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中國汽車行業網絡營銷形式及發展的思考
[摘 要]互聯網的出現已經大大改變了人們學習、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業進行網絡營銷既是應對業內激烈競爭的需要，也是適應互聯網發展的需要。分析了中國汽車行業的網絡營銷形式并提出了發展建議。
[關鍵詞]汽車行業 網絡營銷 營銷形式 發展思考
一、我國網絡營銷現狀
凡是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，包括信息發布、信息收集，到開展網上交易為主的電子商務階段。
2007年7月18日，中國互聯網絡信息中心公布了第二十次中國互聯網發展統計調查報告。報告中顯示，截至2007年6月，中國的網民人數已經達到1.62億（其中手機網民4430萬），僅次于美國，位居世界第二。據iResearch艾瑞咨詢集團研究數據顯示，2006年中國的網絡營銷市場規模超過65億，網絡廣告達到46億，與2005年相比達到48％的增長，相比2001年擴大近10倍。可見越來越多的企業開始把網絡營銷作為企業重要的營銷手段。
互聯網不僅是一個媒體，更是一個網上營銷和交易的平臺。艾瑞市場咨詢公司最新的調查數據顯示：截至2006年年底，中國的網絡購物市場總用戶數達到4310萬人，B2C和C2C總交易額分別為82億元和230億元。可以說，任何一個企業如果對網絡營銷視而不見，那么它就將面臨著危機或被淘汰。
二、汽車網絡營銷機制
中國汽車營銷在改革開放后歷經20多年的發展，進入了以廠商為主導的4S店營銷模式。然而自2003年“井噴”式的發展后，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰國”時代，4S店營銷模式的經營成本高，難以建立反饋機制，售后服務滿意度低等問題逐漸暴露。
而汽車與網絡卻有著天然的聯姻。這里有三個原因，第一是汽車商品本身的復雜性和高價值，讓消費者在購買中非常謹慎，需要做大量的查閱；第二是網絡媒體的特點，比如說主動閱讀、表現方式多樣、互動性和超大的信息存載量；第三是中國目前網絡媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種媒體和產品之間的高度聯系，構成了汽車媒體的巨大優勢。
汽車企業要引入網絡營銷模式，首先要清楚網絡營銷是通過何種機制達到何種目的，然后企業再根據自己的特點及目標顧客的需求特性選擇合理的網絡營銷模式。目前，我國汽車企業有效實施網絡營銷的作用機制有以下兩種：
一是通過網絡營銷向顧客提供有用的信息，包括產品信息和促銷信息等，同時利用互聯網的交互性為顧客服務，解決顧客的疑問，增強與顧客的聯系，建立顧客忠誠，永遠留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的，這樣自然而然地提高了公司的銷量。
二是將品牌形象的建設和管理作為網絡營銷的重點，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此來獲得顧客的認同和忠誠，從而達到促進顧客購買的目的。
三、我國汽車行業網絡營銷形式
（一）自身網絡站點建設
這種網絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方的網站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業和企業的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩。與別克的“心靜、思遠、志在千里”的品牌形象極其吻合。
官方的網站能否吸引大量用戶流量是企業開展網絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業在網站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網上速度決定一切，國外研究表明網民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網站的動態性要強。網站里的信息量要大且要經常更新。第三是網站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網站應建立自己的意見反饋專區，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。
（二）搜索引擎推廣
搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發展，現已大大改變了網民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經成為眾多網民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯網媒體，搜索引擎同樣在企業的網絡營銷中發揮著重要的作用。目前中國汽車企業多在新產品推出前后和某一產品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方的網站或促銷信息網頁的點擊量，從而達到廣告效果。
企業在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在網站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方的網站的網頁內容進行搜索引擎優化也是有效的方式。
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