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淺析高職市場營銷案例教學法的應用
摘要： 市場營銷課程具有很強的實踐性， 案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。從高職市場營銷教學的特點出發，論述高職市場營銷教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。
關鍵詞： 高職教育； 市場營銷； 案例教學
一、高職市場營銷教學的特點。
高等職業教育的任務是培養面向生產、經營、服務第一線的高素質應用型、技能型專門人才。
因此，高職教育應把培養學生的職業能力作為根本。市場營銷課程是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性的應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，具有全過程、綜合性、實踐性的特點。簡單而言，市場營銷是一門應用性、實踐性很強的學科。綜合上述高職教育的任務及人才培養要求，結合市場營銷的學科特點，高職市場營銷教學具有如下特點：
（一）突出實踐性。
高職市場營銷教學總的原則是：理論夠用、強化應用、培養技能。在教學過程中，教師不僅要傳授學生理論知識，更重要的是引導學生掌握方法和技能。如分析市場機會的方法、市場定位的策略、價格制定的方法技巧等，要求學生在學習后，都可在實踐中參照操作加以運用。
（二）大量運用案例。
結合課程的實踐性特點，為開展針對性教學，在教學過程中教師大量采用案例。通過大量鮮活的案例，穿插在各個理論點上，努力使學生擺脫過去枯燥的純理論教學模式，激發學生的學習興趣，提高學習效果。
（三）注重課堂互動。
課堂以學生為中心，加強教學過程中的互動，有利于培養學生自學能力和擴展知識能力，引導學生進行創造性多元化思考，培養學生的創新精神。
二、高職市場營銷開展案例教學法的作用。
（一）有助于實現優勢互動。
案例教學法是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上， 在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件的模擬現場進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體協作，提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學方法。
案例教學作為一種啟發式教學方法，在高職市場營銷學中采用具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材；另一方面，教學中，科學、合理、生動的案例運用為學生準確地理解所學的知識點提供了強有力的幫助，大大提高了營銷課堂教學的效果。
（二）有助于學生對知識的理解和深化。
有人認為，案例的運用與理論知識的學習是相悖的。因為案例總是具體的、特殊的，并且其表現形式是發生在某時、某地的真實情況，所以有人主張案例不能也不必用來傳遞理論知識。其實不然，案例教學在19 世紀70 年代運用之初，真正的目的就在于一些研究者認為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強有力的方式。當時哈佛法學院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學生對先前的判例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。
案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學生所掌握。
（三）有助于學生多種能力的培養。
案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生多種能力的效果。
（四）有助于培養學生的團隊合作精神。
案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中無法實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
三、高職市場營銷教學中案例教學法的應用。
（一）案例應用方式的選擇。
1、導入案例應用。學院市場營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節新的內容或理論點時，都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考進而總結得出本節所要學習的新知識點。
2、注解型案例應用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。
3、綜合型案例應用。當需要對一系列相互關聯的內容進行全面講解時，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了較高的要求。
（二）案例教學的實施步驟。
1、案例的選取。
案例的選取直接關系到案例教學效果，結合高職市場營銷的教學特點，教師在選取案例時應注意以下幾點：第一、案例內容與教學知識點相匹配。案例教學是圍繞理論教學展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準備，把握教學知識點的同時全面了解案例的主題，做到案例內容與理論知識的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二、遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發學生的興趣，有助于學生對案例的理解和把握。.net
2、任務的設計。
選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，教師要結合高職學生的特點，任務設計由易到難，不求過于復雜；任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
3、案例的討論。
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。教師在這一環節中，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由學生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內部分工協調與組織。
4、觀點的陳述。
在此環節，教師扮演組織者的角色，應通過各種方法促進學生進行思考，組織發
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