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試論我國物流企業如何發揮顧客資產的戰略競爭優勢
摘要：對物流企業而言，顧客資產不僅能反映企業當前的贏利能力，而且也能反映物流企業未來的贏利能力，所以我國企業應通過顧客維系和顧客資產經營，發揮顧客資產的戰略競爭優勢。
關鍵詞：顧客資產;顧客維系;顧客資產經營
一、顧客資產的定義
顧客資產是所有顧客未來為企業帶來的收入之和，減產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業而言，顧客資產不僅能反映物流企業當前的贏利能力，而且也反映物流企業未來的贏利能力，所以，顧客資產能更好地反映企業的營銷效果，是指導營銷的有效工具。
顧客資產(Customer Equity)由三個推動要素構成：價值資產，即顧客對物流企業產品或服務的客觀評價;品牌資產，即顧客對物流企業及物流企業的產品或服務的主觀評價;維系資產，即顧客與物流企業之間關系的強弱程度。企業可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產 (Value Equity)、品牌資產 (Brand Equity)和維系資產(Retention Equity)，從而提升顧客資產 (Customer Equity)。
二、我國顧客資產管理的現狀
我國現階段不少企業，尤其是中小物流企業，并沒有充分認識到顧客資產對物流企業的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業依然能有生存發展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經歷告訴20個人”，在市場上給物流企業造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。
退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業不堪重負。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業創造長期價值，則顧客資產就無法達到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節”。
隨著物流企業間的競爭由產品競爭轉向顧客競爭，顧客已是各物流企業營銷爭奪的焦點，任何忽視顧客的企業，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業首先必須在觀念上確立顧客資產導向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業對自己的尊重，才愿意與企業保持長期、友好的接觸，對企業的忠誠度才能提高，物流企業才能最大限度地獲取顧客資產。
三、我國物流企業如何發揮顧客資產的戰略競爭優勢
1.顧客維系是顧客資產管理的中心內容
美國營銷學會的研究表明：開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達40萬美元。美國Tarp市場調查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個企業如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業所面臨的一個現實問題。
維系顧客的傳統辦法是提高顧客滿意度，實現顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事;其次，要求顧客長期忠誠一個產品品牌與消費者不斷變化的需求難以協調。那么，企業如何來建立和維系與顧客的良好關系呢?
顧客維系，是顧客資產管理的中心內容，為了有效進行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。
(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客
有這樣一個案例：一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室。“我們的當務之急是要重整旗鼓，”經理說道，“然后是與所有顧客取得聯系”。他們的顧客當時正等著他們供貨，以滿足新學年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內搬進新廠房，買進新設備并恢復正常生產。盡管出現這次意外，大多數老顧客仍堅決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。
上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業顧客資產 (Customer Equity)中最穩定、最優質的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業生存與發展以及在市場競爭中的地位。
擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業獲得規模經濟的優勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業，或是對長期顧客不以為然的企業，如何有遠見去挖掘顧客資產的價值，又如何有能力去引導、說服顧客創造更多的價值。
同時，非忠誠顧客占物流企業顧客總數的絕大部分，如果物流企業花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側重于忠誠顧客。
(2)顧客維系的目標是實現三個最大化
顧客維系的目標是實現三個最大化，即忠誠顧客數量最大化、顧客轉移成本最大化、顧客資產最大化。
①忠誠顧客數量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業利潤的主要源泉，因而也是維系的重點。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉變，是增加企業忠誠顧客數量的關鍵。
②顧客轉移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產品導向向顧客導向的轉變，顧客己是市場競爭的焦點。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點，通過各種方法增加顧客的轉移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強大的進入壁壘。
③顧客資產最大化。這也是顧客資產管理的目標。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產的升降表現出來，顧客資產是維系的標準。當顧客維系的效果突出時，顧客資產便會實現最大化。
(3)顧客維系的方法
基于顧客資產評估的結果，物流企業掌握了企業顧客終身價值大小及企業顧客資產的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業顧客資產及其推動要素與競爭對手相比的相對優勢，企業就可針對性地調整顧客經營資產戰略，最優化地配置企業有限資源，更好地維系顧客，根據顧客資產推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進一步提高顧客忠誠度;甚至通過聯合銷售、提供市場準入和轉賣等經營方式提升物流企業顧客資產，讓顧客資產最大化，為企業打造持續的競爭優勢。具體方法有：
① 重視顧客的個性化特征，實現一對一營銷
在以顧客為中心的服務經濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產品和服務的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發展，顧客的需求呈現出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細分，針對每一位顧客,實行“一對一營銷”,它要求企業建立一種學習型關系,尤其是那些對企業最有價值的“忠誠顧客”。 物流企業通過與顧客的交往不斷加深對客戶的了解，根據顧客提出的需求不斷地改善產品和服務，不斷提高顧客滿意的能力，進而不斷提高顧客忠誠度。
