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淺論時尚消費中消費者的審美心理取向
摘要：時尚消費是一種消費行為，一種生活方式，更是一種消費文化。其中，蘊含著不同的審美心理。本文著重從心理學角度出發，對敏感型消費者、主觀型消費者和漠然型消費者的不同審美心理取向進行了分析。關鍵詞：時尚消費 審美心理 價值取向
時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿，是人們對于消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質的，更多的是有深刻的文化內涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現了個人的消費愛好，更主要的是體現了一個人的價值觀念和審美心理等內在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現。本文擬從審美角度談談時尚消費的審美心理活動。
一、時尚消費流行的原因
時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業目的的人為創造等等，都是產生流行的原因。但是，最根本的一點是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規的從眾心理。
著名心理學家馬斯洛將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。當社會發展到一定的文明時期，人們的需求就不會僅僅停留在基本需求上。人在文明社會里會對自身的生存狀況更加關注。這就是美學中所謂的對自我的“觀照”。而時尚消費的流行也反映出社會文化、社會心理價值取向的這種主體趨勢。當流行趨勢符合上述的部分條件時，就能較快地形成一種風氣。這種風氣是集體表象的反映。
流行具有的社會作用，在于突破、更新那些被社會固定了的傳統習慣。社會在習慣和流行這兩種性質不一、相互補充的因素中不斷發展，也就是說，流行與習慣是同樣重要的社會因素，是人們求新奇的內驅力，它受人們賴以觀察世界、認識世界的物質條件所決定。
綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現的行為動機促進了流行;(3)環境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現象;(4)商業、藝術、教育事業的發展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現象的產生;(5)科技的發展，新材料新工藝的不斷出現，會誘發新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產生和更新;(7)物質豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發生的某種人際互動，可對時尚的流行產生影響。
無論某個消費時尚現象所體現的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什么消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費時尚，并且不斷創造新的消費時尚。
二、時尚消費中不同消費者審美心理取向
消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態與某種“形象模型”的結合點，不同的選擇體現出消費者對于時尚文化的敏感程度并反映在他的消費過程之中。
根據消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時間內消化吸收，隨之便去尋覓對應的時尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺。
從審美判斷上講，敏感型消費者對時尚的需求和寬容性都非常大，具體表現為流行資訊所提供的模型與個人生活狀態之間的結合點很多，結合度也很強。可以說，敏感型消費者愿意將自己的生活“交付于”時尚，對于時尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個階層中的消費者并非都是富有的貴族消費群體，事實上包括任何職業和任何年齡，其共同的特點就是對時尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時尚有一種很強的需求感和依賴感，時尚資訊對于他們來說猶如航標，他們需要這些資訊來引導他們的生活與消費，并從中得到審美價值的體現。敏感型消費者常常對流行時尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態度，他們會最大限度的“容忍”各類風格迥異的流行時尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費者生活豐富多彩千變萬化，正反映了其內心的空虛，因為他們對于美沒有一個永恒的定義，但他們卻從內心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時髦，因此總在不斷追求。
時尚的創造者們也因此懂得如何去滿足他們的需求，比如，當某服裝品牌推出一種流行時裝時，并不是強調這是我們的新產品，而是想方設法向消費者灌輸“這件衣服很漂亮”，或者說“這樣穿衣服就是美”。為此他們會通過各種渠道、采取各種手法，比如他們會借助某些形象，這些形象通常在人們心中是美的化身，就像明星，首先社會肯定明星的價值，一旦談到明星，也總會有諸如時尚、富有之類的詞語相聯系。人們在接受明星的同時，也在很大程度上接受了他的生活狀態，比如他的著裝打扮、言談舉止、喜愛的娛樂活動等等。品牌經營者正是通過這樣的暗示，告訴消費者“如果你像他一樣，那么你也會很時尚。”
其次，還會不斷的出現一些新的詞匯，來描述這些形象或是生活狀態，例如白領、新貴等等。事實上，消費者在通常情況下都不能清晰的表述這些流行詞匯的確切含義，然而敏感型消費者都想成為這些詞匯所指代的對象。這一招十分有效。首先此類消費者從心理上愿意去接受這些時尚的觀點，并會盡其所能使自己永遠“時尚”。真正的貴族可以一次消費幾千元購買一套時下最為流行的消費品，而一名靠父母供養的學生也能逛遍所有的時尚小店，花很少的錢就為自己挑選一個心儀的時尚品。總之，他們總有辦法讓自己看上去非常時尚。
如果說時尚敏感型消費者的生活狀態受到時尚資訊“控制”，那么對于主觀型消費者來說，時尚資訊只是一道野餐。這類消費者的生活受時尚消費的影響沒有前一類消費者那么深，可以說時尚資訊對于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對自身的生活大多有自己的見解，對時尚也通常如此。但這并不說明他們不需要流行時尚，他們對時尚也并非漠不關心。事實上正相反，他們同樣需要各式各樣的時尚資訊，只是不會“拿來就用”，他們會用自己的觀點對時尚加以評價
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