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淺談顧客品牌體驗的情感走向
摘要：商品對消費者來說不僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其品牌上的非經濟價值。品牌的非經濟價值更多地體現在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。本文從認知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價值，培養品牌情感價格幾個方面探析顧客品牌體驗的情感走向，并結合品牌的特性和消費心理，創造一種強調情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。關鍵詞：顧客 消費體驗 品牌形象 情感
品牌的情感體驗，訴求顧客內在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務的感染，并融入到消費情感中來，創造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實施網上沖浪和微笑服務來“創造”快樂；營造一個全新的飛行體驗過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上的非經濟價值。品牌的非經濟價值更多的體現在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。
認知品牌特性
（一）品牌的含義及其視覺要素
所謂品牌，狹義地講，是企業（產品）的名稱、徽記及其圖案的組合，一經注冊，即成為商標。人們熟知的品牌視覺要素主要包括：標志、標準字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。Aaker在1991年將其解釋為：一組能夠讓人產生品牌聯想的形態，通過某種有意義的方式組合。這些能夠讓人產生聯想的信息包括：產品特性、精神理念、顧客利益、相對價格、產品種類、競爭者及國家一地區。于是，談到可口可樂，紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設計，不禁使人聯想到激情、活力、爽快；而奔馳也不僅代表汽車，還會讓我們想起征服與超越, 有一種成功的喜悅。因為消費者不僅僅將這些品牌作為一種商標或是一個產品，而是將其看作一種文化去體驗和感受，從消費過程中獲得審美享受和情感滿足。這些具有品牌聯想特性的信息在被消費者理解和接受的過程中產生對品牌的認識和情感。
（二）品牌的視覺形象信息
品牌的視覺形象信息是由視覺感知要素組成的，滲透到品牌的各個層面，并對顧客體驗效果發揮著重要影響。廣義地講，品牌 =（市場上的）名聲 （對市場的）承諾 （消費者的）體驗。品牌的形成需要一定的市場的美譽度和知名度來吸引消費者，品牌是對消費者有一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費者通過品牌消費可以得到的實際利益；然后是消費者在消費產品或享受服務后所形成的一種整體的體驗。消費者的體驗效果取決于品牌形象的視覺訴求，它能使消費者對品牌形成一定認知并進一步固化下來，構成產品的品牌內涵。因此，所謂的品牌，其實就是消費者消費過后對產品的體驗認知。而利用體驗認知提升品牌的價值將是一個有效的方法，也是未來營銷發展的一大趨勢。
產品價格只在購買的時候對消費者的心理產生影響，它取決于產品的性能、品質、服務理念等對消費者產生影響；而產品的視覺形象傳達品牌形象是潛移默化的。如通過個性化的商標和包裝設計，達到在瞬間令人眼前一亮的視覺傳達效果，使顧客體驗到聯想電腦的時尚感和親切感，以及“聯想”品牌的市場競爭力，進而建立了“聯想”與眾不同的品牌形象。
體驗品牌形象
20世紀90年代，認知心理角度的品牌形象研究成為主流。科特勒（Kotler）認為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集介和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反應，是對一個品牌的感知。在品牌形象構成研究中，貝爾把品牌形象的三個組成元素描述為公司形象、使用者形象、產品或服務本身形象。他認為，產品或服務提供的硬屬性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是軟屬性或情感屬性，如刺激、信任、有趣等。
凱勒應用品牌聯想網絡記憶模型將品牌形象分為三個聯想種類：屬性、利益、態度，并進一步將屬性和利益細化為產品相關屬性和非產品相關屬性，產品相關屬性指產品的物理組成或完成服務的要件，包括成分和特征，產品相關屬性滿足了顧客對產品或服務的功能需要；非產品相關屬性指影響購買過程但不直接影響產品或服務功能的外在屬性，包括價格、使用者形象、情感體驗、品牌個性等。
為了揭示品牌形象的本質特征，通過需求和動機理論來透視品牌形象的內涵和構成要素。消費者購買決策基于兩種角度：理性觀點和感性觀點。理性觀點認為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產品的有形性和效用利益的；感性觀點認為消費者是感性的，消費是根據個人的主觀標準來決策的，如感覺、自尊、冒險和自我表達等。這一動機理論反映了消費者需求是功能效用和象征性動機所驅動的。出于品牌是建立在產品、技術、企業等客觀現象基礎上的，消費者對它的反映必然包括對客觀的反映；同時，品牌長期的廣告宣傳、營銷活動必然會使顧客的消費情緒發展為品牌情感。
三星品牌在數碼相機產品競爭中，產品的形象是以利落、直爽的線角，簡潔新穎的整機形態設計，獲得了區別于其他品牌的成功形象。同樣區別于同類產品的佳能數碼相機，則是通過其鏡頭和電池盒的特色表達了自身風格，也形成了獨特的視覺個性，外觀造型上極度尋求與其他同類產品截然不同的品牌形象，人們被其獨特新奇的視覺想象所吸引，進而激發顧客的購買情緒。可見，塑造產品品牌視覺形象的規律是可尋的，只要在具體的實踐中認真總結，靈活應用，就一定能夠通過產品的視覺形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。
拓展品牌價值并培養品牌情感
美國著名的未來學家托夫勒指出：我們正從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬，越來越多地按其本身的價值出售，好像他們也是物品一樣，未來的工業將是一種體驗工業。
（一）強化品牌體驗，突出情感訴求
馬斯洛需求層次理論告訴我們，當人們衣食無憂，生理和安全需求得到滿足時，便開始追求社交、自尊及成就需求的滿足，顧客對情感體驗的需求正是人類需求層次升華的必然趨勢，體驗消費主要表現為顧客追求休閑、娛樂的生活方式，并注重消費過程中的非功能利益，追求產品品牌以外的情感體驗，如興趣感、愉悅感、求索感、滿足感、超越感等。星巴克之所以創造了把咖啡賣到了全世界的奇跡，是因為他滿足了人們對咖啡休閑文化的情感體驗和向往。其實，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種優越感、脫俗感、高品位的情感享受。所以，有人說星巴克賣的不是咖啡，而是星巴克的精神體驗和享樂文化；到過星巴克的人都會體驗到其從殿堂設計、背景音樂、服務內容、服務人員和咖啡本身，無一不是經過星巴克人“雕琢”的。經過多年發展，星巴克已成功地創造出獨有的“星巴克文化”并且在不斷地注入情感。
在體驗經濟時代，經驗者應把商品的機能性、情感性甚至社會性融入到產品設計之中，了解和把握消費者的情感傾向，消費者的情感內隱于心理需求和購買行為中，而表現于消費者無意識和大量的日常觀感中，這就
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