在向顧客提供優質產品和服務之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產品和更完善的附加服務等，讓顧客感受到一種超值享受;提供個性化、人格化的服務，使顧客感到企業是在為自己量身訂做的優越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強，企業與顧客的關系越緊密，顧客忠誠度也越高。
②建立與顧客之間特殊的感情紐帶
物流企業要有一種獨特的魅力，這種魅力來自于產品獨特而準確的定位和品牌內涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業是無法得到的。物流企業的產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業必須把產品和顧客需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強，物流企業與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂的飲用者對古典可樂有著特殊的感情，當可口可樂公司決定推出新型可樂來替代古典可樂時，遭到了古典可樂飲用者的強烈抵制，并最終把古典可樂重新迎接到市場上。
③適當增加物流企業與顧客之間的相互約束
一方面，物流企業和顧客之間建立互惠承諾以及違約風險責任承諾;另一方面，建立企業與顧客之間的更多結構性紐帶，以提高企業顧客轉向競爭對手的轉移成本。如戴爾公司開發出一種軟件，它將其網上服務系統聯到顧客自身的企業資源計劃軟件中。這樣，當某個顧客向戴爾公司訂貨時，這位顧客不僅能使戴爾公司的內部及其供應商做出反映，同時還將啟動顧客自身的經營系統，如審批、預算、庫存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時顧客再想轉向另一家公司，因其轉移成本太大，而不得不考慮再三。
所以，物流企業與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結構性聯系，猶如給顧客戴上了一個誘人的 “金手銬”，以達到挽留顧客的目的。即使由于物流企業的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會給企業贏得彌補和調整的空間，從而增加營銷中企業和顧客關系的“柔韌性”。
④為顧客提供更大的品牌選擇空間
有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的，其天性中多少也含有 “喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強留住顧客是困難的。
因此，一方面要培養顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業要開發和提供更多顧客需要的產品品牌作為側翼保護，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發生品牌改變的話，其轉移也是在物流企業所擁有的品牌之間轉換，而不是轉移到另一個物流企業。所以，物流企業要開發較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業的某一品牌，但卻它是忠誠企業的。如手機生產企業最能體現這一點，他們并不是只開發生產一種型號或品牌的機型，而是一個龐大的產品系列，盡量使不同的消費者都能在本企業生產的手機中找到自己喜愛的一款。
⑤調整產品或服務策略，與顧客建立學習型關系
所謂學習型關系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認識。顧客提出要求，物流企業去改進產品或服務，在這樣一個良性循環的過程中，物流企業提高了產品或服務令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。
物流企業與顧客業己建立的學習型關系增加了顧客的轉移成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產品或服務做出調整，但是這時物流企業的顧客是不會輕易轉移的。因為顧客必然要再對競爭對手上一遍同樣的 “課”，而競爭對手跟進、模仿或復制需要時間，物流企業就可以及早調整策略、改進產品或服務，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。
⑥讓顧客關懷貫穿營銷的全過程
顧客關懷是顧客資產管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關懷可以明顯地增強企業服務的效果，提高顧客忠誠度，為企業帶來更大的顧客資產。當前，顧客關懷可以說貫穿了市場營銷的所有環節和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關懷主要包括顧客服務、技術服務和產品銷前售中售后服務等幾個方面。購買前的顧客關懷是建立公司與顧客之間建立關系的橋梁，它吸引、鼓勵和促進顧客購買產品或服務;購買期間的顧客關懷則與公司提供的產品或服務緊緊的聯系在一起。包括顧客需求的準確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認，交付狀態等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關懷活動則集中于圓滿的完成產品的使用、維護和修理等相關技術服務，讓物流企業產品或服務為顧客創造更大價值，使顧客能夠重復購買，更加忠誠。總之，將顧客關懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。顧客資產經營是根本途徑
之所以稱顧客為資產而非資源，最大的原因就是資產能經營，資源只能使用而不能經營。經營顧客資產的目標就是對顧客資產進行投資和運營。
未來市場不僅要求物流企業為顧客提供個性化的產品和服務，更要求企業將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業要根據顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經營顧客資產，一方面是培養忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。在對顧客資產進行投資和運營的操作模式上，海爾俱樂部的成立為我們提供了可參考的價值。海爾俱樂部依據顧客價值的不同，將會員分為準會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同的權利，通過俱樂部這種特殊的情感渠道對顧客直接投資，如每年給產品過生日，以及對不同顧客進行投資組合和運營，如發展異業聯盟，一方面可滿足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產在結盟的談判中獲利。事實表明，海爾俱樂部的這種顧客資產經營模式，增進了與顧客的感情交流，將企業文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠度，而且在促使準會員向會員發展的過程中使顧客資產增值。
此外，經營顧客資產還可通過自身產品創新、轉賣、提供市場準入等方式開發和利用顧客潛在需求，以擴充顧客資產。TCL開發新的產品線，向原有的對其家電產品忠誠的顧客推薦它的電腦、手機等產品;柯達公司為進入南美市場，曾斥資500萬美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達的商標，雞蛋公司通過轉賣其顧客資產大賺了一筆：對于提供市場準入，在知名商場隨處可見，即對新產品收取市場準入費。
綜上所述，對顧客資產進行管理是物流企業獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產份額、獲取持續競爭優勢的保證。進行顧客資產管理，就是要獲得顧客未來給企業帶來的最大化收益，使顧客資產得以保值增值。對顧客資產進行管理，企業也應遵循顧客資產管理科學的思路和方法，在對顧客資產評估的基礎上把所有顧客盈利能力的大小進行分層，集中主要力量維系能給企業帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業帶來長期的收益;同時，在管理過程中，根據顧客資料的變動，及時調整重點維系的對象和方法。通過對顧客資產的管理，使忠誠顧客在數量上和質量上都有所提高，并以此為資本，進行顧客資產的經營，最終達到顧客資產保值增值的目的。
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