定現有顧客，生產農藥、化肥等為農民服務，實現了橫向多角化。最后該拖拉機制造商可以考慮開辟新的業務領域，從事金融、房地產、旅館、個人計算機等業務，實現綜合多角化。

　　3、利用市場細分尋找市場機會

　　市場細分就是企業根據消費者需求特性，把某1產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。這里的每1個消費者群就是1個細分市場，亦稱子市場或亞市場；每1個細分市場都是有具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分，企業可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，發現哪類消費需求已經滿足，哪類滿足不夠，哪類尚無適銷對路產品去滿足；發現哪些細分市場競爭激烈，哪些較少競爭，哪些尚待開發。而滿足水平低的生產部分，通常存在著極好的市場機會，不僅銷售潛力大，也較少競爭者。抓住這樣的市場機會，結合企業的資源狀況，從中形成并確立宜于自身發展的目標市場，并以此為出發點采取相應的營銷戰略，就有可能迅速取得市場優勢地位，提高市場占有率。

　　4、利用7O研究法，從消費者的購買行為中辨別新的市場機會

　　消費者的購買行為具有較大程度的可誘導性。消費者在購買什么產品、何時、何地購買等方面有較大的選擇性，容易受企業營銷的影響，使購買力發生轉移。這是因為消費品花色、品種繁多，質量、性能各異，消費者很難掌握各種商品知識，屬于非專家購買者。他們在購買許多商品，特別是復雜的耐用消費品或新產品時，需要賣方的宣傳、介紹和幫助。因此企業要用心去體會和研究消費者的需求和欲望，從消費者的購買行為中辨別市場機會。隨著環境的變化，消費者行為越來越復雜，涉及的內容千頭萬緒，從哪里入手呢？可利用7O研究法。7O研究法的內容如下：

　　該市場由誰構成？（Who）購買者（Occupants）

　　該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）

　　該市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）

　　誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）

　　該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）

　　該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）

　　該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）

　　由于7個英文字母的開頭都是O，所以稱為“7O”研究法。營銷人員在開展市場營銷活動之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某皮革廠生產和銷售箱包，必須分析研究以下問題：

　　（1）箱包的市場由哪些人構成？

　　（2）目前消費者需要什么樣的箱包？

　　（3）消費者為什么購買這種箱包？

　　（4）哪些人會參與箱包購買行為？

　　（5）消費者怎樣購買這種箱包？

　　（6）消費者何時購買這種箱包？

　　（7）消費者在何處購買這種箱包？通過深入細致地研究消費者的購買行為，了解不同類型消費者需要、愛好和特點，找到商機，從而發展對消費者有價值的產品和品牌，用具有吸引力和說服力的方法將產品和品牌有效地呈現給消費者，并據此選定企業的目標市場，確定市場營銷組合。

　　拓展知識：企業應如何尋找和發現市場機會？

　　企業尋找和發現市場機會的根本措施，是建立完善的市場營銷信息系統，開展經常性的調查研究工作。

　　（一）企業通過調查研究、尋找和發現市場機會的具體方法：第一，企業的市場營銷人員，可以通過閱讀報刊資料、市場現場觀察、召開各種類型的調查會議、征集有關方面的意見和建議、分析競者的產品等形式，尋找和發現市場機會。第二，企業的市場營銷人員，也可以以產品或業務的戰略規劃中所使用的分析評價方法為工具，或以發展新業務的戰略方法為思路，結合實際尋找和發現產品或業務增長與發展的機會。第三，企業的市場營銷人員，還可以利用市場細分的方法，建筑和發現未滿足的需要與有利的市場機會。

　　通過上述工作，企業往往可以尋找到許多市場機會。但是，并非每一種市場機會都能夠成為一企業可以利用的有利可圖的機會，因此必須在對發現的市場機會進行認真分析與評價的基礎上決定充取。這項工作相當重要，正確地分析、評價、選擇和利用市場機會，可以使一個企業走向繁榮，反之使企業坐失良機，甚至招致企業營銷的失敗。

　　（二）企業在分析、評價與選擇市場機會的過程中應主要考慮的問題

　　1.分析和評價是否與企業的任務、目標及發展戰略相一致一致的時候可以初步決定利用。一不致的時候可以決定放棄，但如果這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會涉及到企業戰略計劃及有關方面的適當調整問題。

　　2.分析和評價差別利益某種市場機會能否成為一個企業的企業機會，還要看企業是否具備利用這一機會、經營這項事業的條件，以及是否在利用這一機會、經營這項事業上比潛在的競爭者具有更大的優勢，從而享有較大的差別利益。企業應選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機會、經營這項事業的條件，比潛在競爭者具有更大優勢，享有較大差別利益的市場機會作為自己的企業機會。

　　3.分析和評價銷售潛量經過上述工作后，企業的市場營銷人員還要對擬加以利用的市場機會進行銷售潛量方面的分析和評價。分析和評價銷售潛量，首先要深入了解誰購買這種產品、他們愿意花多少錢購買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況；然后分析每一種市場機會的市場規模、市場容量以及銷售增長率；最后還要對本企業產品可能的銷售量、市場占有率等作出預測。一般說，企業只能選擇那些對本企業產品具有一定銷售潛量的市場機會作為自己的企業機會。

　　4.進行財務可行性分析經過上述分析評價的市場機會，企業的營銷、制造、財務等部門還要對其進行財務可行性分析，即估算成本、利潤等，以便對其作出最后的評價和選擇。總之，企業尋找、發現、分析和評價市場機會的過程，就是通過調查研究、收集信片刻、分析預測等工作，結合自身條件從環境機會中選擇能夠與本企業的戰略計劃相銜接并能有效地促使其實現的企業機會的過程。

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